この投稿は、バイラルな成長をモデル化する方法を紹介するシリーズの最初の記事です。 可能な限り単純なモデルから始め、非バイラル チャンネル、長期間にわたってユーザーを維持する方法、およびユーザーのバイラリティが時間とともにどのように変化するかを同時に考慮するモデルへと発展させていきます。

バイラル製品とは

製品は、プレス、広告、パートナーシップなど、さまざまなチャネルでユーザーを獲得しています。

バイラル プロダクトは、現在のユーザーが新しいユーザーをリクルートすることによって、その成長の多くを得ることができるのです。 ユーザーは、単純な招待（「この製品をチェックしてみてください、クール/便利/面白いですよ！」）、または製品を使用すること（「PayPal であなたにお金を送りたいです！」）によって、他のユーザーを勧誘することができます。 このサイトが今日のように巨大な目的地になる前は、ニュース サイトや個人のブログに埋め込まれた YouTube ビデオを見つけることがほとんどでした。 視聴すると、最後にそのビデオを知り合いにメールするよう誘われ、自分のサイトにビデオを埋め込むためのコードも渡されるはずです。 その場で共有するのが面倒な場合は、YouTubeが他のビデオを提案するので、その中のひとつを共有することもできます。 そして、共有した人がそのビデオを見て、もしかしたら知り合いにシェアしてくれるかもしれません。 そして、この「バイラルループ」を繰り返し、その間にYouTubeは前例のない速度でユーザーを獲得していきました。 100万人のユーザーを獲得するのにどれくらいかかるのか。 10Mユーザーを獲得できるでしょうか？

このような質問に答えるには、バイラリティのモデルを構築する必要があります。 “How to Model Viral Growth.xlsx”

The Simplest Possible Model

5,000 人のユーザーで開始するとします。 この初期ユーザーは、何人の新しいユーザーをリクルートするでしょうか。 また、多くの人を招待するユーザーもいれば、誰も招待しないユーザーもいます。

これらの不確実性を一掃し、平均して、ユーザーの5人に1人が、最初の月に新しいユーザーを勧誘することに成功するとしましょう。 これらの 1,000 人のユーザーは、2 か月目にさらに 1,000 * 0.2 = 200 人のユーザーを勧誘し、そのユーザーは 3 か月目にさらに 200 * 0.2 = 40 人のユーザーを勧誘し、このように続きます。 (「1.シンプル」というラベルの付いたシートに従ってください。)

私たちは、ユーザーが6250人になるまで、減少する割合でユーザーを獲得します。

では、バイラル ファクターが 1.2 の場合はどうなるのでしょうか。

この場合、ユーザーは増え続けています。

実際、簡単な計算で、次のことがわかります。

• 初期ユーザーが x で、バイラル係数 v が 1 未満の場合、x/(1-v) ユーザーになるまで、減少する割合でユーザー獲得する
• バイラル係数 1 以上の場合、明らかに増加し続けてユーザー獲得する

だから簡単です！

• バイラル係数 1 以上でユーザー獲得する場合、増加する割合は 1%未満です。 バイラル ファクターが 1 を超えればいいだけです。 たとえば、ユーザーをどんどん獲得していくと、やがて招待する新しい人が足りなくなります! ここではこのアイデアをさらに掘り下げませんが、効果についてもっと知りたい場合は、Facebookのバイラル マーケティングを参照してください。

  次に、真のバイラル成長は非常に稀です。 このことを理解するのに時間がかかりました。1 以上のバイラル係数を意味のある期間維持した製品はほとんどありません。 しかし、1 を超えるバイラル要因に賭けるべきでないのであれば、モデルで何を使うべきでしょうか。

  他の起業家、投資家、グロース ハッカーとの議論から、私は次のことを学びました：消費者向けインターネット製品の場合、持続可能なバイラル要因は 0.しかし、バイラル ファクターが 1 未満になると、ユーザーが減少し、それ以上成長できなくなることをすでに示しました。 プレス、アプリ ストア、直接トラフィック、インバウンド マーケティング、有料広告、統合パートナーシップ、クロスプロモーション パートナーシップ、検索エンジン マーケティング、検索エンジン最適化、有名人の推薦、街角での宣伝活動など、思いつく限りの他のチャネルでユーザーを獲得できるものがすべて欠けているのです。 私たちのモデルを再検討し、これらを考慮に入れましょう。

  ハイブリッド モデル

  私たちは、非バイラルチャネルを含めるためにモデルを再構築するつもりです。 (プレスなどの一部の非バイラル チャネルは、ユーザーの急増をもたらしますが、アプリ ストアなどの他のチャネルは、時間をかけてユーザーのストリームをもたらします。 このモデルでは、両方のチャネルが含まれるようにし、物事をシンプルにするために、3つの非バイラル チャネルだけを考慮します。

• App Store の検索トラフィック：良い発売は 70,000 人の新規ユーザーを引き寄せるかもしれません。 アプリストアは、毎月4万ダウンロードを提供するかもしれません。 これらのユーザーのすべてが、実際に当社のアプリを実行するわけではなく、実行するユーザーのすべてが、当社のサインアップ プロセスを完了し、優れた最初のユーザー エクスペリエンスを得られるわけではありません。 60% が素晴らしい最初のユーザー エクスペリエンスを持っていると仮定しましょう。 当社のユーザーと潜在的なユーザーはよく話すので、人々は当社の製品を直接見つけることができます。 これは、月に10,000ダウンロードを引き付けるかもしれません。 5258>

最後に、アプリストアの検索トラフィックと直接トラフィックが時間とともに一定であると仮定します。

バイラル係数を0に設定して、製品がまったくバイラルではない場合にどうなるかを見てみましょう。

良いケースでは、バイラル係数0.2で、年末に約55万人のユーザーを獲得しています。 素晴らしいケースでは、バイラルファクター0.4で、年末に約70万人のユーザーを獲得しています。

The Amplification Factor

このシミュレーションは、私がバイラリティについてよく考える方法を示しています。バイラル係数 v としてではなく、増幅率 a = 1/(1-v) として考えています。 総ユーザー数を計算するには、非バイラルチャネルで獲得したユーザー数に増幅率を掛けるだけです。

このグラフは、バイラル要因が1未満であっても、その驚くべき可能性を示しています：バイラル要因を増やすと、増幅率も双曲線に増加します。 (ヒント: 他の起業家をおちょくるには、双曲線的な成長を達成できたと主張しましょう。)

優れたバイラル要因では、バイラルではないチャネルでユーザー獲得に費やした努力を数倍に増幅することができます。 しかし、覚えておいてほしいのは、そこにないものを増幅することはできないということです! これが、非バイラルチャネルとバイラルチャネルの両方に成長努力を分けるべき理由です。

Our Users Are Immortal

非バイラル チャネルを追加することは役立ちますが、このモデルにはまだ大きな問題があります。 たとえば、私たちはユーザーを獲得すると、そのユーザーは永遠に私たちと一緒にいると仮定しています。 製品のことを忘れることもあります。 製品を好きになるのをやめることもあります。 そもそも製品を好きでなかったかもしれません。 次回の投稿では、ユーザーがいなくなるという事実を含めて、モデルを再構築します。

次の投稿はこちらからご覧いただけます。15 ～ 0.25 は良好、0.4 は最高、0.7 程度は優れています。

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Thank you to Andrew Chen, George Zachary, Elliot Shmukler, and Reid Hoffman for reading drafts and debating these ideas.

Til’ next time!