La pénurie de bourbon n’a jamais été réelle, et voici pourquoi

Par Richard Thomas

Le classique discontinu, Elijah Craig 12 Year Old
(Crédit : Richard Thomas)

Il y a quelques années à peine, on disait dans le milieu du bourbon qu’il valait mieux faire une horde de bonnes choses maintenant, parce que nous étions au milieu d’une pénurie de bourbon. Un scénario où la demande accrue drainerait même le gigantesque lac de bourbon assis dans les rickhouses du Kentucky a été postulé par des experts plus haut placés que moi, répété par de nombreuses fois sur les blogs et les forums, et cru par à peu près tout le monde.

Ce à quoi ressemble une vraie pénurie
Ma réponse solitaire, que je répète depuis 2015, était que si vous vouliez un exemple de vraie pénurie, regardez le Japon. Pour alimenter les feux de signalisation qui ont conduit à leur découverte comme une source de whisky de classe mondiale, les deux grands distillateurs japonais – Suntory et Nikka – ont sorti de magnifiques expressions vieillies et les ont distribuées bien au-delà de ce que leur base de stock pouvait supporter. Ils ont épuisé leurs stocks de vieillissement plus vite qu’ils ne pouvaient les remplacer, dépassant ainsi la production. Une fois que le whisky japonais est devenu un article de billet chaud, Suntory et Nikka se sont retrouvés dans une sérieuse impasse.

Vous voulez voir une pénurie ? Essayez de mettre la main là-dessus.
(Crédit : Kurt Maitland)

En 2015, Suntory a fait grimper les prix de 20 à 25 % sur toute la ligne ; Nikka a éliminé 17 expressions, la plupart remplacées par des whiskies sans déclaration d’âge (NAS). Des mesures toujours plus strictes pour maintenir leurs marques sur les étagères avec les stocks que les deux entreprises ont suivis année après année. Voilà à quoi ressemble une véritable pénurie, qui s’apparente à une version pour le whisky d’une conduite de gaz dans les années 1970. Bien que l’Amérique ait connu un tel moment, il s’agissait de la brève pénurie de whisky de seigle en 2011 et non de bourbon en 2015.

Comment faire plus d’argent avec la même vieille substance
En règle générale, lorsqu’un whisky de déclaration d’âge existant a disparu en Amérique, c’est généralement parce que la société qui le fabrique a suivi l’une des deux approches commerciales pour faire plus d’argent avec la même quantité de stock. La première consistait à formuler une nouvelle expression qui pouvait remplir plus de bouteilles et être mise en distribution plus largement, occupant plus d’espace sur les étagères des magasins d’alcool et des bars.

Ce modèle était à l’origine de la plupart des passages de marques au statut de NAS. Si une entreprise prend un bourbon de 12 ans d’âge, fabriqué avec des stocks de 12 à 15 ans d’âge, et le remplace par un NAS fabriqué avec des stocks de 7 à 10 ans d’âge, elle a automatiquement au moins un peu plus de bourbon à travailler en raison de la part d’ange réduite. Ils peuvent également utiliser plus tôt que prévu leur production accrue de plusieurs années auparavant. Ainsi, plus de bouteilles sortent, remplissant plus d’espace dans les rayons et vendant plus d’unités au même prix tout en répondant mieux à la demande.

La deuxième approche consistait à remplacer une marque existante par quelque chose d’un peu plus vieux ou plus raréfié d’une certaine manière, mais avec une majoration substantielle du prix. Souvent, ces deux approches sont imbriquées, parce que tant de produits différents dans une grande société de distillation sont tirés de la même base de stock. Dans l’exemple ci-dessus, le passage au NAS libère le stock existant de bourbon de 12 à 15 ans d’âge pour l’utiliser dans de nouvelles marques ou pour un vieillissement supplémentaire, afin de soutenir l’expansion des expressions ultra-vieilles à l’avenir.

Le nouveau Old Charter est NAS, mais a conservé le numéro 8 sur la bouteille, ce qui a conduit certains à l’accuser d’être trompeur.
(Crédit : Sazerac)

L’essentiel de ces deux scénarios est qu’aucun bourbon âgé bien-aimé n’a été abandonné parce que la demande a asséché les rickhouses et qu’il ne pouvait plus être fabriqué, un scénario qui a toujours été fortement sous-entendu par les histoires surmédiatisées sur une pénurie. Toutes les marques qui existaient en 2010 auraient pu continuer à être produites comme elles l’étaient à l’époque ; peu d’entre elles, voire aucune, n’auraient souffert de la pénurie qui touche aujourd’hui tant de marques fabriquées par Buffalo Trace. Maker’s Mark, par exemple, a été en allocation pendant des décennies, mais vous avez toujours pu l’obtenir au prix de détail recommandé simplement en sachant quels magasins le proposaient.

La preuve de tout cela a été les récents événements avec Knob Creek. La marque n’a pas seulement réintroduit son petit lot classique de 9 ans d’âge après une absence de moins de quatre ans ; elle l’a surpassé en introduisant également une nouvelle expression de 12 ans d’âge. Des mouvements comme celui-là ne parlent pas vraiment des stocks de bourbon d’âge moyen de Beam ayant été drainés par un public assoiffé en 2016.

Certaines personnes racontaient depuis le début des parties de cette version plus précise, mais aussi plus complexe, de l’histoire de la pénurie. Mais il est axiomatique que la vérité plus sophistiquée et moins effrayante est plus difficile à vendre qu’un mythe effrayant, à la fois en termes de compétences nécessaires pour raconter l’histoire et de la commercialisation inhérente de l’histoire. Maintenant que l’histoire s’est déroulée au cours de la dernière demi-décennie et ne s’est pas déroulée comme elle était censée le faire, il devrait être plus facile de regarder les événements en arrière et de voir que ce qui s’est passé a certainement rendu certaines marques plus rares sur les étagères des magasins, mais ne correspond pas à la définition d’une pénurie.