Voyez notre webinaire à la demande, Comment transformer les défis en opportunités en utilisant la pensée du produit entier (même en cas de pandémie), pour découvrir ce concept plus en profondeur.

Lorsqu’un chef de produit comprend vraiment comment son  » produit entier  » apporte de la valeur à ses clients, il peut fournir des produits supérieurs à la concurrence et faire revenir les clients pour plus.

Shifting Focus

L’une des plus grandes erreurs que nous voyons les Product Managers faire est qu’ils se concentrent souvent exclusivement sur les fonctionnalités de leur produit (par opposition aux avantages – nous y reviendrons plus tard dans ce post.) Ne vous méprenez pas – avoir les bonnes fonctionnalités est essentiel au succès de votre produit. Cependant, il y a quelque chose de bien plus important, et c’est le concept du produit dans son ensemble. Vous pouvez avoir le produit le plus incroyable du monde, mais si vous ne prêtez pas attention au Whole Product Concept, il risque d’échouer.

Les origines de la pensée Whole Product

Le concept de produit entier a été introduit pour la première fois par Theodore Levitt et Regis McKenna. Geoffrey Moore a contribué à populariser le terme dans son best-seller « Crossing the Chasm ». Voici comment Wikipedia le définit : « Le produit complet est un produit générique (ou produit de base) augmenté de tout ce qui est nécessaire pour que le client ait une raison impérieuse d’acheter. Le produit de base est le produit tangible dont le client fait l’expérience. Le produit entier augmente généralement le produit de base avec des éléments supplémentaires nécessaires pour que le produit ait une valeur convaincante pour un client. »

Produit entier = Expérience entière

Pour aider notre compréhension, utilisons une voiture comme exemple. Si vous achetez une voiture qui a les caractéristiques que vous voulez, mais qu’elle n’a pas certaines des autres composantes essentielles de votre expérience de propriétaire, comme un centre de service à proximité, une garantie adéquate, la disponibilité des pièces, etc. alors vous ne serez pas heureux. Le produit entier est l’expérience entière, pas seulement les caractéristiques du produit.

Une autre erreur connexe que les gestionnaires de produits font souvent est, encore une fois, de se concentrer sur les caractéristiques. Les clients ne se soucient pas des fonctionnalités (je sais que cela ne semble pas vrai, mais restez avec moi). Ce qui intéresse les clients, c’est l’avantage que la fonctionnalité leur procure. Si l’on prend l’exemple des voitures, l’une des caractéristiques de la Prius est qu’elle obtient >50 MPG. Quel est l’avantage ? Elle est beaucoup moins chère à conduire et vous fait gagner du temps car vous n’avez pas à acheter de l’essence aussi souvent que les autres véhicules. Ainsi, alors que certains clients achètent une Prius pour la caractéristique hybride elle-même, la plupart l’achètent pour les avantages liés au carburant et au gain de temps.

Variations du concept de produit entier

Voici une autre variation du concept de produit entier que nous enseignons dans notre cours de gestion optimale des produits où nous mettons l’accent sur les avantages comme étant au cœur du produit entier.

Comme pour de nombreux aspects de la gestion des produits, vous pourriez ne pas avoir un contrôle direct sur tous les aspects de votre offre de produit entier. Mais en tant que Product Manager, vous devez faire tout votre possible pour influencer chaque domaine afin que vos clients soient ravis. Comme nous le disons dans le Manifeste sur la gestion des produits, « Bien que j’aie toutes les responsabilités, il est fort probable que je n’aie que peu ou pas d’autorité formelle. Par conséquent, je ferai tout ce qu’il faut pour persuader les autres de faire ce qui est bon pour nos clients et mon entreprise. »

Utiliser la pensée globale du produit pour transformer les défis en opportunités

Bien que beaucoup ait été écrit sur la façon dont les entreprises et les chefs de produit ont dû pivoter pendant la pandémie pour rester en activité, la pensée globale du produit peut aider à identifier comment pivoter ou apporter des changements au produit augmenté pour créer de nouvelles opportunités. Discutons de quelques exemples que nous avons vu se produire.

Dégustation virtuelle de vin

De nombreux établissements vinicoles ont réalisé que lorsque les clients ne pouvaient plus leur rendre visite et goûter leurs vins, ils devaient trouver de nouvelles façons de s’engager avec leurs clients. Il ne s’agissait pas d’un changement du produit de base (plaisir et bienfaits du vin pour la santé) ou du produit réel (le vin lui-même), mais de changements dans les caractéristiques du produit augmenté : le service et la livraison. Comment pouvez-vous examiner l’évolution des besoins des clients en raison de la pandémie et proposer une approche différente de votre service et de votre livraison ?

Popcorn de cinéma – à la maison !

Parfois, en tant que chef de produit, vous devez penser à augmenter un produit déjà complémentaire à votre expérience de produit normale. Dans ce cas, mon cinéma local, qui ne peut pas vendre son expérience primaire – regarder un film dans une salle de cinéma – propose plutôt à la vente ses produits secondaires. Le vendredi et le samedi après-midi, de 16 heures à 19 heures, je peux passer au cinéma et acheter une poche de pop-corn fraîchement éclaté, un Icee et même une glace Dibs. Bien sûr, je pourrais acheter des substituts à l’épicerie, mais mon cinéma reconnaît que ses produits ont une valeur différenciée (et des marges bénéficiaires élevées), et il a donc réussi à les offrir à des heures qui conviennent à ses clients. Si vous ne pouvez pas offrir votre produit principal en ce moment, pouvez-vous vendre certains de vos produits secondaires d’une manière différente ?

Wrap Up

Si vous ne l’avez pas déjà fait, je vous encourage à utiliser le concept de produit entier et à écrire tout ce qui concerne votre produit. Commencez par le noyau – quels sont les avantages réels que mes clients s’attendent à recevoir ou à expérimenter grâce à mon produit ? En gardant cela à l’esprit, réfléchissez ensuite aux caractéristiques nécessaires pour offrir ces avantages. Élargissez ensuite votre réflexion à tous les aspects de l’expérience du client, de l’achat à la première utilisation, en passant par l’utilisation expérimentale, la maintenance, les modules complémentaires et les accessoires, et même la manière dont le produit peut être remplacé ou mis à niveau. Considérez tous les points de contact que votre client aura avec votre entreprise : ventes, assistance ou ingénierie des ventes, service clientèle, ressources en ligne, forums, etc. Comment pouvez-vous optimiser chacun de ces points de contact pour fournir le bon service au bon moment à votre client ? Réfléchissez à tous les attributs augmentés de notre modèle ci-dessus dont vous voulez vous assurer qu’ils offrent la bonne expérience client. Cela pourrait changer la façon dont vous voyez votre rôle de gestion de produit, et cela pourrait juste aider votre produit et votre carrière à réussir.

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Cet article a été initialement publié en mai 2019 et mis à jour en janvier 2021.

À propos de l’auteur

Roger Snyder est un consultant/formateur principal, et vice-président du marketing chez 280 Group.
Roger travaille dans le domaine de la gestion des produits depuis plus de 20 ans, avec une expérience dans des startups, des entreprises en croissance et divers secteurs technologiques. Il est spécialisé dans l’amélioration du développement de la stratégie produit, la mise en œuvre de processus de cycle de vie complet des produits, et le développement et l’évolution des feuilles de route.
280 Group est le leader mondial de la formation et du conseil en gestion de produits. Nous aidons les entreprises et les individus à faire de la GREAT Product Management et du Product Marketing en utilisant notre Optimal Product Process™.