Facebookのサムズアップの時代、何かを「好き」ということはどういうことなのか。 一日中、ある曲のリプレイをクリックし、人前で別の曲を聞くと耳を塞いでしまうように、人間にあるものを別のものより好むと判断させるものは何なのでしょうか。 3583>

人々の好みを決定するものは、あいまいで突き止めるのが難しいプロセスですが、トム・ヴァンダービルトは彼の新しい本『You May Also Like』でそれに挑戦しています。 彼は、「味」を構成する幅広い好き嫌いの集合体と、それがどのようにして生まれたかを検証しています。 人は単に慣れ親しんだものを好むこともある。 友達が好きなものが好きなこともある。 時には、実際には観ない映画や聴かない音楽を好きなふりをすることもある。 3583>

私は、ヴァンダービルトに、私たちが何を好きかは文化と人間性の両方から影響を受けること、物事を分析できるようになるともっと好きになれること、そしてインターネットがゲームをどう変えるかについて話をしました。

Julie Beck: 本当に大まかなところからお話しします。 何かを好きになることのポイントは何でしょうか。 そもそも、なぜ人間は種として物事に好みを持つのでしょうか。

ヴァンダービルト: 味覚は、世界をフィルターにかける方法、情報を順序付ける方法にすぎません。 私はマイケル・ポーランの「雑食動物のジレンマ」という言葉を使っていますが、人間には何でも食べる能力があるのに、どうやって判断するのでしょうか。 文化的な選択肢の多さも、それと同じようなものだと感じています。 録音された音楽のすべてが、多かれ少なかれ、数秒のうちに携帯電話で聴けるようになったとき、私たちは皆、自分の好みをどう見極めるかという、新しいタイプのジレンマに直面しているのです。 3583>

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Beck: 人々が最初に開発し、嗜好を形作ったのは食べ物だと思いますか？

Vanderbilt: 私たちはここで生き残るために話しているので、私はそう思うでしょう。 そして、複数の食べ物が手に入った途端に、突然選択肢ができるのです。 ブライアン・ワンシンクの素晴らしい統計によると、現在の社会では、私たちは1日に200もの食物の決定に直面しています。

私は、初期の社会では、おそらく一般の人々が、味覚において非常に重要であるこれらの社会的メカニズムを利用していたと思います。 味覚は、社会的学習の一形態にすぎません。 隣人が何かを消費しているのを見て、彼が死なないのを見て、自分も食べたらかなり良いものだろうと判断したのです。 そして、社会がより複雑になるにつれて、「あの人はあの食べ物が好きなだけでなく、村で一番重要な人だから、もちろん私もチェックすべき」という威信のモデルができ始めます。 3583>

人の味覚を説明するための銀の弾丸のような理論はありません。 それは、常に、露出、文化、その人の個性が混ざり合ったものなのです。 そして、そのどれもが、特に固定されたものではありません。 嗜好の良いところは、それが変化しやすいということです。 私たちは常にそれらを改革し、自分自身を少し改革することができるのです。 私たちが好きだと言っているものと、実際に内心で好きなものが一致しないことがあります。 それは、自分自身に嘘をついていることになるのでしょうか？ 私は特にNetflixについて考えていました。あなたは本の中で、人々は自分が見ると言っている洋画を決して見ないと言っていましたね。

Vanderbilt: 多くの人が、いろいろな意味で、常に向上しようと努力していると思います。 自分にとってベストだと思う食べ物を食べたいと思い、自分にとってベストだと思う文化を消費したいと思うものです。 3583>

Guilty pleasure の概念に少し話を移しますが、これは非常に興味深く、複雑な力学です。 文化的には、人々の行動を形成し、影響を与え、抑制するための棍棒のようなものとして使用されてきたと私は思います。 例えば、小説は主に女性が楽しむ後ろめたいものである、というようなことが、小説の出現までさかのぼるとわかります。 確かに、女性に関して言えば、罪の意識を持つような行動を抑制しようとする傾向があったと思います。 変な例ですが、ストックフォトサイトで「ギルティプレジャー」と入力すると、女性が基本的にチョコレートを口に入れているページが表示されます

つまり、これは社会的な側面です。 個人的な側面では、私たちは文化的な不安を反映し、本来あるべき姿、より良い人間になろうとしているのかもしれません。 他人を欺くための鍵は、自分を欺く能力です。 それが嘘の手助けになります。 だから私はプレイリストや読書リストを作り、本棚には最高級の本しか置かないように細心の注意を払っています。 3583>

Beck:

Beck: 私は、何かを好きになることのどれくらいが感情なのか、どれくらいがそのことについて考えたり、知的化したり、ワイン鑑定家のように、そのことを説明する言語を見つけたりすることなのか、不思議に思っています。 ええ、これは私が取り組んだ質問です。 もしあなたがチョコレートの目利きで、世界中のチョコレートをすべて知っているとしたら、それはより大きな喜びにつながるのでしょうか、それとももっといいものがあるかもしれないという概念にいつもとらわれているのでしょうか。

俗物主義者であることが良いことだと主張したいわけではありません。 考え方が多様化し、それを紐解くツールが増えることで、好きになる道は確実に広がる。 もちろん、直感的に “これは嫌だ “と思うだけではいけません。 3583>

私たちはしばしば、言語と、それを構成する方法を欠いていると思います。 ブレードランナー」や「ビッグ・リボウスキ」のような映画を見てみると、これらの映画が公開されたとき、興行的には大失敗でした。 その理由のひとつは、適切な方法で考える方法を知らないという、カテゴリー分けの問題だったと思います。 ブレードランナー』は既存のSFの型にはまることなく、『ビッグ・リボウスキ』はただただ奇妙だったのです。 ですから、私たちがすでに理解している何らかのラベルやカテゴリーに当てはめることができれば、物事を好きになりやすく、それが新しすぎたり、違いすぎたりすると、より不可解になるのです。 そのとおりです。 私たちは、世界に関する情報をより効率的にフィルタリングするために、物事をカテゴリーに分類するのが好きです。 虹を見ると、ある色から次の色へと滑らかに展開するスペクトルではなく、色の帯として読み取ります。 多くの物事も同じようなものです。 音楽で言えば、ジャンルが違うからということで、頭ごなしに否定したり、惹かれたりしてしまう。 でも、その音楽を実際に数学的に分析してみると、あの虹の効果と似たようなものが見えてくるかもしれません。 このアーティストのこの曲は、R&Bの曲だ」と言うんですね。 でも、実際に地図上に並べてみると、他のR&Bの曲よりも音楽的にロックに近いかもしれないのに、R&Bに分類されてしまうんです。 3583>

心理学でいうところの処理能力に関する議論も出てきますが、これには心から賛同しています。 外国語のように、何かを聞けば聞くほど、何を聞くべきかわかり始め、より親しみやすくなり、実際にそれが好きになり始めるのです。 そして、それが雑音に聞こえなくなる。 つまり、私たちが実際に行っているのは、流暢になり始めることなのです。 私たちは、流暢に話せるようになると気分が良くなり、その気分の一部を物自体に移し替えるようなものです。 フランス語が好きなのは、フランス語が話せるからかもしれませんが、本当に好きなのは、フランス語を話す能力かもしれません。 インターネットのおかげで、私たちはより簡単に、より安く物にアクセスできるだけでなく、すべての物についてみんなの意見を聞くことができるようになりました。 それによって、人々が何を好み、なぜそれを好むのかが変わったと思いますか。

Vanderbilt: 特定のものについては、それは素晴らしいことです。 Amazon.comを例にとるといいでしょう。 例えば、テレビのリモコンを探している場合、星の評価の集積によって、何が最高のリモコンなのか、すぐに直感することができます。 リモコンはかなり機能的なオブジェクトなので、人々はそこに風変わりな個人的な好みをあまり持ちません。

小説のようなものになると、同じように強固な結論に到達するのは難しくなります。 そのようなコメントを書いた人が誰なのか、また、その人に共感できるのかどうか、私たちにはわかりません。 3583>

Beck: 群衆の知恵とその欠如についてですが、Netflix に関して、私がとても面白いと思ったことに触れていますね：「ナポレオン・ダイナマイト問題」です。 それは、人々の好みがアルゴリズムが期待するものとは異なっていた、あるいは、本当に偏ったものだったという映画だと思います。 その映画はどのように作品を混乱させたのでしょうか。また、人々の嗜好がいかに予測可能であるかについて、何か示唆を与えているでしょうか。 Netflixで最も人気のある映画は、ジャンルを超えたものであることが多いからです。 何が起こっているかというと、人々は少し困惑しているのではないかと思うかもしれません。 ビッグ・リボウスキ」や「ナポレオン・ダイナマイト」のような作品のコメントストリームを読むと、人々は「これが最初に出てきたとき、どう評価したらいいのかよくわからなかった」と言い、時間が経つにつれ、新しい評価をし始めるのです。 彼らは、「ショーシャンクの空に」のようなものは、非常に一般的な理由で好まれており、他のものに対して強い推奨を提供する助けにはならない、と言いました。 一方、『ナポレオン・ダイナマイト』が本当に好きな人は、おそらく他の分類しにくい作品もたくさん好きなはずです。 3583>

Pandora で、fun.というバンドの「We Are Young」という曲は、そのジャンルのものが好きな多くの人たちに好まれているインディーポップスとして、しばらく Pandora に置かれていたそうです。 特に大きな成功を収めたわけではありませんが、その後『Glee』でフィーチャーされました。 3583>

それはよかったのですが、次に何をかけるのですか？ このインディー・ポップの空間に彼らを連れて行きたいのでしょうか？ それとも、もっとグリーのような空間がいいのか？ このように、ひとつの製品が、時間の経過とともに、あるいは異なる層によって、これほどまでに異なる見方をされることがあるのは、不思議なことです。 これは、味覚の究極の難解さだと思います。 もし、純粋に主観的なものであれば、私たちは何についても同意することはできないでしょう。 また、純粋に客観的であれば、人間同士の交流は必要ないでしょう。 Netflixは、ガイガーカウンターが放射線を測定するように、映画の品質を測定する非常に強力なアルゴリズムを開発することができます。 ですから、主観と客観の奇妙なミックスは、定義上、常に不透明なままなのです。 私が本当に面白いと思ったことのひとつは、私たちが愛するものの欠点をどのように許すかということです。 だから、一度好きだと決めたら、それが “良い “か “悪い “かはあまり重要ではありません。 例えば、私はファンタジー小説が好きだから、そのファンタジー小説が超文章的に優れていなくても、好きかもしれない。 でも、そうではないかもしれない。 なぜそうなるのだと思いますか？

ヴァンダービルト 私たちが何かを好きになることは、一義的な命題ではありません。 その好きになるにはいくつもの方法があるのです。 あるものは、私たちの弱点である快楽的なスイートスポットを直撃し、私たちがより分析的な思考を放棄せざるを得ないようなものです。 それは、分析的思考を放棄せざるを得ないからです。

これらの評価サイトを見ると、「芝刈り機ビール」というフレーズがありますね。 最高のビールではないけれど、芝生を刈った後、暑くてのどが渇いているときに飲むと、とてもおいしく感じられるというようなことです。 このように、味には文脈があるのです。 これは素晴らしいレストランでしょうか？ いいえ、しかし、ポート・オーソリティ・バスステーションにあるという点では、良いレストランです。 これは、人々が新しさと親しみやすさの両方を求めるという緊張に関わることです。 私がいつも思うのは、新しい曲を聴いて、それが大好きになったとき、それとまったく同じで、まったく違う曲があと100曲あればいいのにと思うことです。 新しさと親しみやすさの間で、私たちが好むものはあるのでしょうか？ 3583>

ヴァンダービルト 私たちは常に、すでに説明したいくつかの理由から、親しみやすさの方に傾くと思います。 第一に、それは効率的です。 脳にとっては、そのほうが簡単なのです。 目の前にリンゴの木があったとして、リンゴを摘んで栄養を得るべきか、それとももう少し遠くまで行って他のものを見つけようとするか、そこにないかもしれないもののためにエネルギーを費やすか。 私たちの多くは、リンゴを選ぶでしょう。

一方で、私たちも目新しさを求めるようにできていることがたくさんあります。 なぜ、食べ物に飽きたり、違うものを求めたりするのでしょうか。 それは、同じものに飽き、新しいものを求めざるを得ないような内部規制のサーモスタットが存在するからだと思います。 ですから、芸術への関心とまったく同じことが起こっているわけではありませんが、そこに比喩的な類似性があることはほとんど想像できますね。

Vanderbilt: ある種の奇妙な種類の好きなものに関して、何が起きているのかを簡単に説明してもいいですか。 もちろん、ええ。

Beck: オーケー。 その1です。

Vanderbilt: 古き良き時代の美学では、良いもの、美しいもの、喜びをもたらすものが好きだったんですね。 今の複雑な消費の世界では、これはアリだと思うんです。 何が嫌いなのか？ 見ている自分が嫌なのか、それとも他のものを楽しみながらも演出のある部分が嫌なのか。 そこにどのような経路やプロセスがあるのか、神経学的な観点から見てみたいと思います。 嫌いなものを見るとき、好きなものと同じ脳の領域が活性化されることが分かっています。 これは、私たちの「好き」をうまく例えているのかもしれません。 それは、どちらかに転ぶか転ばないかの瀬戸際にある嵐システムのようなものです。 3583>

もしあなたが本当に本当に何かを憎んでいるならば、それに身を委ねることはないと思うのです。 そこに快感があるはずなんだけど、それは多分…

Beck: 正義の怒りとか？

Vanderbilt: そうです。 自分自身の道徳的優越感から生まれる喜びのようなものさえあるかもしれませんね。

Vanderbilt: では、皮肉に物事を好きなのはどうしたのでしょうか。 そこにはもっと多くの作為があると思うのです。

Beck:

Vanderbilt: それは私の最後のライトニングラウンドになるつもりでしたが、もしあなたが比較したいのなら…あまりに悪いので、良いものについてはどうでしょうか？ 実はその辺の区切りがよくわからないんです。 皮肉なことに何かを好きになることについてどう思いますか？

Beck:

Vanderbilt: クールでないものを好きだと言うことから自分を守ろうとするのは愚かなことだと私は思います。 私はX世代なので、ほら、そうでしょう？ 皮肉は私たちの特徴の1つであり、それは、自分たちが市場化されているという強い感覚に反応して生まれたものであり、保護する姿勢か何かを考え出す必要があったという議論があると思います。 一方、あまりにひどいものを好きになると、もっと心を開き、自分を危険にさらし、この潜在的な経験に対してオープンになることで、自分の好みを妥協してしまう可能性を許容することになるのかもしれません。 一度、その何かがとても悪いので良いという考えに自分を開くと、おそらくそれは実際にちょうど良いのです。

Beck: 何かを好きになることの多くは、それと一緒に時間を過ごすことをいとわないことだと思いますか。

Vanderbilt: もちろん、そうです。 私は、先験的に嫌いになるべきものはほとんどないという結論に達しました。 私たちは、世界をフィルターにかけるために多くのことを行っていますが、そのような選択肢を探る時間すらないのです。 これは「鑑賞の101」です。 3583>

私は、フェンネルのような、生物学に基づくと思われるある種の食物の嫌悪感を持って、この問題に取り組みました。 しかし、正しい方法で調理されたフェンネル料理をいくつか食べ、今ではフェンネルが好きになりました。 同じフェンネルでも、私自身が変わったのです。 同じような経験をすることはいくらでもあると思うのです。