La frontière est mince entre la persuasion et la manipulation en ligne.

La plupart des cours universitaires, du moins en sciences humaines et sociales, traitaient au moins en partie de la moralité des leçons que nous apprenions. Surtout dans les cours de marketing et de communication, il y avait la ligne entre la persuasion et la propagande.

En ligne, cependant, pour des raisons quelconques, l’éthique n’est pas discutée aussi fréquemment. Bien sûr, nous sommes tous dans le business de la persuasion, au moins dans la mesure où nous aimerions que les gens achètent nos produits. Nir Eyal l’a bien exprimé il y a quelque temps :

Nous construisons des produits destinés à persuader les gens de faire ce que nous voulons qu’ils fassent. Nous appelons ces personnes des « utilisateurs » et même si nous ne le disons pas à voix haute, nous souhaitons secrètement que chacun d’entre eux devienne diaboliquement dépendant.

Mais, en fin de compte, qu’est-ce qui différencie la persuasion de son cousin plus maléfique ?

La controverse Facebook : une contemplation de l’éthique

Non pas que l’éthique dans l’expérimentation ait jamais été très tranchée, mais Internet a rendu les choses encore plus bizarres.

Nous nous souvenons tous (espérons-le) du scandale Facebook, où Facebook a manipulé le contenu vu par plus de 600 000 utilisateurs dans le but de voir s’ils pouvaient affecter leur état émotionnel. En fait, ils ont déformé le nombre d’articles positifs ou négatifs sur les fils d’actualité d’utilisateurs aléatoires et ont ensuite analysé les futurs messages de ces personnes. Le résultat ? Facebook peut manipuler vos émotions.

Comme le dit AV Club, « Résultat : Ils le peuvent ! Ce qui est une excellente nouvelle pour les scientifiques de données de Facebook qui espèrent prouver un point sur la psychologie moderne. C’est moins bien pour les personnes dont les émotions sont secrètement manipulées. »

La publication de ces résultats a, bien sûr, entraîné un retour de bâton massif. Bien que les gens aient donné leur accord pour que Facebook fasse une telle chose, il a été choquant qu’ils testent quelque chose comme la manipulation émotionnelle à un niveau aussi massif. En tant que tel, il est devenu l’une des discussions les plus saillantes de la manipulation en ligne de mémoire récente.

Qu’est-ce que le « Skinner Box Marketing » ?

Vous vous souvenez de B.F. Skinner de psychologie 101 ? Il a mené toutes sortes d’études foireuses autour du « conditionnement opérant ». Eh bien, il y a quelques voix qui prétendent que nous entrons dans une nouvelle ère du marketing numérique de la boîte de Skinner. Selon The Atlantic, c’est essentiellement…

Nous entrons dans l’ère du marketing skinnerien. Les futures applications faisant appel au big data, à la localisation, aux cartes, au suivi des intérêts d’un navigateur et aux flux de données provenant des appareils mobiles et portables, promettent d’inaugurer l’ère d’un pouvoir sans précédent entre les mains des spécialistes du marketing, qui ne se contentent plus de faire appel à nos désirs innés, mais programment nos comportements.

Joseph Bentzel a décomposé ce processus en trois grands piliers.

Trois piliers du marketing de la boîte de Skinner:

1. La manipulation émotionnelle en tant que « stratégie ».

Selon Bentzel, « la manipulation émotionnelle est toujours et souvent rationalisée sous le drapeau du « service au client ».

2. Le nouveau « technologue en chef du marketing » comme cet « homme derrière le rideau de la stratégie ».

Bentzel:

En surface, le « technologue en chef du marketing » ressemble à un progrès du marketing stratégique à l’ère numérique. Mais lorsque vous combinez ces technologies puissantes avec la manipulation émotionnelle comme stratégie, vous vous rapprochez de quelque chose que plus d’une personne considère comme contraire à l’éthique.

3. Le « scientifique des grandes données » en tant que fournisseur de « gestion de la boîte à dépecer ».

Vous avez besoin de grandes données pour alimenter ces idées. Par conséquent, Bentzel énumère ceci comme le troisième pilier du Skinner Box Marketing:

Et pas n’importe quel big data, mais le genre de big data qui fournit une vue surround à 360 degrés du spécimen dans la skinner box numérique, aka le consommateur. La composante big data du modèle de gestion des données de la boîte à dépecer est désormais à l’ordre du jour dans les grands cabinets d’analyse. Ils l’appellent « contexte client ».’

Manipulation du marché numérique

L’ascension du Skinner Box Marketing sur internet est soutenue par un concept académique la manipulation du marché numérique.

La manipulation du marché, la théorie originale, complète et défie le droit et l’économie avec les nombreuses preuves que les gens ne se comportent pas toujours rationnellement dans leur meilleur intérêt comme les modèles économiques traditionnels. Au contraire, pour reprendre une expression de Dan Ariely, les humains sont « prévisiblement irrationnels ».

La manipulation du marketing numérique s’appuie sur cette théorie, en se concentrant sur les capacités spectaculaires de la numérisation du commerce pour accroître la capacité des entreprises à influencer les consommateurs à un niveau personnel.

En d’autres termes, M. Ryan Calo pose que les technologies et techniques émergentes permettront de plus en plus aux entreprises d’exploiter l’irrationalité ou la vulnérabilité des consommateurs. Essentiellement, l’Internet facilite l’exploitation des émotions à un niveau personnel et la manipulation des actions.

Tout cela pour dire que les entreprises peuvent manipuler et ont manipulé les consommateurs de diverses manières. Sur Internet, on les appelle le plus souvent des  » dark pattens « .

Dark Patterns, reintroduced

Vous avez presque certainement entendu parler des  » dark patterns  » :

Normalement, quand on pense à un  » mauvais design « , on pense au créateur comme étant négligent ou paresseux mais sans mauvaise intention. Ce type de mauvaise conception est connu comme un « anti-modèle d’interface utilisateur ». Les Dark Patterns sont différents – ils ne sont pas des erreurs, ils sont soigneusement élaborés avec une solide compréhension de la psychologie humaine, et ils n’ont pas les intérêts de l’utilisateur à l’esprit. En tant que concepteurs, fondateurs, professionnels et créateurs d’UX et d’UI, nous devons prendre position contre les Dark Patterns.

Le saint Graal des exemples de dark patterns se trouve sur darkpatterns.org. Vérifiez. Ils listent 12 catégories de dark patterns :

1. Questions pièges;
2. Sneak into basket;
3. Roach motel;
4. Privacy Zuckering;
5. Prévention de comparaison de prix;
6. Misdirection ;
7. Coûts cachés;
8. Appât et échange;
9. Confirmationhaming;
10. Publicités déguisées;
11. Continuité forcée;
12. Spam d’amis.

Faites un tour sur le site et regardez certains de leurs exemples. Je sais que vous reconnaîtrez ces techniques et que vous pourrez probablement trouver des tonnes d’autres exemples.

Exemple : Les annonces déguisées de Google

Comme l’a souligné le Docteur SEO, même Google n’est pas toujours aussi vertueux dans ses pratiques. Il a donné deux exemples de leur (possible) sombre habitude de déguiser les annonces.

Même si je pense que le premier est peut-être un peu exagéré, l’article donne l’exemple de la couleur de fond trompeuse des liens sponsorisés de Google. Par exemple…

Le deuxième exemple m’a semblé un peu plus légitime, parce que, eh bien, je suis définitivement tombé dans le panneau de nombreuses fois.

SEO Doctor attire l’attention sur la case flèche sur les annonces d’affichage de Google – vous savez, quand vous êtes sur un blog et qu’il y a un bouton qui semble vous envoyer à la page suivante. Mais non. C’est une publicité subtile.

Blackhat copywriting

Les défis de l’éthique ne sont pas nouveaux dans la publicité. Lisez n’importe quel livre d’histoire de la publicité pour voir les tactiques foireuses qu’ils utilisaient pour manipuler les lecteurs. Mais, bien sûr, le copywriting manipulateur existe toujours sur internet (et il est probablement plus facile de s’en tirer, aussi).

Au lieu de parcourir Internet à la recherche d’affirmations bidon (il y en a beaucoup – vérifiez-en quelques-unes ici), voici trois manipulations de copywriting très spécifiques, et dont on ne parle pas souvent :

1. Testiphonials;
2. Fausse rareté;
3. L’aveu accablant.

Testiphonials

Vous savez que tous les témoignages ne sont pas légitimes, n’est-ce pas ?

Bien sûr qu’ils ne le sont pas. Les témoignages fonctionnent plus souvent qu’autrement dans les tests A/B (du moins ceux qui sont dignes de confiance), mais ils ne sont pas tous faits de manière éthique. Prenez celui-ci par exemple, où une entreprise a tiré une citation d’un article de CXL pour obtenir un faux témoignage de Peep :

Les témoignages, lorsqu’ils sont authentiques ou perçus comme tels, renforcent la crédibilité de votre offre en engageant la preuve sociale. Il est plus courant que vous ne le pensez que des entreprises falsifient ou embellissent des témoignages. Gardez un œil sur cela.

Fausse rareté

La fausse rareté est une tactique assez courante dans le marketing en ligne. C’est aussi exaspérant, et cela peut évidemment se retourner contre vous si le consommateur s’en aperçoit.

Peep a écrit à ce sujet il y a quelque temps, en donnant l’exemple du courriel suivant qu’il a reçu :

Normalement, la rareté fonctionne (un pilier des six principes de persuasion de Cialdini), mais lorsqu’elle est délibérément forcée comme cela ? C’est très sordide. L’email faisait référence à un cours numérique qui, d’une manière ou d’une autre, avait vendu tous les niveaux de paiement mensuel, mais avait encore des adhésions annuelles disponibles. C’est marrant comment ça marche.

L’aveu accablant

Celui-ci est assez commun en infomarketing, mais il a été appliqué à plus que ce domaine.

Basiquement, l’aveu accablant est conçu pour baisser la garde du consommateur et faire en sorte que votre offre semble plus authentique et crédible. Voici comment White Hat Crew l’a décrit :

Juste avant de faire une déclaration que vous voulez que les gens croient, vous admettez quelque chose de négatif sur votre produit. En démontrant votre volonté de montrer votre produit sous son vrai jour, vous gagnez en crédibilité, et le prospect est plus susceptible de croire votre affirmation positive.

Bien sûr, cette technique peut être utilisée soit pour éclairer plus parfaitement la vérité (pour aider les gens à accepter une affirmation vraie mais exceptionnelle qui serait habituellement reçue avec scepticisme), soit pour manipuler (pour inciter les gens à accepter une fausse affirmation).

Votre intention peut guider votre décision d’utiliser ou non la technique, mais c’est la vérité ou la fausseté de l’affirmation qui détermine si elle est persuasive ou manipulatrice.

Comme le laisse entendre la citation ci-dessus, l’aveu accablant n’est pas toujours contraire à l’éthique. Heck, la plupart du temps, c’est un exemple de description véritable et authentique de votre produit. Mais lorsqu’on emploie cette stratégie afin de légitimer une fausse affirmation qui suit, c’est un exemple de copywriting blackhat.

Le pouvoir des défauts

Le pouvoir des défauts ? C’est quelque chose que Jakob Nielsen a écrit il y a une dizaine d’années à propos des moteurs de recherche. Il s’avère que les utilisateurs choisissent presque toujours l’option supérieure (même lorsque les deux premières options changent de place). Cela conduit à l’idée que les utilisateurs choisissent massivement l’option par défaut dans la prise de décision en ligne. Bien sûr, de nombreuses entreprises exploitent cela.

Un exemple en ligne vient de nul autre que Ryanair (via darkpatterns.org). Ils offrent une assurance voyage mais l’option gratuite de la refuser.

Non seulement vous devez regarder dans une liste appelée  » Assurance – pays de résidence « , mais l’option gratuite,  » Ne m’assurez pas « , se distingue du tout pour un accès facile. Ils l’ont placé par ordre alphabétique entre le Danemark et la Finlande.

Manifestations d’options négatives

Le pouvoir des défauts peut être positif, mais incarné négativement, la tactique devient connue sous le nom de  » caractéristiques d’options négatives « .

Ces caractéristiques d’options négatives ont été largement écrites par le BBB, Visa, et beaucoup d’autres personnes intéressées à dissuader la tromperie en ligne. Voici la description que fait Visa d’une caractéristique d’option négative :

Les consommateurs acceptent une offre en ligne, souvent pour un  » essai gratuit  » ou un  » échantillon « . Ils fournissent les informations de leur carte afin de payer un petit montant pour l’expédition. Ce qu’ils ne réalisent peut-être pas, c’est qu’il y a une case pré-cochée en bas de la page en petits caractères ou enfouie dans les conditions générales qui autorise les frais futurs. Les consommateurs sont tenus de décocher ou de refuser une case pré-cochée des conditions générales ou d’autorisation de paiement ou d’annuler avant la fin de la période d’essai pour éviter d’être facturés d’un montant mensuel récurrent.

Pour les essais gratuits avec une fonction d’option négative, une entreprise prend le défaut d’annulation d’un consommateur comme une permission de continuer la facturation. L’annulation peut également être compliquée par les commerçants qui ont un mauvais service client, des temps de réponse lents et des remboursements intempestifs.

Vous tromper sur les pourboires

Pour un dernier exemple concret, imaginez-vous en train d’acheter un grand café au lait dans votre café local.

Lorsque vous allez payer, cela se fait désormais presque toujours sur un iPad. Selon Nir Eyal, « les systèmes de paiement numériques utilisent des tactiques subtiles pour augmenter les pourboires, et si c’est certainement bon pour les travailleurs de service qui travaillent dur, ce n’est peut-être pas si bon pour votre portefeuille. »

Encore, le pouvoir des défauts.

Premièrement, en supprimant l’argent physique de l’équation, ils suppriment de nombreux obstacles au pourboire. Par exemple, ce que Dan Ariely a appelé la douleur de payer n’est plus applicable. De plus, il est facile de laisser un pourboire sur le système numérique – aussi facile que de ne pas le faire. Voici comment Nir Eyal l’a présenté :

Une autre façon dont ils augmentent le montant de nos pourboires est l’ancrage. Dans un café, c’est peut-être le pire, car vous êtes susceptible d’acheter une tasse de café à moins de 4 $. Les trois options qui vous sont généralement présentées à l’écran pour un pourboire sont 1 $, 2 $ et 3 $ (et un montant personnalisé).

En raison de l’effet d’ancrage, nous sommes attirés à choisir l’option du milieu, même si c’est un montant important supérieur au pourcentage de pourboire suggéré. Nir Eyal a donné l’exemple de sa course en taxi pour expliquer cela :

Note : il ne s’agit pas d’un exemple de manipulation en ligne, mais plutôt d’une illustration du pouvoir des valeurs par défaut. Si l’ancrage et les défauts permettent d’augmenter facilement les pourboires physiques, alors pensez à cet exemple la prochaine fois que vous serez confronté à une décision de prix en ligne.

Conclusion : la ligne floue du bien ou du mal

Donc la manipulation en ligne existe, clairement. Que faisons-nous alors à ce sujet ?

Une réponse courante pourrait très bien être : « Caveat Emptor (que l’acheteur prenne garde) »

Ceci, cependant, place une grande part de responsabilité sur le côté irrationnel de l’esprit du consommateur. C’est là que la connaissance (par le biais d’articles comme celui-ci et d’archives comme darkpatterns.org) est utile ; si vous pouvez détecter la tromperie, vous avez plus de chances de l’éviter.

Et puis il y a la question de la différence entre manipulation et marketing, à laquelle je n’ai jamais vraiment répondu. C’est une question à laquelle il est difficile pour quiconque de répondre. J’aime bien la réponse de Roger Dooley, cependant :

Il y a ici certaines tactiques qui sont utilisées de manière prévalente par les grandes entreprises, mais qui sont par une grande majorité considérées comme non éthiques. Par conséquent, les modèles sombres et la manipulation en ligne sont une décision éthique complexe, qui repose sur l’équilibre entre faire ce qui est juste et faire ce qui est efficace.