Alors que les entreprises s’efforcent d’offrir une qualité de service toujours plus grande à leurs clients, de nouvelles technologies continuent de se développer pour mieux répondre à leurs efforts. Les outils de voix du client (VoC) constituent une catégorie puissante de ces offres conçues pour aider les entreprises à donner un sens aux commentaires qu’elles reçoivent régulièrement.

Bien que les pratiques commerciales de l’ère numérique impliquent souvent plus de commentaires de la part des clients que jamais auparavant, il est toujours d’une importance vitale de faire le tri dans le bruit et de trouver les pépites d’or actionnables enfouies sous la surface.

Qu’est-ce que la voix du client ?

Collecter et évaluer les préférences et les attentes collectives de vos clients entourant votre secteur d’activité ainsi que votre entreprise en particulier, voilà en quoi consiste la VoC. Il s’agit d’une méthodologie de recherche qui peut être renforcée par des programmes et des processus spécialement conçus pour tirer un plus grand profit des commentaires. Ces mêmes outils, cependant, se présentent sous de multiples formes et servent une variété croissante de fonctions spécifiques.

Types d’outils de VoC

Les outils de voix du client peuvent être classés dans les catégories principales suivantes :

Rapport et analyse

Ces outils capturent des données importantes telles que l’effort et la satisfaction des utilisateurs, puis aident à les analyser avec des métriques utiles. L’analyse vocale, par exemple, capture les données provenant des interactions du support client (appels téléphoniques) à l’aide d’une notation et d’une analyse des sentiments automatisées et les combine avec les données provenant du chat, des enquêtes, des courriels et des tweets pour fournir une vision complète du client.

Automation

Ces outils permettent aux entreprises de déclencher automatiquement des actions en réponse aux commentaires des consommateurs. Cela englobe tout, de la prise de rendez-vous pour les clients qui ont exprimé des difficultés au contrôle complet des campagnes de marketing sur la base des commentaires directs.

Customer Journeys

Ces outils documentent et aident à évaluer les mouvements de vos clients entre les services, les produits et les interactions avec votre entreprise en général.

Les outils de la voix du client représentent une opportunité unique pour les organisations de capturer de précieux commentaires des clients. Voici les meilleures pratiques les plus efficaces que vous pouvez intégrer dans l’utilisation par votre entreprise des technologies et techniques de VoC.

Bonnes pratiques VoC des experts

1. Les grandes applications de VoC dépendent de la collecte, de l’analyse et de l’action.

« Un programme VoC bien équilibré comprend trois étapes différentes :

1. Collection – capturer le feedback sur le moment avec des questions courtes, simples et pertinentes avec des évaluations de satisfaction, des enquêtes NPS et des applications VOIP par le biais de canaux numériques comme le SMS ou le Chat
2. Analyse – organiser le feedback pour identifier les tendances et observer les modèles avec des analyses pour mesurer et comprendre l’ensemble de l’expérience client
3. Action – prendre toute mesure nécessaire à partir du feedback client et des rapports de données analytiques pour mettre en place le bon processus » – Outils de voix du client, Zendesk ; Twitter : @zendesk

2. Choisissez un outil de VoC en fonction de vos besoins, et non de ce qu’il peut faire.

« Aussi attrayants que beaucoup de ces outils puissent paraître, il est important de regarder derrière le rideau marketing et de vraiment comprendre si la solution de VoC que vous envisagez sera bénéfique pour votre entreprise. De nombreux outils de VoC sont excellents pour recueillir des quantités massives d’informations descriptives, mais n’aident pas une entreprise à comprendre comment rendre ces données exploitables. D’autres outils peuvent être difficiles à mettre en œuvre et à utiliser, avec un support client limité. Il est important d’être prudent lors du choix d’un fournisseur de VoC. » – Gretchen Jezerc, What are Voice of the Customer (VoC) Tools, First Insight ; Twitter : @firstinsight

3. Essayez les entretiens en personne pour améliorer les relations avec les clients.

« Bien que le coût des entretiens en personne soit le plus élevé parmi toutes les formes d’entretiens, il est toujours considéré comme la forme la plus utile pour établir des relations de confiance avec les clients. Cela s’explique par le fait que les clients perçoivent ce type d’interaction comme plus personnel. » – Ruchika Sharma, 12 méthodologies de la voix du client pour générer une mine d’or de retours clients, HubSpot ; Twitter : @HubSpot

4. Tenez également compte des médias sociaux pour mieux connaître les consommateurs.

« Les médias sociaux sont un moment puissant dans cette ère technologique. Un seul tweet ou post est tout ce qu’il faut pour faire d’une marque un succès instantané ou la faire chuter. La plupart des consommateurs utilisent les médias sociaux pour exprimer leurs opinions. On peut donc dire sans risque que les médias sociaux sont une mine d’or pour les données relatives à la voix du client, qui vous permet de comprendre rapidement les tendances des clients, de répondre à leurs questions et de prendre en compte leurs opinions. » – Outils de la voix du client, Survey Sparrow ; Twitter : @surveysparrow

5. Gardez les canaux connectés pour des aperçus plus profonds.

« De nombreuses organisations s’appuient sur un ou deux canaux pour mesurer et optimiser leurs interactions avec les clients, ce qui limite la précision et la profondeur des aperçus clients. Sans un outil de feedback omnicanal, les programmes de voix du client offrent des informations incomplètes sur les préférences, le comportement et la satisfaction des clients. En outre, les marques et les organisations de premier plan veulent recueillir les commentaires des clients partout où ils se trouvent afin de pouvoir créer une expérience client plus transparente. » – Qu’est-ce que la voix du client (VoC) ?, Qualtrics ; Twitter : @Qualtrics

6. Commencez par apprendre qui sont vos clients.

« Tous les processus VOC (enquête, questionnaire ou entretien) ne fonctionneront pas pour tous les produits ou services, car ces « voix » sont différentes selon le produit ou le service. Par exemple, un jeu vidéo haut de gamme pour préadolescents aura une voix différente de celle de la dernière machine à laver sur le marché.

« Avant de vous plonger dans les techniques de voix du client, sachez d’abord qui sont vos clients. » – Jean Scheid, Techniques et outils de la voix du client, Bright Hub ; Twitter : @BrightHub_PM

7. Pour de meilleurs résultats en matière de VoC, identifiez d’abord une question et agissez en dernier.

« Il est prouvé que l’analyse de la voix du client basée sur les données augmente la valeur du cycle de vie et réduit le taux de désabonnement en fournissant les informations dont les entreprises ont besoin pour améliorer considérablement les expériences de la marque et des produits. La mise en place d’un programme efficace d’analyse de la VoC comporte six étapes :

1. Identifier une question
2. Recueillir et préparer les données
3. Choisir vos outils
4. Analyser et dépanner
5. Tirer des conclusions
6. Prendre des mesures  » – Noah Blier, Voice of Customer Analytics : What it Is and How to Do It, Lexalytics ; Twitter : @noahblier

8. Incorporer des visites gemba pour en révéler davantage sur les interactions de vos clients avec vos produits.

« Parmi les méthodes d’étude de marché bien connues disponibles, les enquêtes et les groupes de discussion peuvent être utiles pour valider ce qu’une organisation présume déjà savoir sur les besoins des clients. Les questionnaires peuvent aider à capturer de nouvelles informations qu’une organisation sait exister et qu’elle recherche spécifiquement. Ces méthodes sont scénarisées par l’organisation et abordent généralement des questions sur un produit ou un service.

« En revanche, les visites gemba des clients sont uniques au QFD. Une visite gemba consiste à écouter et à observer les clients pendant qu’ils utilisent un produit ou un service pour déterminer ce qu’ils font (ou ne font pas). Pendant ces moments, les organisations peuvent découvrir des informations dont elles ne soupçonnaient même pas l’existence et qu’elles ne sauraient pas chercher. » – Table sur la voix du client, ASQ ; Twitter : @asq

9. Les groupes de discussion peuvent vous donner une meilleure idée de vos prospects idéaux.

« Contrairement aux entretiens individuels, les groupes de discussion consistent à réunir un petit groupe de personnes avec un modérateur pour discuter d’une question spécifique, d’une caractéristique de produit ou d’un sujet. Comme le souligne Steven Telio, chef de produit chez Build on Purpose : « Les groupes de discussion sont utilisés pour comprendre qui est votre prospect idéal, quelles sont les caractéristiques à privilégier lorsque vous développez vos produits, qui est la concurrence et pour comprendre le récit et le positionnement dans la façon de communiquer avec les clients potentiels. » » – Steven MacDonald, Voice of Customer : How to 10x Your Business With VOC Data, Super Office ; Twitter : @SuperOfficeAS

10. Les appels enregistrés peuvent fournir des informations précieuses concernant les expériences de vos clients.

« Si vous enregistrez les appels avec les clients, vous pouvez exploiter ces données pour votre recherche VoC. Les appels des clients peuvent fournir des informations précieuses sur les plaintes, les questions ou les objections courantes des clients concernant vos produits et services. » – Comprendre la voix du client, Lucidchart ; Twitter : @lucidchart

11. Exploitez votre site Web pour en savoir plus sur le comportement des clients.

« La plupart des spécialistes du marketing examinent les données de leur site pour obtenir des informations sur des éléments tels que le nombre de personnes qui l’ont visité au cours d’une période donnée, leurs pages de destination les plus populaires et les mots clés que les gens utilisent pour les trouver.

Cependant, en faisant passer l’analyse au niveau supérieur et en capturant le comportement, vous pouvez en apprendre encore plus sur ce que fait votre public. De l’endroit où ils défilent sur une page donnée aux cartes thermiques qui montrent avec quel contenu ils interagissent, il existe de nombreux outils qui peuvent vous montrer ce que vos visiteurs veulent et ont besoin de vous. » – Susan Friesen, How to Use Voice of Customer Tools for Your Business, Business 2 Community ; Twitter : @eVisionMedia

12. Reliez les outils VoC à vos systèmes d’expérience client pour une perspective plus complète.

« Aujourd’hui, les efforts de la plupart des entreprises en matière de voix du client sont étroitement liés à leurs programmes plus larges de gestion de l’expérience client (CX ou CXM). Une mise en œuvre efficace du CX comprend généralement toutes les capacités de collecte, d’analyse et de distribution des commentaires nécessaires pour gérer une solution VoC complète. » – La voix du client, Maritzcx ; Twitter : @maritzcx

13. Prenez également en considération la voix de l’employé.

« Un programme de feedback client qui manque de connexion entre les employés et les clients finira par affaiblir votre motif. En prenant en compte la voix des employés, vous arrivez à comprendre les défis auxquels ils sont confrontés et qui peuvent être des goulots d’étranglement pour fournir la meilleure CX. En travaillant sur leurs préoccupations, vous les aiderez à offrir la meilleure expérience aux clients. » – Adi Bhat, Best practices to strengthen your voice of the customer program, Question Pro ; Twitter : @questionpro

14. Les données VoC doivent pouvoir être capturées à partir de tous les canaux et de toutes les parties de votre entreprise.

« La capture des commentaires VoC doit commencer par un accord entre toutes les fonctions qui sont directement impliquées avec les clients. Les équipes telles que les ventes, le support, le succès, la mise en œuvre et le marketing doivent toutes être en mesure de soumettre ces données dans un processus commun. Les données comprennent essentiellement toutes les voies que le client peut utiliser pour entrer en contact avec vous, dans des contextes tant positifs que négatifs. » – Sara Stafforoni, Voice of the Customer (VoC) Feedback : Tout ce que vous devez savoir, Get Feedback ; Twitter : @getfeedback

15. Planifiez vos enquêtes VoC pour obtenir des informations sur mesure.

« Généralement, les enquêtes sont exécutées après l’achat. C’est un moment optimal pour recueillir des commentaires, mais les enquêtes ne devraient pas être limitées à cette seule étape. Des enquêtes bien conçues et exécutées peuvent également être programmées avant l’achat ou, pour les entreprises de services, pendant la période où le client bénéficie du service. Une autre option consiste à programmer une enquête qui permet d’anticiper un problème, par exemple à un stade que d’autres clients ont souligné comme étant une partie négative du parcours client. Cette démarche proactive de la part d’une organisation est un atout majeur en matière de CX et permet d’obtenir des informations très spécifiques sur la VoC. » – Votre guide des outils de la voix du client, CX Network ; Twitter : @CX_Network

16. Faites correspondre les techniques de VoC aux canaux pour obtenir de meilleurs résultats dans l’ensemble.

« Certaines méthodes de recherche, comme les enquêtes et les entretiens, nécessitent une planification détaillée, tandis que d’autres ne demandent rien de plus qu’une écoute structurée. Plus les recherches sont nombreuses, mieux c’est, mais pour la copie de la page de destination, la plupart des marketeurs n’ont besoin d’utiliser que quelques-unes de ces options. Selon le projet, les marketeurs peuvent employer toutes les méthodes ou seulement quelques-unes.

« Il est préférable de regrouper toutes les sources de recherche dans un rapport final pour une utilisation ultérieure. Il peut également servir de brief créatif pour les projets futurs – jusqu’à ce que le marché ou le produit, le service ou l’entreprise change. » – Brad Mcmillen, Voice of the Customer : The Secret Weapon For Great Landing Page Copy, WordStream ; Twitter : @WordStream

17. Votre objectif ultime devrait être de découvrir quels sont les besoins des clients qu’il est le plus rentable de satisfaire.

« Suivant les normes établies par Lean Six Sigma, la recherche sur la voix du client a trois objectifs principaux:

1. Pour comprendre ce dont les clients se soucient
2. Pour établir des priorités et des objectifs cohérents avec les besoins de vos clients
3. Pour déterminer quels besoins des clients vous pouvez satisfaire de manière rentable » – Une solution pour la voix du client, Usabilla ; Twitter : @usabilla

18. N’oubliez pas de regarder au-delà des enquêtes standard et des groupes de discussion.

« Aujourd’hui, la voix du client ne se limite plus aux enquêtes auprès des clients et aux groupes de discussion. Les nouvelles technologies peuvent capturer les commentaires sollicités et non sollicités des clients à travers de nombreux points de contact et étapes de l’écosystème de l’expérience client. Cela permet d’avoir une compréhension beaucoup plus globale des besoins et du sentiment des clients, qui peut être utilisée pour développer des expériences client supérieures et des relations plus fortes avec les clients. » – Mike McGuirk, Capturing the Voice of the Customer Extends Well Beyond Surveys, Customer Strategist ; Twitter : @tteclife

19. Posez des questions plus nombreuses et de meilleure qualité pour obtenir des résultats plus utiles que ceux fournis par les mesures de base.

« Si vous élargissez votre définition de la VoC pour inclure 100% du client ET recueillir plus que des scores, les données deviendront intrinsèquement exploitables. Par exemple : Obtenir un score NPS de 17 vous indique comment vous vous en sortez globalement, mais cela ne donne pas à la plupart des responsables individuels beaucoup d’informations sur ce qu’ils devraient faire ensuite. Au contraire, si vous apprenez ce que les clients veulent que vous construisiez ensuite sur une certaine page ou application, les données sont intrinsèquement exploitables. Tout ce que vous aviez à faire était de demander ! » – Jeremy B., Making Voice of Customer Actionable, Pulse Insights ; Twitter : @pulse_insights

20. Utilisez la VoC pour alimenter directement vos plans de développement.

« La plupart des entreprises se tournent vers les leaders ou les réseaux de feedback internes pour prendre des décisions de développement. Cependant, en tenant compte de ce que nous avons mentionné ci-dessus, les clients savent mieux ce dont ils ont besoin. Vous devriez donc vraiment chercher à obtenir leur avis. À chaque étape du processus, demandez aux clients de valider et de confirmer la fonctionnalité. N’attendez pas que votre budget soit épuisé. » – Ashley Cheng, Voix du client : Why VoC should lead your product development process, UserSnap ; Twitter : @usersnap

21. Posez des questions dont vous n’aimerez peut-être pas les réponses pour obtenir des résultats de VoC plus utiles.

« La voix du client ne se résume pas à envoyer un sondage et à espérer une bonne réponse. Si vous rêvez de devenir un champion de gymnastique et que vous payez un entraîneur au prix fort pour vous entraîner, vous vous attendez à ce qu’il vous dise quand votre forme est mauvaise, n’est-ce pas ? C’est parce que la critique constructive est nécessaire pour s’améliorer. Les meilleures pratiques de VC soulignent que vous devez poser des questions approfondies et ne pas vous contenter de recevoir des remarques positives (qui peuvent toujours être utiles, mais nous y reviendrons dans une seconde). Les clients sont-ils mécontents du prix ? Ont-ils des difficultés à utiliser votre produit ? Votre service leur facilite-t-il vraiment la vie ou ne fait-il que les stresser ? Même si les réponses ne sont pas toujours souriantes, elles révèlent des informations qui favorisent le changement. » – Nick Mehta, The Essential Guide to Voice of the Customer, Gainsight ; Twitter : @gainsighthq

22. Jaugez vos besoins en matière de VoC en fonction de la technologie que vous avez l’intention d’utiliser et des personnes avec lesquelles vous avez l’intention de vous engager.

« La méthode utilisée est déterminée par les ressources, y compris la technologie, qui sont disponibles et les clients qui sont évalués. Si un laboratoire de référence reçoit 85% de son activité de cinq clients, un groupe de discussion avec des représentants de ces cinq clients fonctionnera bien. Pour un laboratoire ayant des centaines de médecins prescripteurs, une enquête serait préférable car elle permet de toucher tous les clients. » – Outils de la « phase de définition » : La voix du client (VOC), LabCE ; Twitter : @labce

23. Convertissez vos données recueillies sur la VOC en informations utilisables par le biais d’un questionnement plus approfondi ou d’un brainstorming.

« Il est impératif d’opérationnaliser les QCT des clients, car c’est ce qui alimente les phases suivantes, telles que la collecte des mesures de référence, l’identification des causes profondes et l’élaboration des mesures du plan de contrôle. Bien souvent, les commentaires verbatim initiaux ne sont pas eux-mêmes suffisamment spécifiques ou exploitables. Par exemple, supposons qu’un client dise qu’il souhaite un « bon service client » : qu’est-ce que cela signifie réellement ? Vous devez soit interroger le client sur ce qu’il veut dire, soit traduire cette déclaration d’une autre manière, par exemple par un brainstorming avec votre équipe de projet. » – Chuck Intrieri, La voix du client : 4 erreurs courantes & Comment les éviter, Cerasis ; Twitter : @Cerasis

24. N’oubliez pas d’agir sur les résultats de votre VoC.

« Si vous recueillez des commentaires et que vous n’en faites rien, alors l’enquête n’a aucun sens. Assurez-vous de prendre les mesures appropriées et de modifier vos plans d’affaires afin que vos clients sachent que vous êtes à l’écoute. » – Voix du client (VoC), Tatvam ; Twitter : @tatvaminsights

25. Laissez les utilisateurs ouvrir la voie lorsqu’il s’agit de recueillir des commentaires pour des problèmes uniques.

« Si vous cherchez à recueillir des commentaires pour vous aider à résoudre des problèmes spécifiques sur votre site Web, tels que des liens brisés et d’autres problèmes techniques, alors vous avez besoin d’un retour d’information qui est unique à chaque visiteur qui fait l’expérience de ce problème.

« La meilleure méthode pour recueillir des commentaires tactiques est une approche initiée par l’utilisateur qui permet à vos visiteurs de laisser leurs commentaires à tout moment pendant leur visite en cliquant sur un bouton qui est affiché de manière persistante tout au long de leur visite. C’est ce qu’on appelle communément une carte de commentaires ou un onglet de rétroaction.

« Cette approche vous permet de recueillir des commentaires spécifiques relatifs à des obstacles uniques que ce visiteur a rencontrés au cours de sa visite, que vous pouvez ensuite facilement relayer aux principales parties prenantes de votre entreprise, afin qu’elles puissent aborder ces problèmes. » – La voix du client, iPerceptions ; Twitter : @iPerceptions