Avec l’émergence de l’automobile, de la réfrigération domestique et du supermarché au début du 20e siècle, les détaillants ont rapidement réalisé qu’ils avaient un problème – les gens étaient maintenant prêts à acheter de grandes quantités de nourriture à la fois, mais n’avaient aucun moyen efficace de transporter confortablement tout ce qu’ils voulaient autour du magasin. Au début des années 1930, la solution générale consistait à faire porter des paniers aux gens… Inutile de dire qu’il fallait faire quelque chose. Alors qu’aujourd’hui la solution au problème semble évidente, dans les années 1930, elle ne l’était pas et il faudra environ deux décennies d’itérations avant que le chariot de supermarché moderne n’émerge enfin.

Bien que de nombreux dispositifs ressemblant à des chariots de supermarché aient surgi ici et là au début des années 1930, c’est une conception particulière de chariot à chaise pliante de 1937 par l’homme d’affaires et inventeur américain Sylvan Goldman qui a vraiment pris racine et a vu le chariot de supermarché se banaliser rapidement.

Goldman est né dans une famille de détaillants et a ouvert son premier magasin avec son frère Alfred, Goldman Brothers Wholesale Fruits and Produce, pendant le boom pétrolier à Breckenridge, au Texas. Une fois le boom terminé dans cette ville, l’entreprise a fait de même, et les frères sont passés à autre chose, en ouvrant la Sun Grocery Company à Tulsa, Oklahoma, en 1920.

Désormais très populaire, en trois ans, l’entreprise est devenue une chaîne avec 55 points de vente au détail. Les frères ont vendu la chaîne à Skaggs-Safeway Stores en 1929, quelques mois seulement avant le krach boursier (1929) et la Grande Dépression (1929-1939).

Malheureusement pour eux, ils ont perdu la plupart de leur richesse dans le krach et se sont donc dirigés vers la Californie où ils ont travaillé pour divers grossistes en épicerie. Mais ils se sont vite retrouvés en Oklahoma, cette fois à Oklahoma City. Les frères ont reçu une offre qu’ils ne pouvaient pas refuser de la part d’oncles fortunés. Ces oncles leur ont accordé des conditions extrêmement favorables pour financer l’achat par les frères de la petite épicerie Standard Grocery, qui comptait cinq magasins. Ils ont rapidement transformé ces entreprises et, en 1934, ils ont acheté la chaîne d’épiceries Humpty-Dumpty en difficulté.

C’est là que Sylvan Goldman a observé le fait que dans leurs épiceries au concept de supermarché nouvellement modifié, les mères avec de jeunes enfants avaient du mal à gérer leurs charges et leurs achats en même temps, n’ayant que de petits paniers à transporter. Pour résoudre ce problème, Goldman a d’abord commencé à demander aux commis de ses magasins de se promener pour collecter les paniers pleins des clients, les commis les amenant jusqu’à la caisse pour les tenir et donner à la cliente en question un nouveau panier vide à remplir.

Ce n’était pas une solution efficace.

À partir de là, il est difficile de séparer les faits du récit gagnant dans l’invention de ce chariot particulier. Alors que l’histoire officielle ultérieure de sa société vous ferait croire que Goldman a simplement pensé à un chariot à roues indépendamment de ce que quelqu’un d’autre avait essayé, les publicités de l’époque brossent un tableau différent, avec de nombreux dispositifs semblables à des chariots à provisions essayés par diverses entreprises, dont aucun n’a été très réussi. Par exemple, à la fin des années 1920, Henke & Pillot, de Houston, au Texas, avait un magasin équipé d’un rail de 15 pouces de large surélevé par rapport au sol que les clients pouvaient utiliser pour faire glisser leurs paniers à roulettes tout en faisant leurs courses. Essentiellement, il s’agissait d’une version ferroviaire d’un chariot à provisions. Il n’a pas été adopté.

Les années 1930 ont vu des conceptions de paniers à roulettes améliorées, comme celle inventée par Joe Weingarten qui était un chariot à provisions modelé sur un chariot de jouet. D’autres l’ont amélioré, allant même jusqu’à proposer des modèles étonnamment similaires à celui de Goldman. Cependant, même parmi ces conceptions qui étaient extrêmement fonctionnelles du point de vue du client, le problème le plus notable de beaucoup d’entre elles était qu’elles prenaient tout simplement trop d’espace de stockage.

C’est là que Goldman est entré en jeu et en partie pourquoi il est souvent considéré comme l’inventeur du chariot à provisions moderne. Goldman, sans doute conscient des problèmes d’espace qu’avaient les autres magasins qui avaient essayé une certaine forme de chariot, a décidé de modeler son design d’après une chaise pliante, l’inspiration étant supposée avoir été frappée lorsqu’il contemplait la question dans son bureau en 1936 et qu’il y a repéré une chaise pliante.

Après avoir réglé les problèmes (en s’assurant qu’elle ne se plierait pas inopinément ou ne se renverserait pas trop facilement) avec l’un de ses employés qui travaillait comme homme à tout faire, Fred Young, Goldman et Young se sont décidés pour un cadre métallique pliable avec des roues qui accueillerait deux paniers (un en haut, un en bas). Les paniers pouvaient ensuite être facilement retirés et empilés lorsqu’il était temps de replier le cadre du chariot, dans les deux cas l’ensemble de l’engin prenant relativement peu de place et étant facile à monter et à démonter.

Goldman a également conçu une méthode pour produire en masse ses chariots avec l’aide d’un autre homme à tout faire, Arthur Kosted, et il a obtenu un brevet (n°. 2,196,914) pour son chariot en 1940.

Après avoir perfectionné leur conception et approvisionné ses magasins avec les chariots, Goldman a lancé une campagne publicitaire le 4 juin 1937 avec l’annonce montrant une femme luttant pour porter un panier à provisions et déclarant : « C’est nouveau – C’est sensationnel. Plus de paniers à porter. »

La publicité ne montrait cependant pas ce qu’était le nouveau produit, ce qui incitait les clients à venir voir ce qu’était tout le brouhaha.

(Il est intéressant de noter que quelques semaines plus tôt, la Roll’er Basket Company a commencé à faire de la publicité pour son propre chariot pliable développé indépendamment (voir la publicité à droite) qui était extrêmement similaire à celui de Goldman, de sorte que Goldman ne peut même pas techniquement prétendre qu’il était le premier à lancer le chariot pliable. Mais c’est le design de Goldman qui a fini par s’imposer et populariser le chariot à provisions.)

Cependant, les chariots de Goldman n’ont pas été immédiatement populaires. Selon Goldman, les clients masculins les rejetaient généralement comme étant un affront à leur virilité. (Ils étaient assez forts pour transporter des paniers, merci beaucoup.) Les premières plaintes des femmes étaient qu’ils n’étaient pas vraiment différents d’un porte-bébé, que certaines femmes n’avaient aucun intérêt à pousser à nouveau. (Goldman a affirmé qu’une femme s’est plainte :  » J’ai poussé ma dernière poussette pour bébé ! « )

Ainsi, les seules personnes qui les utilisaient au départ étaient les personnes âgées.

Goldman a également trouvé que les chariots étaient difficiles à vendre à ses collègues épiciers lorsqu’il les a présentés à un salon professionnel. La principale plainte était qu’ils avaient l’impression que les enfants se déchaîneraient avec les chariots, causant des ravages dans les magasins.

Goldman a cependant rapidement résolu tous les problèmes. Tout d’abord, il a engagé plusieurs hommes à l’allure virile et diverses femmes pour simplement se promener dans ses magasins en utilisant les chariots toute la journée. En même temps, il a embauché des personnes chargées d’accueillir les clients pour leur donner des chariots et leur montrer comment ils fonctionnaient.

Pour convaincre ses collègues hommes d’affaires que leurs inquiétudes concernant les enfants n’étaient pas un problème, il a demandé à ses employés de se faire passer pour de vrais clients se promenant avec les chariots et leurs enfants dans le magasin, le tout de manière très ordonnée. Il a ensuite filmé cela et l’a montré plus tard comme une démonstration à ses collègues épiciers.

Ces deux choses ont fonctionné et il a rapidement eu un carnet de commandes de chariots plusieurs années avant ce qu’il pouvait réellement produire. Il a ensuite accordé une licence de conception à d’autres fabricants pour les aider à cet égard. Dans le même temps, ses chariots dans ses propres magasins contribuaient à stimuler les affaires de manière significative, car les gens commençaient à acheter beaucoup plus à chaque fois qu’ils faisaient leurs courses qu’auparavant et les chariots ont servi à attirer les clients vers lui plutôt que vers ses concurrents dans les premiers jours où il était le seul à en avoir.

Bien que les chariots aient été utiles, ils n’étaient toujours pas idéaux dans la mesure où ils n’étaient en fait que des supports de panier qui devaient être plus ou moins montés à l’arrivée des clients et démontés à leur départ. Bien que très fonctionnel par rapport aux options précédentes, ce n’était toujours pas idéal.

Pour résoudre ce problème, en 1946, Orla E. Watson, un dessinateur et inventeur indépendant de 50 ans, a conçu le premier chariot à provisions télescopique et emboîtable. Alors que son premier modèle ne prévoyait qu’un cadre télescopique (où les paniers étaient retirés avant d’être poussés ensemble), son deuxième prototype comportait des paniers fixés de façon permanente qui étaient également télescopiques et emboîtables. C’est ce design (brevet n° 2479530) qui constitue la base des chariots de supermarché que nous utilisons aujourd’hui.

Malheureusement pour Watson, un tourbillon de batailles juridiques l’attendait en raison de la qualité de son invention, la société de Goldman étant à l’origine de la plupart de ses problèmes.

Vous voyez, lorsqu’il est arrivé avec le design et le prototype, Watson a commencé à le montrer autour de lui dans l’espoir d’obtenir des investisseurs et de susciter l’intérêt. Cela a fonctionné et le vendeur George O’Donnell, qui avait des relations avec de nombreux propriétaires de supermarchés, a sauté à bord. Le couple a créé Telescope Carts Inc en avril 1947 pour vendre ces nouveaux chariots.

Six mois plus tard, ils étaient prêts à présenter leur chariot prêt à être fabriqué lors d’une foire commerciale lorsque la société de Goldman a jeté un grand seau de glace sur leurs plans – Goldman a annoncé qu’ils allaient eux aussi présenter un chariot gigogne dont la conception était à peu près identique à celle de Watson. Non seulement cela, mais ils allaient l’offrir pour 3 $ de moins par chariot et avaient une meilleure infrastructure prête à réellement développer les chariots en masse.

Pour aggraver leurs problèmes, jusqu’à ce point, Watson et O’Donnell avaient lutté pour obtenir l’acier nécessaire pour fabriquer les chariots eux-mêmes et avaient de nombreux problèmes de fabrication affectant la qualité de certains de leurs premiers efforts.

Lorsque O’Donnell a découvert le nouveau chariot de Goldman, il a écrit à Watson le 16 octobre 1947 dans une sorte de panique :

Ces gens ont pratiquement copié nos chariots et nous ont devancés en nous présentant à cet important groupe d’acheteurs. Comme nous l’avons dit, ils seront également présents à la convention Super Mkrt, ce qui, bien sûr, constituera une concurrence et, dans une large mesure, nous privera du prestige d’être les seuls à disposer d’un tel chariot. La question importante est de savoir ce que vous avez fait avec votre avocat pour obtenir une enquête approfondie sur une éventuelle violation, nous ne pouvons pas nous permettre de prendre des mesures lentes pour déterminer qui a raison ou tort, quelque chose doit être fait immédiatement pour établir les faits et, si possible, les empêcher d’exposer leur chariot à la convention.

Watson n’était pas si inquiet du problème potentiel de brevet, répondant deux jours plus tard,

Il est malheureux qu’il y ait toujours quelqu’un pour gâcher le plaisir de quelqu’un surtout si ce plaisir est bon et le nôtre est bon et nous allons les combattre continuellement à partir de maintenant, c’est mon avis. Ce n’est que le début… Je parie qu’il n’a pas fallu longtemps à tous ces fabricants de cartouches pour venir ici et examiner nos chariots au magasin Floyd Day quand il a été installé pour la première fois et avec toutes les discussions que nous avons eues et les photos que nous avons distribuées, il ne serait tout simplement pas possible qu’ils n’aient pas été au courant et bien sûr qu’ils l’ont été, et si cette équipe d’Oklahoma l’avait su à l’époque, ils nous auraient sauté au cou bien avant cela s’ils avaient eu la moindre idée d’un brevet sur le principe de ce télescope.

Cependant, une bataille juridique s’est engagée pour savoir qui avait vraiment inventé le chariot gigogne, malgré le fait que les preuves documentées semblent indiquer clairement que c’était l’invention de Watson que la firme de Goldman n’a fait que copier. Mais Goldman avait beaucoup d’argent à jeter à des avocats sur la question, ce qu’il a fait à la pelle.

En fin de compte, la société de Watson a décidé de régler à l’amiable, avec un accord étant atteint le 3 Juin 1949 dans lequel Goldman a reconnu Watson comme l’inventeur de la conception de chariot d’emboîtement et payé Watson un énorme 1 $ pour leur avoir violé sur son design pour quelques années jusqu’à ce point. En échange de l’arrêt de leur bataille juridique, Goldman s’est vu accorder des droits quasi exclusifs de fabrication du modèle de chariot emboîté (à l’exception de quelques licences qui avaient été accordées précédemment par Watson) et, bien sûr, la société de Watson recevrait des redevances pour chaque chariot vendu.

Donc tout allait bien ici, et Watson a pu profiter des fruits d’être l’inventeur de ce sur quoi à peu près tous les futurs modèles de chariot seraient basés, n’est-ce pas ? Eh bien, tous les autres fabricants de chariots n’ont pas apprécié que Watson donne à Goldman les droits exclusifs de fabrication du modèle de chariot gigogne, qui est rapidement devenu le chariot que presque tous les supermarchés du monde voulaient au lieu des modèles que ces sociétés avaient obtenu sous licence. Ils ont donc intenté… de nombreux procès au cours des années suivantes, en tentant notamment de faire invalider le brevet de Watson.

Comme si cela ne suffisait pas, dans les deux ans suivant leur accord, la société de Goldman a décidé qu’elle ne voulait pas payer à la société de Watson les redevances convenues, et qu’elle voulait plutôt conclure un nouvel accord, allant même jusqu’à cesser de le payer du tout par chariot, et lui donnant juste un montant fixe pendant qu’ils renégociaient pendant quelques années.

Mais grâce à son cerveau inventif, Watson a rapidement résolu tous ses problèmes – il a retravaillé l’accord avec Goldman pour lui permettre d’accorder une licence pour le design du chariot à d’autres sociétés, tout en donnant à Goldman un pourcentage des redevances pour chaque chariot fabriqué par ces autres sociétés. En échange, les autres entreprises accepteraient d’abandonner leurs batailles juridiques avec Watson’s Telescope Carts Inc.

Et le reste, comme on dit, appartient à l’histoire.

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