Les attentes des consommateurs mettent en faillite de nombreuses marques en ligne. Les retours sont un problème croissant dans le secteur du commerce de détail. À l’ère de l’omnicanalité, les retours gratuits deviennent la norme d’or, mais ce n’est pas seulement un problème de commerce électronique. La NRF a constaté que les produits achetés dans les magasins de brique et de mortier sont retournés dans 10 % des cas, et que 30 % des achats en ligne sont retournés. Ce chiffre est encore plus élevé pour les chaussures et les vêtements (35 %), qui sont les articles les plus retournés dans le secteur du commerce de détail. Il est peut-être temps de revoir les attentes. Les détaillants en ligne et physiques sont tenus à une norme qui est impossible à moins qu’ils ne disposent d’un portefeuille d’autres entreprises – comme Amazon – pour compenser les manques.

Et les chiffres ne sont pas en faveur des détaillants lorsqu’il s’agit de la gestion des retours – les retours ont coûté aux détaillants 396 milliards de dollars rien que l’année dernière, et moins de la moitié des articles retournés peuvent être revendus au prix fort. Les taux de retour continuent d’augmenter (malgré tous les efforts des détaillants). Et la façon dont un détaillant traite les retours peut faire ou défaire son entreprise.

Le coût de la logistique inverse

Définissons le terme « logistique inverse » pour les non-initiés. La logistique inverse désigne le processus consistant à retirer les marchandises de leur lieu d’atterrissage pour les recycler, les éliminer ou les réintégrer dans la chaîne d’approvisionnement. Dans le commerce de détail, la logistique inverse consiste généralement à essayer de maximiser les marges sur un produit retourné, ou à essayer de minimiser l’impact négatif sur l’environnement d’un produit qui ne peut pas être revendu (à moins que vous ne soyez Burberry, Louis Vuitton ou Cartier, auquel cas vous mettez le feu à tout le tas et priez pour que personne ne le remarque. Mais je m’égare). Un énorme 44 pour cent des détaillants disent que leurs marges sont fortement affectées par les retours, et les détaillants de mode et d’accessoires avec une présence en ligne souffrent particulièrement en raison de la quantité insensée de retours dans ces verticaux.

Pour autant, beaucoup de détaillants ne sont même pas conscients de combien la logistique inverse coûte à leur entreprise. CNBC rapporte que seulement 30 % des plus grands détaillants du pays quantifient le coût des retours, et seulement un maigre 23 % des détaillants utilisent un certain type de technologie pour la gestion des retours. Les stocks d’expédition peuvent facilement passer à travers les mailles du filet lorsque les détaillants ne disposent pas d’un système solide pour la gestion des retours. Des pertes de stocks se produisent, et même avec la bonne technologie à leur disposition, les détaillants ont toujours du mal à récupérer leurs investissements sur les stocks retournés.

Le défi supplémentaire de la préparation des produits retournés pour la revente

Le moyen le plus efficace de récupérer les marges sur les stocks retournés est de revendre au prix fort lorsque cela est possible. Étant donné que 75 % des retours sont renvoyés au détaillant et que de nombreux détaillants offrent des retours gratuits dans le cadre de leur proposition de valeur, les détaillants perdent de l’argent sur l’expédition (deux fois) pour chaque article retourné qu’ils ne sont pas en mesure de revendre. Mais la revente des articles retournés n’est pas une sinécure. Newmine, une plateforme de réduction des retours, décrit les coûts inattendus de la revente des stocks : « Les articles qui doivent être remis à neuf ou réusinés consomment des matériaux et, notamment, du temps – ce qui pourrait rendre le produit obsolète avant qu’il ne soit à nouveau prêt à être vendu. La plupart des produits doivent subir une inspection, une réparation, un remplacement des pièces défectueuses et un reconditionnement. »

Les détaillants qui font recirculer les produits dans un entrepôt pour les inspecter et les reconditionner risquent que le produit retourné soit démodé, expire ou que la saison change avant que ce produit puisse être revendu dans un de leurs magasins. C’est ce qui rend les retours si délicats et c’est pourquoi il est si peu probable que beaucoup des retours qui peuvent être revendus le soient au prix fort.

Les détaillants tentent de prendre des mesures

Les serial returners sont des clients qui achètent plus que ce dont ils ont besoin avec l’intention de retourner les marchandises… et ils constituent un problème croissant dans le secteur du commerce de détail. Amazon interdit à vie les retours en série, et une enquête menée l’année dernière a révélé que près des deux tiers des détaillants prévoient d’en faire autant. Un peu plus de la moitié (58 %) des clients pensent que l’interdiction des retours en série est une politique juste. Les détracteurs de ces interdictions affirment que les algorithmes qui se concentrent sur les retours en série les identifient souvent mal. Les clients qui achètent beaucoup et ne retournent qu’un petit pourcentage de ce qu’ils achètent, par exemple, peuvent quand même être repérés en raison du montant qu’ils retournent. Pour cette raison, les détaillants qui veulent mettre en place des interdictions doivent s’assurer que leur algorithme ne leur donne pas de fausses informations et les clients ne devraient être interdits qu’en tout dernier recours.

Près de la moitié (44 %) des détaillants disent qu’ils ne disposent pas de la technologie nécessaire pour identifier les retourneurs en série. Cela signifie que près de la moitié des détaillants ne peuvent pas se permettre de commencer à bannir des clients puisqu’ils n’ont pas les données nécessaires pour appuyer leurs décisions si elles sont signalées au Bureau d’éthique commerciale ou à un site Web d’évaluation comme Yelp. Bannir des clients est une entreprise risquée. Cela peut provoquer un effet d’entraînement négatif dans la perception de la marque qui peut finir par coûter plus que l’argent qu’ils économisent sur les retours ; mais, en même temps, les retourneurs en série peuvent détruire une entreprise si on leur offre la livraison gratuite et un catalogue de produits à choisir. Il faut faire quelque chose !

L’alternative au fonctionnement avec une mentalité de contrôle des dommages

Mais ce n’est pas tout le pessimisme, la morosité et les retourneurs en série. Bien que les retourneurs en série puissent causer beaucoup de dommages aux résultats d’un détaillant, il y a aussi des moments où de bons clients doivent retourner un produit pour une raison légitime. C’est là qu’intervient la possibilité de réduire les retours, au-delà de l’idée de bannir à vie les clients suspects. La plupart des retours sont dus à des problèmes qui peuvent être résolus, tels que : un mauvais article expédié, un produit endommagé ou des descriptions de produits inexactes. Identifier la cause profonde des retours et régler le problème à la source peut aider les détaillants à étouffer ce problème dans l’œuf.

Un énorme 65 pour cent de tous les retours de produits sont sous le contrôle des détaillants. Comme toujours, dans le secteur du commerce de détail, la connaissance est le pouvoir. S’attaquer aux problèmes fondamentaux qui se cachent derrière les commandes retournées peut aider les détaillants à restaurer leurs marges, à stimuler le trafic répétitif et à faire la différence entre les escroqueries de retour en série et les vraies choses.