Résumé : Poser trop de questions de sondage aux visiteurs de votre site Web peut faire plus de mal que de bien. Soyez stratégique et n’en posez que quelques-unes – essayez de les limiter aux 5 meilleures questions de sondage de site Web.

Les sondages Web peuvent être des épées à double tranchant. D’une part, les outils nécessaires pour mener des enquêtes correctement viennent avec des inconvénients évidents et flagrants. Les outils d’enquête en ligne ne sont pas bon marché. Le coût (et la justification du coût) n’est toutefois qu’un de vos maux de tête. Les autres peuvent être décidément plus fatals.

Mises en œuvre de manière incorrecte, les enquêtes web peuvent nuire à l’expérience utilisateur. Même lorsqu’ils sont mis en œuvre correctement, les sondages eux-mêmes servent parfois trop de maîtres :

• les questions relatives à la marque et aux Net Promoter Scores pour les directeurs du marketing,
• les données démographiques des visiteurs pour les équipes de métrologie, et
• les questions relatives à la convivialité pour vos responsables de l’expérience utilisateur

Bien sûr, lorsque tous sont aux commandes, vous vous retrouvez avec un sondage de 150 questions que seuls vos visiteurs les plus patients subiront – et à contrecœur.

Il y a une meilleure façon de faire.

Ce que vous devez faire, c’est penser (et faire penser à l’entreprise) à ce que l’enquête offre que Google Analytics, Adobe Analytics, WebTrends, ou tout autre outil de surveillance du trafic ne vous dira PAS, à savoir :

1. 1. ce que les visiteurs veulent,
   2. s’ils peuvent y accéder, et
   3. ce qui est cassé sur votre site Web (selon leurs propres mots)

Vous devez réduire considérablement le nombre de questions que vous posez. Ce sont les cinq meilleures questions d’enquête sur les sites Web que je suggère, car à partir d’elles, vous pouvez commencer à tester des solutions. Vous pouvez en avoir plus que celles-ci, mais essayez de ramener le nombre total de questions à moins de 15, si vous le pouvez, pour un taux de réponse sain.

Question 1 : Que cherchez-vous sur le site web ?

Une bonne variante est : « Pourquoi êtes-vous venu sur le site web ? »

Vous pensez connaître la tâche de l’utilisateur, mais à moins que vos visiteurs ne vous disent spécifiquement ce qu’ils veulent, et que vous traitiez les données, vous ne le savez pas. Le trafic ne vous donne pas cette information. Que veulent les visiteurs lorsqu’ils arrivent au détail de votre produit ? Un prix ? Les spécifications ? Les accessoires ? Les tests A/B ne vous donnent pas cette information.

La seule chose qui s’approche de ce niveau d’intention à partir d’un outil d’analyse du trafic est les termes de recherche sur site. Mais c’est pour un segment de votre trafic qui s’auto-sélectionne en  » demandeurs  » ou qui éprouve des difficultés.

Vous devez le savoir, vous devez le segmenter, et seuls les outils d’enquête vous le diront.

VionicShoes.com version de la question 1 : Qu’est-ce que vous recherchez sur le site web?

Question 2 : Comment avez-vous navigué sur le site web?

Pour trouver ce qui est cassé sur votre site web, vous devez savoir quel type d’expérience les gens ont. Il existe certains moyens de savoir comment les utilisateurs naviguent sans leur demander spécifiquement, mais il est utile d’avoir cette question à portée de main lorsque vous diagnostiquez ce qui est cassé.

Vous devez fournir des techniques de navigation communes et une option « autre » pour classer les cas limites. Plus sur la façon de segmenter cela plus tard.

Question 3 : Avez-vous trouvé ce que vous cherchiez ?

C’est sans doute la chose la plus importante qu’il y ait à demander. C’est le grand père des questions d’utilisabilité : le taux d’accomplissement.

Si vous combinez cette question avec la tâche de l’utilisateur de la première question, vous obtenez le taux d’accomplissement de la tâche. En combinant les deux questions, vous obtiendrez les choses que vos visiteurs accomplissent (et échouent) le plus souvent. C’est le problème sur lequel vous devez vous concentrer le plus. Vous pouvez alors tester des solutions pour les domaines où vous savez que vous ferez bouger l’aiguille.

Alternativement, vous pouvez combiner cela avec la question numéro deux, les chemins de navigation communs. Cela vous permettra d’obtenir des zones de navigation brisées. Vous pouvez être en mesure de mettre en œuvre des choses à l’échelle du site pour corriger les zones que vous avez trouvées faibles.

Les données sur le taux d’accomplissement, prises par elles-mêmes, ne sont qu’un instantané de la convivialité de votre site. Cela peut être une belle chose à présenter à votre directeur du marketing, mais en soi, cela ne vous permettra pas de résoudre quoi que ce soit. Combiné avec d’autres questions, cependant, c’est une métrique très actionnable.

VionicShoes.com version de la question 3 : Avez-vous trouvé ce que vous cherchiez ?

Question 4 : Si non, pourquoi pas ?

Vos visiteurs ne sont généralement pas Steve Krug (si c’est un visiteur, allez prendre une bière et fêter ça). Ils …

• ne vous diront pas comment mieux FIXER les problèmes
• ne sont pas des experts en expérience utilisateur
• ne consacrent pas de grands pans de leur cerveau aux tests d’utilisabilité

Vous le faites. (Vous le faites, n’est-ce pas ?)

Si vous écoutez attentivement vos visiteurs, ils vous diront ce qui ne va pas. Si vous capturez leur verbatim, cela pourrait fournir des indications sur la raison pour laquelle quelque chose sur lequel vous avez travaillé si dur est cassé. Ils vous diront non seulement que votre bébé est moche, mais aussi pourquoi ils le pensent. N’oubliez pas que ce type de commentaires peut être déchirant, mais qu’il s’agit de bonnes choses. Ils vous indiqueront ce qu’il faut prioriser et réparer.

Question 5 : Si vous n’avez pas trouvé ce que vous cherchiez, qu’avez-vous fait ensuite ?

Si « avez-vous trouvé ce que vous cherchiez ? » concerne le « taux d’accomplissement », cette question concerne le « coût d’opportunité ». Si les personnes qui ne trouvent pas ce qu’elles cherchent partent sur d’autres sites web, vous appellent ou vous envoient un e-mail, ou font une autre action, vous pouvez attribuer des coûts à cela. Vous pouvez alors justifier des budgets auprès de la direction pour corriger les pires problèmes et commencer les tests sur des zones étroitement définies avec des cibles très spécifiques et des objectifs plus intelligents.

Au-delà des 5 meilleures questions d’enquête sur les sites Web

Rappellez-vous, ce sont les cinq questions prescrites – vous pouvez en avoir quelques autres. Mais juste quelques-unes.

Il faut de la volonté et de la spécificité pour faire baisser le nombre de questions. Vous pouvez avoir une question de satisfaction pour l’équipe de la marque, tant que vous gardez le nombre gérable. Vous pouvez avoir un « nouveau visiteur par rapport à celui qui revient » pour votre équipe de mesure du trafic (points bonus si vous obtenez simplement un cookie pour indiquer cela à votre outil d’enquête sans déranger le visiteur).

Cependant, les cinq meilleures questions d’enquête sur les sites Web vous indiqueront ce qu’il faut tester, ce qu’il faut corriger et, en fin de compte, vous permettront de vous concentrer sur les choses qui feront bouger l’aiguille.

Si vous avez un outil de sondage et que vous ne posez pas ces questions, il est temps de regarder quelles questions vous pouvez supprimer, afin de pouvoir demander les choses pour lesquelles tous les spécialistes du marketing en ligne ont besoin de réponses. Si vous n’avez pas d’outil d’enquête, vous pouvez vous tourner vers Google Consumer Surveys pour les enquêtes à petit budget, ou vers iPerceptions, ForeSee et OpinionLab pour les budgets d’enquête modérés à importants.

(Lire « Outils d’enquête Web 101 : Du prix à l’exécution  » pour une liste d’outils d’enquête que vous pouvez envisager)

Cet article est initialement paru dans la chronique Total Retail de Tim Ash en décembre 2013. Il a été mis à jour pour refléter les outils marketing en 2020 et pour inclure des images d’exemples de questions de sondage.

.