La recherche qualitative est une recherche approfondie utilisant un éventail de techniques, qui vise à comprendre pourquoi les gens pensent, ressentent, réagissent et se comportent de la manière dont ils le font. Les échantillons ont tendance à être petits dans le cas des entretiens qualitatifs et même des groupes de discussion, car l’objectif est de générer des concepts, des stratégies ou, par exemple, une appréciation des processus qui régissent les groupes ou les institutions. La recherche qualitative peut être adaptée à n’importe quel contexte de recherche qui ne consiste pas à savoir « combien ». L’avantage des approches qualitatives est que vous ne partez pas d’une « hypothèse » qui doit être prouvée, ce qui peut être très rigide. Il s’agit plutôt d’une approche ouverte qui peut être adaptée et modifiée pendant que la recherche est en cours, ce qui améliore la qualité des données et des idées générées.

Il existe de nombreuses méthodes de recherche différentes qui entrent dans la rubrique « qualitative », et beaucoup d’entre elles sont en constante innovation. Cette section résumera brièvement quatre d’entre elles – l’ethnographie, l’entretien, les groupes de discussion et la recherche-action – avant d’explorer comment elles peuvent être utilisées dans une variété de contextes et de buts.

Ethnographie. Cette approche exige que le chercheur s’immerge dans le contexte de la recherche, appelé « cadre naturel », qui peut être une organisation, un groupe ou un lieu géographique – les possibilités sont infinies. Il peut se contenter d’observer ce qui se passe, ou s’impliquer plus directement en parlant aux gens (un « observateur participant » ou un « observateur participant »). Le chercheur prend des notes, appelées « journal de terrain », qui constituent les données du projet de recherche et à partir desquelles des idées et des concepts peuvent être générés par l’analyse. L’ethnographie peut être menée sur une période allant de quelques jours à quelques années, bien que peu d’entre elles puissent être réalisées dans ce dernier cas en raison des ressources nécessaires. Elle peut être efficacement combinée à d’autres méthodes à des fins de fiabilité et de validité (« triangulation »).

Entretien qualitatif. C’est peut-être de loin la plus courante des méthodes qualitatives. Les entretiens sont normalement individuels et impliquent une exploration approfondie des pensées, des sentiments et des compréhensions de la personne interrogée. Ils peuvent durer entre une demi-heure et deux heures ou plus, bien que l’entretien d’une heure soit peut-être la norme. La taille des échantillons, comme nous l’avons déjà observé, tend à être réduite – de 3 à 12 pour une analyse phénoménologique interprétative (IPA), à 20 ou plus pour un codage thématique qualitatif standard. Les entretiens sont coûteux, car il faut du temps pour les mettre en place, et ils fonctionnent mieux lorsqu’ils sont transcrits, car ils préservent mieux les nuances de l’entretien que la mémoire. L’analyse (qu’elle soit effectuée manuellement ou à l’aide de NVivo, par exemple) prend beaucoup de temps en raison du volume considérable de données générées. Cependant, la qualité des données générées est extrêmement détaillée, nuancée et précieuse, et un échantillon qualitatif peut générer de nouvelles idées pendant plusieurs années.

Groupes de discussion. Il s’agit d’une forme de recherche où un modérateur dirige une discussion au sein d’un groupe qui partage un besoin, un style de vie ou une caractéristique sociale, pour certains objectifs de recherche spécifiques. Elle est le plus souvent utilisée pour les études sociales ou de marché et est souvent considérée comme plus rentable que les entretiens qualitatifs ou l’ethnographie. L’un des inconvénients est que les participants peuvent être dirigés les uns par les autres (l' »esprit de groupe ») et que ce qu’ils disent peut ne pas être une représentation exacte de la réalité. Les groupes de discussion peuvent être hébergés par diverses plateformes – ils n’ont pas besoin d’être en personne.

Recherche-action. Il s’agit d’une recherche dans laquelle le chercheur et le recherché ne sont pas distincts. Elle vise activement à travailler pour améliorer ou changer les circonstances ou les pratiques de la communauté de recherche. Il peut s’agir par exemple de sages-femmes menant des recherches pour améliorer leur pratique, ou de psychothérapeutes travaillant avec des co-chercheurs pour examiner et modifier un domaine de leur travail psychothérapeutique. Elle peut être utilisée de manière plus légère, par exemple dans le cadre d’un changement de politique qui implique ceux à qui la politique est destinée.

Alors, à quoi peut servir la recherche qualitative ?

La recherche qualitative est fréquemment utilisée dans la recherche universitaire, mais elle est également essentielle pour le secteur bénévole et sans but lucratif ainsi que pour des applications plus commerciales. Elle peut : vous aider à comprendre les motivations et les perspectives des clients ou des consommateurs (pourquoi ils viennent vers vous et ce dont ils ont besoin) ; être utilisée pour piloter des idées et développer la recherche qualitative et l’évaluation ; générer des idées, des concepts et des idées originaux ; et être utilisée pour générer et raconter des histoires étonnantes sur ce que vous faites. Elle peut être utilisée pour comprendre le paysage cognitif et émotionnel ou affectif de la société, des institutions ou des contextes urbains (par exemple, par l’utilisation d’approches psychogéographiques).

Les statistiques restent l’étalon-or des études sociales et de marché, et il est facile de voir pourquoi. Les décideurs politiques et les entreprises veulent pouvoir suivre les tendances universelles afin de cibler la grande section transversale de la société.

Cependant, nous vivons dans une société où les subjectivités de masse ou macro ne tiennent plus entièrement (par exemple à travers des classes définies, des groupes de consommateurs). L’opinion n’est pas non plus générée et formée par les médias de masse ou les partis politiques. La société semble plutôt fonctionner sur la base de micro-subjectivités en constante évolution, souvent influencées par la géographie, et certainement dictées par les marées toujours changeantes des médias sociaux. Cela crée des défis pour les chercheurs en sciences sociales et en marketing. Les récentes élections britanniques ont montré les limites des sondages quantitatifs pour suivre les tendances, beaucoup d’entre eux ayant complètement raté le coche, l’écart entre les intentions déclarées et réelles des gens ayant été sous-exploré. De nouvelles recherches suggèrent que c’est parce que les sondeurs n’ont pas pris un échantillon suffisamment représentatif. Les méthodes de recherche qualitative sont exactement les types d’approches qui auraient pu être utilisées pour comprendre les subjectivités des gens dans cet exemple, ainsi que pour jeter un regard critique sur les processus par lesquels les données sont collectées.