MTV revient à ses racines – du moins c’est ce qu’ils veulent nous faire croire. La chaîne de télévision fait revivre son émission culte de dessins animés Beavis &Boutt-Head après une interruption de quatorze ans. Pendant ce temps, ils viennent de lancer une nouvelle chaîne sœur passionnante appelée – attendez la suite – MTV Music.

Cela signifie donc qu’ils vont réduire leur production primaire de télé-réalité superficielle, criarde et ciblant les jeunes ? Er, non. Au-delà de ce dernier rebranding cosmétique, il est clair que MTV restent engagés à des formats de dumpster-diving tels que 16 And Pregnant, Brooke Knows Best, et Totally Calum Best.
C’est une histoire tragique de compromis d’entreprise : la chaîne qui a révolutionné et redynamisé la musique lors de son lancement en 1981 fournit maintenant une plateforme pour les socialites à la peau orange et les promenades dans les maisons des riches.

Ce truc marche clairement pour eux. Jersey Shore, avec son casting de belligérants ridicules, a obtenu les meilleurs chiffres d’audience jamais enregistrés par la chaîne pour la première de sa troisième saison l’année dernière, et est désormais le programme phare de la chaîne. Malheureusement, elle a maintenant droit à un spin-off britannique sous la forme de Geordie Shore.

La vérité est que faire revenir Beavis & Butthead est trop peu et trop tard – l’acte désespéré d’un diffuseur autrefois pionnier qui tente de regagner le respect des fans de musique qui l’ont abandonné depuis longtemps.

Parce que, oui, les gens ont autrefois respecté MTV. En fait, il y a eu une période dans les années 90 où elle a fait un excellent travail en fournissant une exposition à la musique underground. Beavis & Butthead a joué un rôle à cet égard.

L’essor de YouTube, avec son accent sur les clips viraux rapides et dignes de LOL, semble avoir impacté MTV au point qu’elle estime ne plus pouvoir influencer la culture musicale.

Ce n’est pas comme si la vidéo musicale en tant qu’exutoire créatif avait fait son temps – il suffit de regarder l’épique ‘Telephone’ de Lady Gaga – mais il est révélateur que la plupart des innovations (par exemple ‘The Wilderness Downtown’ d’Arcade Fire) se produisent maintenant en ligne, et non à la télévision.

Il ne s’agit pas seulement de vidéos musicales cependant (nous avons d’autres canaux pour assouvir notre appétit de promotion, comme notre propre NME TV). Ce dont nous avons vraiment besoin, ce sont des émissions musicales de qualité.

MTV avait l’habitude de faire cela brillamment. Dans les années 80 et 90, des programmes tels que 120 Minutes, Headbangers Ball et Yo ! MTV Raps ont comblé le vide de la culture alternative laissé par la télévision grand public.

La première a donné une large diffusion à des artistes comme Nirvana, Pearl Jam et Husker Du à une époque où ils avaient du mal à être diffusés ailleurs, tandis que Yo ! a fait connaître le hip-hop à un public mondial en lui donnant une exposition en prime-time. Qui d’autre aurait diffusé un ODB freestylin’ clairement en état d’ébriété ?

La série Unplugged de la chaîne a obtenu des performances d’une nature mythiquement intime de la part de certains artistes vénérés. The Cure, Lauryn Hill et Oasis (avec le chahut de Liam dans le public) ont tous présenté des sets mémorables. La série nous a également offert l’un des plus grands albums acoustiques : MTV Unplugged In New York » de Nirvana.

En fournissant une plateforme cool pour la nouvelle musique, MTV a établi un modèle qui a été beaucoup imité mais jamais égalé. Ce qui passe pour de la télévision musicale terrestre aujourd’hui – des émissions clinquantes comme Orange Unsigned Act et Must Be The Music – sont de véritables parents pauvres.

Mais tenter de ressasser les anciennes gloires n’aidera pas MTV à reconquérir les fans de musique. Elle doit se rappeler comment innover.