Le nouveau champ de bataille viral

Depuis 2016, une bataille s’est engagée pour l’âme des médias sociaux, avec des entreprises technologiques embourbées dans une controverse sur leur capacité à mener une modération de contenu à l’échelle. Combien de centaines de milliers de modérateurs sont nécessaires pour examiner les informations potentiellement dangereuses qui circulent quotidiennement auprès de millions de personnes dans le monde ? Lorsque les entreprises technologiques parlent d’échelle, elles parlent en réalité de profits. Pour les entreprises de médias sociaux, chaque nouvel utilisateur est également une source de données et de revenus publicitaires. Par conséquent, l’incitation à atteindre une taille non modérable l’emporte sur les préoccupations du public concernant les préjudices causés par les « fausses nouvelles » ou les « opérations d’influence pseudo-anonymes » coordonnées, dans lesquelles des agents étrangers et nationaux emploient des tactiques trompeuses pour enfoncer des clivages politiques. Alors que ces abus des médias sociaux colorent désormais les discussions sur le rôle que le secteur technologique devrait jouer dans la société et sur la mesure dans laquelle les produits de ces entreprises affectent les résultats politiques, on a accordé beaucoup moins d’attention à d’autres formes de contenu, comme les mèmes, et à la manière dont ils sont utilisés dans les communications politiques.

Par exemple, plutôt que d’essayer de créer son propre empire de médias sociaux en février 2020, le candidat démocrate à la présidence Michael Bloomberg a payé des influenceurs Instagram déjà populaires pour qu’ils l’envoient en mème dans la course. Instagram a mis du temps à réagir à cette utilisation abusive de sa plateforme, où les titulaires de compte sont censés étiqueter le contenu sponsorisé et le consigner auprès de l’entreprise. Parce que cette approche s’apparentait davantage à une campagne publicitaire, elle n’est pas devenue virale dans n’importe quel sens contemporain du terme.

Les médias grand public ont repris l’histoire parce qu’il s’agissait d’une utilisation inédite des médias sociaux, et de nombreux commentateurs à travers les médias grand public et sociaux se sont moqués sans relâche de Bloomberg pour le contenu cringeworthy. Même les comptes de médias sociaux promouvant la candidature de Bloomberg semblaient tièdes quant à sa candidature à la présidence. Cette commercialisation des mèmes a conduit certains à reprocher à ces comptes d’influenceurs de ne faire qu’agréger et monétiser le travail des communautés mémétiques. À l’approche de l’élection américaine de 2020, les entreprises de plateformes prennent désormais l’initiative d’une modération plus stricte du contenu, ce qui signifie que ceux qui possèdent les moyens de communication possèdent les mèmes de la production culturelle.

Bien que les mèmes ne fassent peut-être jamais basculer une élection dans un sens ou dans l’autre, ils sont de plus en plus utilisés dans des communications politiques persuasives par des politiciens, des experts, des agents étrangers, des spécialistes du marketing, des idéologues et des gens ordinaires, ce qui oblige les journalistes à couvrir les mèmes dans le cadre du beat politique. Dans cet essai, je demande, quand un mème devient-il de la désinformation ?

Qu’est-ce qu’un mème ?

Les mèmes sont une partie cruciale de notre environnement de communication contemporain, où le jeu et la politique entrent souvent en collision. Alors que la génération X passait des heures à fabriquer des couvertures élaborées pour des compilations de mixtapes, les jeunes d’aujourd’hui utilisent la création de mèmes comme un exutoire amusant et créatif. Les mèmes sont définis comme « une idée, un comportement, un style ou un usage qui se propage d’une personne à l’autre au sein d’une culture », mais la recherche contemporaine sur les mèmes se concentre spécifiquement sur la culture Internet, généralement l’utilisation d’images pour diffuser rapidement des idées. Lorsque les mèmes font ressortir l’ironie et la contradiction des événements actuels, ils peuvent également constituer une forme de contenu politique persuasif. Depuis l’élection américaine de 2016, les mèmes ont gagné en popularité en tant que style de participation politique sur toutes les plateformes de médias sociaux, rejoignant les manières positives et négatives d’interagir avec les campagnes politiques.

Les grands mèmes ne promeuvent pas une campagne, un candidat ou une position politique spécifique. Au lieu de cela, les mèmes populaires ont tendance à avoir quatre qualités principales : (1) l’anonymat de l’auteur, (2) la création d’insiders/outsiders, (3) l’adhérence, (4) et la dynamique participative. Les mèmes ont tendance à être partagés lorsqu’ils ne sont pas attribués, lorsqu’ils se connectent à de petits groupes qui comprennent la blague interne, et lorsqu’ils ont une tournure de phrase mémorable, un slogan ou une légende lapidaire. S’ils sont bien faits, les publics vont à la fois partager et ensuite remixer le modèle avec leurs propres ajouts comme une participation politique ludique.

Richard Dawkins décrit les mèmes comme des « unités de culture » qui sont transmises entre les groupes et de génération en génération. Les mèmes ne sont pas forcément des images, mais plutôt des idées qui sont médiatisées sous une forme ou une autre. Par exemple, « Grumpy Cat » est sans doute l’un des mèmes en ligne les plus célèbres, mais des itérations antérieures de chats mécontents et malicieux sont antérieures à cette idéation contemporaine, comme le chat du Cheshire d’Alice au pays des merveilles (1865), Tom de Tom & Jerry (1940) et Garfield (1976). Comme un archéologue, les méméographes peuvent prendre ces images et ces mots-clés, et cartographier la façon dont ils apparaissent dans une infrastructure de données en réseau au fil du temps.

Plus qu’un simple humour ludique, les mèmes jouent désormais un rôle important dans la communication politique. Au Shorenstein Center on Media, Politics and Public Policy de la Harvard Kennedy School, je dirige le Technology and Social Change Research Project, une équipe qui suit l’utilisation des mèmes par les campagnes politiques. S’il est difficile, pour diverses raisons, d’étudier la propagation des campagnes de manipulation et de désinformation des médias sur l’ensemble des plateformes, il est possible de suivre les mèmes basés sur des images à l’aide de la recherche inversée d’images et de méthodes ethnographiques, telles que le suivi des processus et l’analyse de la chronologie. Notre approche consiste à examiner la manière dont les différents mèmes sont générés et comment ils remontent la chaîne, depuis les panneaux d’affichage anonymes jusqu’aux médias sociaux et, finalement, au matériel de campagne d’un politicien. Bien sûr, la communication est désordonnée, et les messages qui ne trouvent pas d’écho dans un contexte peuvent se répandre comme une traînée de poudre numérique dans un autre. Parfois, les mèmes peuvent rester pendant des années avant de devenir populaires. D’autres fois, les politiciens peuvent essayer de « forcer » un mème dans la culture populaire, ce qui peut déclencher un assaut de réactions humoristiques et sarcastiques.

Les mèmes sont aujourd’hui un problème particulièrement obscur pour les entreprises technologiques car ils emploient souvent la satire, qui est difficile à modérer car le contexte est souvent peu clair. Les data scientists, les spécialistes de la communication, les sociologues et d’autres chercheurs ont étudié l’utilisation stratégique des mèmes dans les campagnes politiques, mais il reste encore beaucoup de recherches à faire sur l’utilité des mèmes dans la manipulation des médias et les campagnes de désinformation. Dans son étude historique intitulée The Oxygen of Amplification, Whitney Phillips explique comment les trolls en ligne et d’autres réseaux décentralisés ont compris l’énorme potentiel politique des mèmes qui deviennent viraux dans les médias sociaux. Les utilisateurs du panneau de messages anonymes 4chan ont développé un style de participation coordonnée à travers le web et les plateformes de médias sociaux qui pouvait attirer l’attention des journalistes, définir les agendas des médias et encadrer la couverture des candidats politiques et des événements de dernière minute.

Bien qu’aucun mème unique ne contraindra probablement un changement significatif dans les résultats du vote, les mèmes colorent certainement l’expérience contemporaine de la démocratie numérique. En fait, une opération d’influence menée en 2016 par l’Internet Research Agency de la Russie (Ru-IRA) a tenté d’influencer les électeurs américains en utilisant une variété de techniques de persuasion, y compris les mèmes. Alors que les universitaires débattent de la question de savoir si la Ru-IRA a eu un impact significatif sur le comportement électoral, les net-citoyens continuent de participer à la guerre de quatrième génération, « où les lignes entre les combattants et les civils sont brouillées dans une guerre menée sur un front complet combinant le combat politique, économique, social et physique », comme le décrivent Travis Wall et Teodor Mitew.

Le terrain en réseau du web et des médias sociaux crée de nombreuses possibilités d’action politique, car la vie publique et privée des gens se croise au-delà des frontières, des professions et des institutions. Ici, je décrirai certains des mécanismes mobilisant la participation aux guerres de mèmes et ce à quoi le terrain ressemble pour les élections américaines de 2020.

Pourquoi les gens font-ils des mèmes politiques ?

La fabrication de mèmes est rarement une pratique rentable, mais ceux qui gèrent des comptes de médias sociaux qui curent les mèmes peuvent gagner de l’argent grâce au contenu sponsorisé et au placement de publicités. Instagram, en particulier, est devenu une plateforme cruciale pour les entrepreneurs mèmes, qui récoltent des mèmes de différents endroits en ligne, comme les babillards et les médias sociaux, et les repostent. Avec cette stratégie, certains comptes ont réussi à rassembler des followings massifs, ce qui leur permet de vendre des spots à des annonceurs, des spécialistes du marketing, des politiciens comme Bloomberg et d’autres parties intéressées.

Monétiser le clivage partisan américain est encore une autre façon pour les zoomers – des conservateurs de la génération z numériquement avertis – de capitaliser sur l’économie ouverte des médias sociaux. Jesselyn Cook, du Huffington Post, a interrogé des adolescents conservateurs soutenant Trump qui utilisent Instagram et TikTok pour diffuser des contenus grandiloquents. Si ces administrateurs de comptes créent rarement leurs propres mèmes, ils gagnent de l’argent grâce à la viralité : plus le mème est scandaleux, plus l’engagement est élevé. Les marques recherchent des comptes prometteurs sur lesquels elles peuvent placer du contenu sponsorisé, y compris la vente de vêtements sur le thème de MAGA.

Si l’argent peut être une des raisons de participer à des tendances en ligne, la plupart des partages se font pour des raisons très banales, notamment et surtout parce que leurs amis le font aussi. De cette façon, rendre un mème viral ne s’achète pas facilement. La diffusion virale ayant tendance à s’appuyer sur la dynamique de groupe, il est presque impossible de la reproduire au sein des campagnes politiques, à moins que le mème ne puisse engendrer un sentiment de familiarité ou des relations parasociologiques entre les électeurs. Tout le reste n’est que de la publicité.

Fabriques de mèmes politiques

Sauf dans le cas de Bernie Sanders, la plupart des tentatives d’utilisation des mèmes pendant les primaires démocrates ont été accueillies par un haussement d’épaule de la part des audiences en ligne. Le Super Tuesday (3 mars 2020), une vague de mèmes a envahi les plateformes de médias sociaux pour soutenir la campagne de Sanders, tandis que d’autres s’affairaient sur ses adversaires Joe Biden, Elizabeth Warren, Michael Bloomberg et Pete Buttigieg. Alors que les mèmes sont souvent créés par des individus anonymes et itérés par des groupes, les mèmes politiques ont tendance à être attribués à l’œuvre du personnel de campagne d’un candidat.

Par exemple, les partisans parfois odieux de Sanders – surnommés « Bernie Bros » – se sont donné beaucoup de mal pour assurer la domination de sa campagne sur les médias sociaux. Les partisans de Sanders ont fait un usage intensif du contenu « organique » en transférant des mèmes d’une plateforme à l’autre. Le contenu organique est constitué de messages qui suscitent un engagement important sans l’aide de la publicité, de l’optimisation des moteurs de recherche ou de tactiques trompeuses. En utilisant une combinaison de groupes de messages directs sur Twitter, de pages et de groupes sur Facebook, et de Reddit, les partisans de Sanders ont vaguement coordonné des réponses mémétiques aux événements de dernière minute, en particulier ceux qui salissaient la réputation des autres candidats.

Le modèle de mème « Bernie ou… » (illustré ci-dessous) était facile à remixer et était souvent drôle. Cet ensemble de mèmes positionne Sanders comme un candidat ordinaire et terre-à-terre, en contraste avec sa concurrence coincée. Le mème a décollé en 2016 et a été recyclé en 2020.

De manière frappante, les mèmes critiquant les autres candidats démocrates étaient populaires à la fois chez les partisans de Sanders et les partisans de Trump. Ces factions ont toutes deux critiqué Joe Biden en lui donnant des surnoms tels que « Creepy Joe » et « Sleepy Joe ». Les actions des partisans démocrates ressemblent étrangement à celles des partisans de droite qui soutiennent Trump, et ces attaques en ligne brisent les liens déjà ténus entre Sanders et les autres candidats démocrates. Lors du débat des primaires démocrates, Sanders a été directement appelé à réprimander son fandom en ligne, ce qu’il a détourné en affirmant que le comportement vitriolique pouvait être d’origine russe.

La grande guerre des mèmes de 2016

Les guerres de mèmes, cependant, ne commencent et ne finissent pas à Saint-Pétersbourg. Elles sont une caractéristique des médias sociaux, qui récompensent le contenu scandaleux par des clics, des likes et des partages. Pour ceux qui créent et partagent des mèmes politiques, il n’y a pas de plus grande récompense que la reconnaissance de leur politicien préféré. Par conséquent, les créateurs de mèmes essaient d’attirer l’attention d’un politicien dans les hashtags et les réponses, ainsi qu’en essayant d’attirer l’attention de toute personne dans l’orbite de ce politicien.

Depuis 2015, les partisans de Trump ont régulièrement gagné en acuité dans la création et la distribution de mèmes, tandis que Trump lui-même est devenu le champion incontesté des politiciens utilisant des mèmes sur les médias sociaux. Trump utilisera des mèmes créés par ses fans afin de conduire des questions politiques ou d’insulter ses rivaux politiques. Par exemple, Trump a récemment partagé une vidéo manipulée de Biden jouant la chanson emblématique de N.W.A. « Fuck tha Police » lors d’un récent rassemblement. Bien que Biden ait effectivement joué une chanson sur son téléphone lors du rassemblement, il s’agissait simplement d’une chanson populaire d’un des invités de l’événement. Lorsqu’on lui a demandé pourquoi le président avait partagé la vidéo modifiée, Tim Murtaugh, directeur de la communication de la campagne Trump, a répondu : « Vous appelez cela une fausse vidéo. Il s’agit en fait d’un mème Internet. Ceux-ci sont très fréquemment faits pour faire un point politique. » Une chose est claire : l’équipe de campagne de Trump connaît la valeur du contenu réalisé par les partisans et s’est adaptée pour utiliser l’ambiguïté des mèmes comme celui-ci afin d’orienter l’agenda des médias.

La « grande guerre des mèmes » de 2016 se présente comme le premier moment de l’histoire électorale américaine où de nombreux candidats politiques et leurs partisans se sont battus pour le contrôle du terrain en réseau des médias sociaux. Les guerres de mèmes impliquent des réseaux décentralisés et anonymes qui propagent des mèmes politiques à des fins de persuasion politique ou de renforcement de la communauté. Ceux qui étaient à l’intérieur de la guerre des mèmes de 2016 ont vu les attaques se succéder contre les candidats démocrates, les partisans de Sanders étant le seul groupe équipé pour lutter contre un groupe aussi motivé que les partisans de MAGA. Après la convention nationale démocrate de 2016, la coalition MAGA a pris pour cible la campagne d’Hillary Clinton et a réussi à susciter des réponses clés. Par exemple, en harcelant inlassablement ses partisans en ligne, les gens de droite ont provoqué Clinton pour qu’elle les interpelle dans un discours où elle a mentionné la soi-disant alt-right et posté un explicatif sur « Pepe the Frog. » Convoquant ainsi la coalition MAGA naissante, Clinton est devenue le centre d’attention de groupes de trolls qui pratiquaient la guerre mémétique depuis des années.

Les partisans de Trump se sont bunkérisés sur Reddit et Discord, où ils ont construit de petites armées de trolls qui ont passé d’innombrables heures à générer du contenu et à concevoir des stratégies de distribution pour maximiser l’adoption. Les babillards et les applications de chat sont devenus des usines à contenu pour les employés de la campagne qui avaient besoin de recycler rapidement le contenu, tandis que certaines des usines à mèmes sur Reddit ont servi de fourrage pour l’opération d’influence de la Russie sur l’IRA.

La raison pour laquelle les campagnes de mèmes des partisans de MAGA ont tant de succès est en partie leur capacité à susciter le soutien en créant des sentiments à la fois de camaraderie et d’indignation, les personnes opposées au contenu offensant le partageant par colère, divertissement et incrédulité. Les algorithmes des médias sociaux sont agnostiques en matière de contenu et récompensent tout engagement, de sorte que ce type de viralité toxique repose fortement sur les réactions négatives.

Depuis la campagne de Trump en 2016, ses partisans sont restés inégalés dans leur capacité à lancer un assaut mémétique sur chaque détracteur qui passe dans leur ligne de mire. Des dirigeants étrangers aux journalistes, et des groupes d’activistes (en particulier antifa et Black Lives Matter) aux entreprises, la base en ligne de Trump bombarde sans relâche les critiques avec des mèmes, des assauts qui virent au harcèlement. Le subreddit The_Donald a été supprimé en 2020 en raison du harcèlement coordonné et des discours haineux, après une longue période de quarantaine.

Guerre des mèmes 2020

La pandémie a pris le devant de la scène aux États-Unis. À ce titre, les mèmes de messages de santé publique comme « aplatir la courbe » ont été remplacés par des mèmes populaires critiquant la réponse de Trump tout en peignant le Dr Anthony Fauci comme un héros. Des groupes comme le Lincoln Project – des républicains qui refusent de voter pour Trump – se sont associés au philanthrope Reid Hoffman pour lancer une campagne de mèmes contre Trump. La première collaboration anti-Trump issue de cette alliance est une vidéo croustillante où l’on voit Trump en train de faire du « rap » avec Ronald Reagan. Il ne s’agit cependant pas d’un mème, mais plutôt d’une longue publicité politique. Alors que la droite a clamé que « la gauche ne peut pas faire de mèmes », cette déclaration met en évidence un problème plus large, à savoir que la guerre des mèmes penche en faveur de ceux qui sont prêts à utiliser des stéréotypes négatifs et la cruauté pour toucher un public plus large. Les mèmes qui invoquent l’intolérance raciste, sexiste, LGBTQ et religieuse trouvent un écho auprès d’un large éventail d’internautes, en particulier les hommes blancs.

Par exemple, le ticket Biden/Harris suscite à juste titre l’ire actuelle de la coalition MAGA, mais les thèmes deviennent beaucoup plus sinistres et racistes. Le mème de « Joe et la pute » utilise la misogynie, tandis que d’autres mèmes prétendent faussement que Harris n’est pas un Noir américain. Des tropes racistes similaires et des conspirations birther ont été déployées contre Harris pendant les primaires démocrates, mais après son retrait de la course, peu de nouveaux contenus ont été créés. Les électeurs démocrates ne semblent pas avoir été choqués, car ils n’ont pas repris de manière significative le contenu de l’indignation, ni ne l’ont partagé à travers leurs réseaux. Au lieu de cela, les mèmes les plus vitrioliques semblent être coincés dans les cages en fer des chambres d’écho soutenant Trump.

Comme Grumpy Cat, si le contenu est vraiment mémétique, il réapparaîtra de différentes manières. Un contenu plus léger, comme cette vidéo du « train de Trump » prenant de la vitesse alors que Joe Biden est à la traîne, a bénéficié d’une certaine distribution virale, mais après une réclamation pour violation du droit d’auteur, peu de copies restent en ligne. Le train Trump est une caractéristique constante sur les médias sociaux, où les fans de Trump utilisent le hashtag pour attirer l’attention sur un contenu qui devrait être partagé. En utilisant #TrumpTrain, les partisans du président ont créé de vastes réseaux de followers qui sont agiles pour curer le contenu qui finit par se retrouver dans l’orbite de Trump.

Par exemple, en 2018, le New York Times a retracé comment le slogan « Jobs Not Mobs » a voyagé sur le web et les médias sociaux avant que Trump ne l’utilise. Le « Trump Train » a été précoce dans la diffusion de ce mème, et plus récemment, un groupe photographié lors de l’appel nominal de la Convention nationale républicaine tenait tous des pancartes avec ce slogan viral.

Pour en revenir à la vidéo de Biden groovant (soi-disant) sur N.W.A, un mème peut devenir une désinformation, non pas en raison de son contenu, mais en raison d’un changement dans son contexte. Si la vidéo était un mème lorsqu’elle circulait sur des comptes sans grande influence, lorsqu’une personne au pouvoir comme le président la partage, les enjeux changent radicalement. Comme l’a récemment souligné CNN, « l’utilisation par Trump de faux contenus est souvent défendue comme de l’humour. Mais ses partisans ne sont pas toujours dans le coup ». Dans ce reportage d’investigation, Donie O’Sullivan assiste à un rassemblement de Trump pour évaluer dans quelle mesure les participants croient à la désinformation. Même lorsqu’ils sont confrontés à des vérifications des faits, les individus se souviennent des mèmes parce qu’ils ont produit une réponse émotionnelle positive et un sentiment d’appartenance. Pris ensemble, cela crée un terrain traître pour mener à bien une élection, où la ligne entre les likes et les mensonges est très mince.

A mesure que l’élection approche, des techniques de guerre mémétique plus ciblées apparaîtront et trouveront leur place dans le matériel de campagne. Certaines viendront du personnel d’un candidat et d’autres des super PAC ou des groupes d’argent noir. Mais beaucoup d’autres viendront de gens ordinaires, qui remixeront des images avec des slogans accrocheurs pour tenter d’impressionner ou de troller leurs amis, collègues et compagnons de route. S’ils ont de la chance, leur politicien préféré pourrait même leur donner une part.

Note de la rédaction : Reid Hoffman est un bailleur de fonds de MediaWell.