Par Ryan Donovan et Mike Knittle

Le concept que nous avons choisi d’explorer est le placement de produit au cinéma et à la télévision. Le placement de produits est une pratique par laquelle les fabricants de biens ou les fournisseurs de services font connaître leurs produits en payant pour qu’ils soient présentés dans des films et des émissions de télévision. Pour ces entreprises, il s’agit d’une stratégie marketing visant à intégrer leur marque dans un récit afin d’attirer l’attention des consommateurs et de développer cette marque sur une autre plateforme. À l’inverse, c’est un moyen pour les programmes de réduire les coûts, car les entreprises sont prêtes à payer de grosses sommes d’argent pour des produits sponsorisés. Nous avons appris de la lecture de Kevin Sandler, « Modern Family : Product Placement », que la télévision et le cinéma sont en grande partie des médias commerciaux, mais que les consommateurs s’attendent toujours à ce qu’il y ait des limites entre la publicité et le contenu. Dans l’épisode de Modern Family que nous avons analysé en classe et dans l’article de Sandler, les avis divergeaient quant à savoir si l’iPad d’Apple diluait ou non le récit de l’émission quelques jours avant sa diffusion. Malgré les avantages mutuels que le placement de produit crée entre l’entreprise et le film, il existe un réel problème d’affaiblissement de la narration en raison de l’exposition écrasante qu’un produit peut recevoir. En conséquence, l’attention du consommateur peut être hyperfocalisée sur ledit produit, ce qui atténue le sujet. Cela remet également en question la propriété et l’éthique des médias. L’argument de Sandler nous apprend que l’ancien PDG d’Apple, Steve Jobs, actionnaire de Walt Disney Corporation, qui possède la chaîne de télévision ABC qui diffuse Modern Family, a eu une influence significative sur le partenariat. Naturellement, cela a suscité une controverse non seulement sur la trahison des téléspectateurs et la saturation du contenu, mais aussi sur l’influence et la mainmise d’un petit pourcentage sur l’industrie des médias. Cela affiche finalement la hiérarchie entre la production et la consommation qui peut être vu fréquemment avec le placement de produit.

Correspondant, la vidéo que nous avons choisie pour analyser ce concept est une célèbre scène satirique du film classique culte de 1992, Wayne’s World. Dans la vidéo, les deux personnages principaux discutent affaires avec un client au sujet du parrainage de leur émission. Les « dudes », dont Wayne Campbell joué par Mike Myers et Garth Alger joué par Dana Carvey, déclarent qu’ils ne se plieront à aucun sponsor car ils croient en leur émission. Parallèlement, ils affichent de manière ironique et flagrante des produits sponsorisés afin que les consommateurs puissent les identifier. Alors que Garth est habillé de la tête aux pieds en tenue Reebok, Wayne mange des Doritos et des Pizza Hut tout en buvant du Pepsi. Cette scène satirique est une métaphore de la corporatisation du cinéma et de la télévision et de la façon dont les produits sponsorisés peuvent contrôler un récit. Bien que les hommes disent qu’ils refusent de s’incliner devant les entreprises commanditaires ne voulant pas que cela interfère avec leur récit, ils le font « involontairement » de manière flagrante et comique pour illustrer le fait que c’est une stratégie médiatique commune d’endosser des produits et d’avoir des relations synergiques avec des entreprises commanditaires qui peuvent saturer le contenu.

Cet exemple reflète absolument un contexte médiatique plus large car en tant que consommateurs et téléspectateurs, nous voyons le placement de produits omniprésent intégré dans les récits. Nous avons exploré l’iPad dans Modern Family et son intégration ostensible avec Apple qui a pu fortement endosser son produit dans une sitcom télévisée populaire à quelques jours de sa sortie. Il existe de nombreux autres exemples exagérés qui coïncident avec l’exemple de Wayne’s World. Qu’il s’agisse de Reese’s Pieces dans E.T. ou de Subway dans Happy Gilmore, le placement de produit est une stratégie médiatique importante intégrée à un récit pour capter l’attention des consommateurs, parfois à tort et à travers. D’autres exemples plus subtils existent également. Ces produits ne sont peut-être pas au centre de l’attention, comme l’iPad, mais ils sont tout de même intégrés au récit de manière assez transparente. Les spécialistes des médias ont tendance à considérer ces exemples comme plus réussis que les cas flagrants de placement de produit, car ils ne diluent pas le récit. Et si le soutien ne saute pas forcément aux yeux des consommateurs, il est inconsciemment présent pour que les téléspectateurs le reconnaissent ou s’y identifient. Parmi les exemples plus subtils, citons Anheuser-Busch dans House of Cards, Corona Extra dans la série Fast and Furious ou le restaurant Denny’s dans Breaking Bad. Cependant, tous ces parrainages de placement de produits, subtils ou non, symbolisent l’influence des entreprises dans la création de la télévision et du cinéma qui affecte de manière concluante le récit.