De nombreux magasins réduiront leurs articles et changeront les étiquettes de prix pour qu’elles se terminent par .99 pendant les soldes de ce long week-end du President’s Day. Mais voir un prix se terminer par ce chiffre est si courant que les acheteurs remarquent à peine cette tactique de vente extrêmement efficace.

Il peut sembler idiot de fixer le prix d’articles à un centime de moins qu’un bon dollar, surtout lorsque les taxes feront que le coût global sera de toute façon supérieur à un dollar, mais cette tactique de fixation des prix existe depuis au moins un siècle, selon Lee E. Hibbett, professeur associé de marketing à l’université Freed-Hardeman à Henderson, Tennessee. Les historiens ne peuvent pas déterminer qui a mis en place cette astuce, mais les experts en comportement des consommateurs peuvent certainement expliquer pourquoi elle permet de faire circuler plus de marchandises.

Finir un prix en .99 est basé sur la théorie selon laquelle, parce que nous lisons de gauche à droite, le premier chiffre du prix résonne le plus avec nous, a expliqué Hibbett. C’est pourquoi les acheteurs sont plus susceptibles d’acheter un produit à 4,99 $ qu’un produit identique à 5 $ ; l’article qui commence par un 4 semble tout simplement être une meilleure affaire que celui qui commence par 5.

« Nous avons également tendance à essayer de réduire la quantité d’efforts déployés pour prendre des décisions sur les produits, en particulier avec les articles à faible coût », a déclaré Hibbett à Life’s Little Mysteries. « Il se peut donc que nous ne traitions pas vraiment les chiffres après le montant en dollars. »

De plus, le 0,99 seul sert à faire croire qu’un article est en solde, selon l’article « Mind Your Pricing Cues », publié dans le numéro de septembre 2003 de la Harvard Business Review. Les consommateurs soucieux des prix ont été conditionnés à croire qu’ils font une bonne affaire lorsqu’ils achètent un article dont le prix se termine par .99, même si la démarque est minime.

« Certains détaillants réservent effectivement des prix se terminant par 9 à leurs articles soldés. Des comparaisons de prix dans les grands magasins révèlent que cette pratique est courante, en particulier pour les vêtements », ont écrit dans leur article Eric Anderson, professeur de marketing à la Kellogg School of Management de l’université Northwestern, et Duncan Simester, professeur de sciences de gestion à la Sloan School of Management du M.I.T.

Par exemple, les magasins de vêtements J. Crew et Ralph Lauren fixent généralement le prix de la marchandise ordinaire en dollars entiers et collent des fins de 99 cents sur les articles à prix réduit. Ces détaillants évitent délibérément de terminer leurs prix réguliers par .99 afin que les consommateurs n’associent pas ces articles à des offres bon marché. En revanche, les magasins qui tentent de projeter une image de vente de marchandises à bas prix mettront un point d’honneur à terminer toutes les étiquettes de leurs articles, qu’ils soient à prix régulier ou à prix réduit, par .99.

Le pouvoir du « 9 » ne se limite pas à la colonne des cents, comme l’ont illustré Anderson et Simester en demandant à un catalogue national de vêtements d’augmenter le prix d’une de ses robes. « On s’attendrait généralement à ce que la demande d’un article diminue lorsque le prix augmente », écrivent Anderson et Simester. « Pourtant, dans notre étude impliquant le catalogue de vêtements pour femmes, nous avons été en mesure d’augmenter la demande d’un tiers en faisant passer le prix d’une robe de 34 à 39 dollars. Par comparaison, le fait de faire passer le prix de 34 à 44 dollars n’a produit aucune différence dans la demande. »

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