質的調査とは、人々がなぜ考え、感じ、反応し、そのように行動するのかを理解することを目的とした、さまざまな手法を用いた詳細な調査である。 質的なインタビューやフォーカスグループの場合、サンプルは少量になる傾向がありますが、これは、コンセプトや戦略、あるいはグループや組織を支配するプロセスの評価などを生み出すことが目的だからです。 質的調査は、「何人」かを知るためではなく、どのような研究状況にも適応することができます。 質的アプローチの利点は、証明しなければならない「仮説」から始めないことです。 5294>

「質的」と名のつく研究手法は数多くあり、その多くは常に革新を続けています。 このセクションでは、エスノグラフィー、インタビュー、フォーカスグループ、アクションリサーチの4つを簡単に要約し、その後、さまざまな文脈や目的にどのように使用されるかを探ります。 このアプローチでは、研究者は、組織、グループ、地理的な場所など、「自然環境」と呼ばれる研究の文脈に没頭する必要があり、その可能性は無限大です。 研究者は、ただ起こっていることを観察することもあれば、より直接的に人と話すこともあります（「オブザーバー参加者」または「参加者オブザーバー」）。 研究者は「フィールド・ダイアリー」と呼ばれるメモを取り、これが研究プロジェクトのデータとなり、そこから分析を通じてアイデアやコンセプトを生み出すことができるのです。 エスノグラフィーは、数日から数年かけて実施されますが、後者の場合、リソースが必要となるため、実施できる人はほとんどいません。 信頼性と妥当性を高めるために、他の手法と効果的に組み合わせることができます（「三角測量」）。 これはおそらく質的な手法の中で最も一般的なものです。 インタビューは通常1対1で行われ、被インタビュー者の思考、感情、理解について深く掘り下げることが含まれます。 インタビューは30分から2時間以上かかることもありますが、おそらく1時間程度のインタビューが一般的です。 サンプルサイズは、すでに述べたように、解釈的現象学的分析（IPA）の場合は3～12人、標準的な質的主題コーディングの場合は20人以上と、小規模になる傾向があります。 インタビューは、準備に時間がかかるため、費用がかかります。また、インタビューのニュアンスを記憶よりもよく保存できるため、インタビューを書き起こすと最も効果的です。 分析（手作業またはNVivoなどによる）は、膨大な量のデータが生成されるため、時間がかかる。 しかし、生成されるデータの質は非常に詳細で、ニュアンスに富み、価値があるため、1つの質的サンプルが何年にもわたって新しい洞察を生み出す可能性があります

フォーカスグループ。 これは、ある特定の研究目的のために、ニーズやライフスタイル、社会的特性を共有するグループの中で、モデレーターが議論をリードする研究の一形態である。 社会調査や市場調査によく用いられ、定性的なインタビューやエスノグラフィーよりも費用対効果が高いとされることが多い。 デメリットとしては、参加者が互いに誘導し合い（「グループマインド」）、彼らの発言が現実を正確に表していない可能性があることです。 フォーカスグループは、様々なプラットフォームで開催することができ、直接会う必要はありません。 これは、研究者と被調査者が区別されない研究である。 研究コミュニティの状況や実践を改善または変更するために積極的に活動することを目的としている。 例えば、助産師が助産実践を改善するために研究を行ったり、心理療法士が共同研究者とともに心理療法のある領域について検討し、変更したりするようなものです。 また、政策の対象者を巻き込んだ政策変更など、より手軽な方法で使用することもできます。

では、質的研究はどのようなことに使用できるのでしょうか？

質的研究は学術研究でよく使われますが、商業的な用途だけでなく、ボランティアや非営利の分野でも不可欠です。 クライアントや顧客の動機と視点（なぜ彼らがあなたのところに来るのか、何を必要としているのか）を理解するのに役立ち、アイデアを試し、定性調査と評価を開発し、独自の洞察、コンセプト、アイデアを生み出し、あなたの活動に関する素晴らしいストーリーを生み出し、伝えるために使用することができるのです。 また、社会、制度、都市の文脈の認知的・感情的・情緒的な状況を理解するために使用することもできます(たとえば、心理地理学的アプローチの使用など)」

統計は依然として社会調査や市場調査のゴールドスタンダードですが、その理由は容易に理解できます。 政策立案者や企業は、社会の幅広い層をターゲットにするために、普遍的なトレンドを追跡できることを望んでいる。

しかし、我々はもはやマスまたはマクロ主観が完全に保持されない社会に住んでいる（たとえば、定義されたクラス、消費者グループを通して）。 また、マスメディアや政党によって意見が生成され形成されることもない。 むしろ、社会は刻々と変化するミクロ主観に基づいて動いているようで、しばしば地理的な影響を受け、また確実にソーシャルメディアの刻々と変化する潮流に左右されている。 このことは、社会調査員や市場調査員にとって大きな課題となっています。 最近の英国の選挙では、トレンドを追跡するための定量的な世論調査の限界が示され、人々の表明と実際の意図の間のギャップが十分に調査されなかったため、多くの世論調査は完全に的外れとなりました。 新しい研究によると、これは世論調査会社が十分に代表的なサンプルを取っていなかったことが原因であるとのことです。 質的な調査方法は、まさにこの例で人々の主観を理解し、データが収集されるプロセスに批判的なスポットライトを当てるために利用され得るアプローチであった

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