オンライン操作。
オンラインでの説得と操作の間には、微妙な境界線があります。 特にマーケティングやコミュニケーションの授業では、説得とプロパガンダの境界線がありました。
しかしオンラインでは、どんな理由であれ、倫理はそれほど頻繁に議論されません。 もちろん、私たちは皆、少なくとも製品を買ってほしいという範囲で、説得のビジネスを行っています。 Nir Eyal はしばらく前に、次のようにうまく表現していました。 私たちはこれらの人々を「ユーザー」と呼び、たとえ声に出して言わないとしても、彼らの一人ひとりが恐ろしいほど中毒になることを密かに願っています。
The Facebook controversy: a contemplation of ethics
実験における倫理はこれまであまり明確ではありませんでしたが、インターネットは物事をさらに奇妙なものにしました。 彼らは基本的に、ランダムなユーザーのニュースフィードにある肯定的または否定的なアイテムの数を偏らせ、その人々の将来の投稿を分析したのです。 その結果は？
AV Clubが言うように、「結果」です。 彼らはできるのです! これは、現代心理学の一端を証明したい Facebook のデータ科学者にとっては、素晴らしいニュースです。 しかし、密かに感情を操作されている人々にとっては、それほど素晴らしいニュースではありません」
これらの結果の公表は、もちろん、大規模な反撃につながりました。 人々はFacebookがそのようなことをすることを許可する署名をしましたが、それでも、Facebookがこのような大規模なレベルで感情操作のようなものをテストすることは衝撃的なことでした。
「スキナーボックス・マーケティング」とは何か
心理学のB.F.スキナーを覚えていますか? 彼は「オペラント条件づけ」にまつわるメチャクチャな研究をいろいろと行っていました。 さて、私たちはデジタルスキナーボックスマーケティングの新時代に突入していると主張する声がいくつかあるようです。 The Atlanticによると、それは本質的には…
We’re entering the age of Skinnerian Marketing（私たちはスキナー的マーケティングの時代に突入している）。 ビッグデータ、位置情報、地図、ブラウザの興味の追跡、モバイル機器やウェアラブル機器からのデータストリームを活用した将来のアプリケーションは、マーケティング担当者が前例のない力を手にする時代の到来を約束し、彼らはもはや人間の生来の欲望に訴えるだけでなく、行動をプログラミングすることになるのです。
Joseph Bentzel は、このプロセスを大きく3つの柱に分けました。
Three pillars of Skinner Box Marketing:
1. 戦略」としての感情操作
ベンツェルによれば、「感情操作は常に、そしてしばしば『顧客に奉仕する』という旗の下で合理化される」
2.その「戦略カーテンの後ろの人」としての新しい「チーフ・マーケティング・テクノロジスト」
ベンツェル：
表面的には「チーフ・マーケティング・テクノロジスト」はデジタル時代の戦略マーケティングの進展のように見える。 しかし、これらの強力なテクノロジーと戦略としての感情的な操作を組み合わせたとき、少なからぬ人々が非倫理的とみなすものにかなり近づいています。
3 「スキナーボックス管理」提供者としての「ビッグデータサイエンティスト」。 したがって、ベンツェルはこれをスキナーボックス・マーケティングの 3 番目の柱として挙げています。
そして、単なるビッグデータではなく、デジタル スキナーボックス内の標本、つまり消費者の 360 度にわたるサラウンド サウンド ビューを提供する種類のビッグデータも必要です。 スキナーボックスのデータ管理モデルのビッグデータ・コンポーネントは、現在、大手アナリスト企業で議題に上っています。 1499>
Digital market manipulation
インターネット上でのスキナーボックス・マーケティングの隆盛は、デジタル・マーケット・マニピュレーションという学術的概念に裏打ちされています。 むしろ、Dan Ariely の言葉を借りれば、人間は「予想通り不合理」なのです。
Digital Marketing manipulation は、この理論に基づいて、商取引のデジタル化により、企業が個人レベルで消費者に影響を与える能力を高める劇的能力に着目しています。 本質的に、インターネットは、個人レベルでの感情を悪用し、行動を操作することをそれだけ容易にします。
とにかく、これらすべては、企業がさまざまな方法で消費者を操作することができ、またしてきたということです。 インターネット上では、これらを「ダーク・パターン」と呼ぶことが多いようです。 この種の悪いデザインは、”UI アンチパターン” として知られています。 ダークパターンは違います。間違いではなく、人間の心理をしっかりと理解した上で慎重に作られており、ユーザーの利益を考えていないのです。
ダークパターンのサンプルの聖地はdarkpatterns.orgにあります。 それをチェックしてみてください。 12種類のダークパターンをリストアップしている。
- Trick questions;
- Sneak into basket;
- Roach motel;
- Privacy Zuckering;
- Price comparison prevention;
- Misdirection.The dark patterns are 12 categories of the dark patterns;
- コスト隠し;
- おとり商法;
- コンファームシェイミング;
- 偽装広告;
- 強制継続;
- 友達スパム.
サイトをめくって、その例をいくつかチェックしてみてください。 これらのテクニックに気づき、おそらくもっとたくさんの例を見つけることができると思います。 Googleの偽装広告
SEOドクターが指摘するように、Googleでさえ、そのやり方は必ずしも正しいとは限りません。 彼は、彼らの広告を偽装する（可能性のある）闇のパターンの例を2つ挙げています。
最初のものは少し誇張されているかもしれませんが、記事では、Googleのスポンサーリンクの背景色を偽装している例を挙げています。 例えば…
2つ目の例は、もう少し正当だと思いました。なぜなら、私は間違いなく何度も引っかかったことがあるからです。
SEO Doctorは、Googleのディスプレイ広告の矢印ボックスに注目しています。 でも、違うんです。 それは微妙な広告です。
ブラックハットなコピーライティング
倫理観への挑戦は、広告では新しいものではありません。 どんな広告史の本を読んでも、読者を操作するためにメチャクチャな戦術を駆使していることがわかる。 しかし、もちろん、操作的なコピーライティングはインターネット上にもまだ存在している（そして、おそらく、より簡単に逃げ切れるだろう）。
偽の主張をインターネットで探し回る代わりに（たくさんあります-ここでいくつかチェックしてみてください）、ここでは非常に具体的で、あまり話題にならない3つのコピーライティング操作を紹介します：
- 証言、
- 偽の欠乏、
- 不利な自白。
Testiphonials
すべての証言が正当なものではないことは知っていますよね？
もちろんそうではありません。 証言は、A/B テストでより頻繁に機能しますが（少なくとも信頼できるもの）、それらはすべて倫理的に行われるわけではありません。 たとえば、ある企業が CXL の記事から引用して、Peep から偽の証言を得ました。
証言が本物の場合、または本物だと思われる場合、ソーシャル プロファイルを使用して、提供物の信頼性を向上させます。 しかし、企業が証言を偽造したり、誇張したりすることは、想像以上によくあることです。
False scarcity
False scarcityは、オンラインマーケティングではかなり一般的な戦術であるため、注意してください。
Peep は少し前にこのことについて、彼が受け取った次のようなメールを例に挙げて書きました：
通常は希少性が機能しますが（Cialdini の 6 つの説得原理の柱）、このように意図的に強制すると？ しかし、このように意図的に強制された場合は、いかがなものかと思われます。 このメールは、あるデジタルコースについて言及していたのですが、どういうわけか、月払いのコースは売り切れていたものの、年会費はまだ用意されていたのです。
The damning ddmission
これはインフォマーケティングではかなり一般的ですが、その分野以外にも適用されています。
基本的に、damning admissionは、消費者のガードを下げ、あなたのオファーをより本物で信頼できるように思わせるために設計されています。
人々に信じてもらいたい主張をする直前に、自分の製品について否定的なことを認めてしまうのです。 もちろん、このテクニックは、真実に完璧な光を当てるため（通常は懐疑的に受け取られるような、真実だが例外的な主張を人々が受け入れるのを助けるため）にも、操作するため（人々を騙して誤った主張を受け入れさせるため）にも使うことができる。
あなたの意図は、そのテクニックを使うかどうかの決定を導くかもしれませんが、それが説得的か操作的かを決定するのは、主張の真実か虚偽かです。
上記の引用で暗示されているように、非難される告白が常に非倫理的とは限らないのです。 ほとんどの場合、それは本当に正真正銘の製品説明の例です。 しかし、その後に続く誤った主張を正当化するためにこの戦略を採用する場合、それはブラックハットのコピーライティングの一例です。
The power of defaults
The power of defaults? それは、Jakob Nielsen が 10 年ほど前に検索エンジンとの関連で書いたものです。 その結果、ユーザーはほとんど常に一番上の選択肢を選ぶことがわかりました (上位 2 つの選択肢が入れ替わった場合でも同様です)。 これは、オンライン上の意思決定において、ユーザーは圧倒的にデフォルトの選択肢を選ぶという考え方につながる。 もちろん、多くの企業がこれを利用しています。
このオンライン上の例として、他ならぬライアンエアーが挙げられます（via darkpatterns.org）。
「保険 – 居住国」というリストを探さなければならないだけでなく、「保険をかけないでください」という無料オプションが、簡単にアクセスできるようにまったく区別されています。 彼らはそれをデンマークとフィンランドの間にアルファベット順に配置しました。
Negative option features
デフォルトの力はポジティブである場合もありますが、ネガティブに具体化すると戦術は「ネガティブ オプション機能」として知られていきます。
これらのネガティブ オプション機能について、BBB や Visa、その他オンライン詐欺を阻止しようとする多くの人々が広範囲に渡って記事を書いています。 以下は、Visaのネガティブ オプション機能の説明です。
消費者は、しばしば「無料お試し」や「サンプル」など、オンラインでのオファーを受け入れます。 彼らは送料のために少額を支払うためにカード情報を提供します。 彼らは、ページの下の細かい文字や利用規約の中に、将来の請求を許可するチェックボックスがあることに気づいていないかもしれません。
否定的なオプション機能を持つ無料トライアルでは、企業は消費者がキャンセルしなかった場合、請求の継続を許可したものと見なします。
Tricking you out of tips
最後の実例を挙げると、近所のコーヒーショップで大きなラテを買っているところを想像してみてください。 Nir Eyal 氏によると、「デジタル決済システムは、チップを増やすために微妙な戦術を使いますが、勤勉なサービス労働者にとっては確かに良いことですが、あなたの財布にとってはあまり良くないかもしれません」
再び、デフォルトの力です。 たとえば、Dan Ariely 氏が「Pain of Paying (支払いの苦痛)」と名づけたものは、もはや当てはまりません。 また、デジタル・システム上でチップを残すことは、チップを渡さないことと同じくらい簡単です。 Nir Eyal は次のように述べています。
Nir Eyal:
「現金が王様だったとき、チップを渡したくない人は簡単にお金を置いてダッシュできた。 “おっと、悪いことをした!” しかし、デジタル決済システムでは、買い手が明確にチップを選択するまで、取引は完了しません。 チップなし」ボタンをクリックすること自体が、突然の決断なのです。 この追加のステップは、以前はサーバーへの配慮を避けていたかもしれない人々にとって、大きな違いです」
彼らがチップ額を増やすもう一つの方法は、アンカーリングです。 コーヒーショップでは、4ドル以下のコーヒーを購入する可能性が高いので、最悪かもしれません。 通常、画面に表示されるチップの選択肢は、1ドル、2ドル、3ドル（およびカスタム金額）の3つです。
アンカー効果により、私たちは、提案されたチップの割合よりも大きな金額であるにもかかわらず、真ん中の選択肢を選ぶように引き寄せられるのです。 Nir Eyal は、タクシーに乗ったときの例を挙げて、このことを説明しました。 ですから、15%が通常のチップの範囲内であるにもかかわらず、それを最初の選択肢にすることで、20%を選ぶ可能性が高くなるのです。 中間の金額を選ぶと、自分はケチではない、というセルフイメージにつながります。 そのため、チップを多めに渡すことになるのですが、それはあなただけではありません。 ニューヨーク市タクシー・リムジン委員会は、新しい支払い画面がオンになったとき、チップが平均で10%から22%に増加したと報告しています。
注：これはオンライン操作の例ではなく、デフォルトのパワーを説明したものです。 アンカーリングとデフォルトによって、物理的なチップを簡単に増やすことができるのであれば、次にオンラインで価格決定に直面したときに、この例について考えてみてください。
結論: 正しいか間違っているかの境界があいまい
オンライン操作は、明らかに存在します。 では、それに対してどうすればよいのでしょうか。
一般的な答えは、非常によくあることかもしれません。 「しかし、これでは、消費者の心の不合理な部分に多くの責任を負わせることになります。 そこで、（このような記事やdarkpatterns.orgのようなアーカイブによる）知識が役に立ちます。 これは誰にとっても答えるのが難しい質問です。 私はそれに対する Roger Dooley の答えが好きです。
Roger Dooley:
「「操作」の質問に対する私の答えはいつも、「もしあなたが誠実で、顧客がより良い場所に行くのを助けているなら、それは操作ではなく、非倫理的でもない」ということです。「
ビジネスの透明性が強化された今日、顧客を欺くような操作的な戦術は単純にうまくいきません。 それらはすぐに露呈し、ソーシャルメディアによって増幅された消費者の声によって、短期的な利益よりもはるかに大きな損害をビジネスに与えることになるでしょう」
ここには、大企業によって広く使われているものの、大多数が非倫理的とみなす特定の戦術が存在します。 したがって、ダークパターンとオンライン操作は、複雑な倫理的判断であり、正しいことをすることと効果的なことをすることのバランスにかかっているのです」
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