La Fifa affirme qu’elle attirera 3,2 milliards de téléspectateurs pendant la compétition, mais les frais de partenariat de 100 millions de livres par an sont trop élevés pour que de nombreuses marques empruntent la voie du sponsor officiel. Au lieu de cela, certaines vont sponsoriser une nation, prendre un partenaire média ou adopter une approche plus furtive et tendre une embuscade au tournoi.

Sur l’attrait de la Coupe du monde pour les marques, Chris Curtin, chef de la marque et du marketing de l’innovation chez Visa, a déclaré que la Coupe du monde est l’un des « derniers bastions incontestés du visionnage de rendez-vous ». De même, Roel de Vries, vice-président et responsable mondial du marketing, des communications et de la stratégie de marque chez Nissan, sponsor de la Ligue des champions, a déclaré : « Quand les gens disent que ces choses sont juste trop évidentes ou un gaspillage d’argent, je pense qu’ils ne comprennent pas vraiment pourquoi nous faisons cela. »

L’ancien chef de la malice de Paddy Power, Ken Robertson, a plaisanté en disant que les CMO dépensant jusqu’à 100 millions de livres sterling pour un sponsoring de football de haut niveau « devraient être abattus ». Pendant ce temps, Kenny McCallum, directeur général du football mondial chez New Balance, a ajouté : « Il y a des centaines de marques qui s’activent en dehors de ces parrainages, donc il y a clairement un avantage, il doit y en avoir sinon ils ne le feraient pas. »

Quoi qu’il en soit, voici quelques-uns des efforts de guérilla marketing préférés de The Drum de la Coupe du monde jusqu’à présent, sans ordre particulier.

1 : Caltex (CahillTex)

La compagnie australienne d’essence Caltex a soutenu son équipe nationale et le footballeur vétéran Tim Cahill en changeant de nom pour CahillTex et en mettant à jour de nombreuses stations pour le refléter.

Apporté à la vie par TLA Worldwide, The Zoo Republic et Dashing, les stations garderont le nom de mai à juin. Partenaire de l’équipe nationale, les Socceroos, la marque vend également des grenouillères de stations-service.

Bien sûr, une théorie du complot a émergé, affirmant que les liens commerciaux de Cahill étaient la raison pour laquelle le joueur de 38 ans, qui a eu peu de temps de jeu cette saison, a été amené en Russie.

Il ne leur a pas porté chance, de toute façon, puisque les Socceroos sont maintenant éliminés du tournoi après un vaillant parcours.

2 : Three UK

Voici un autre rebranding de la vitrine. Cette fois-ci de l’opérateur mobile Three au Royaume-Uni. Il s’est subtilement lié à l’équipe d’Angleterre sans se ruiner en partenariat.

En collaboration avec W Comms, l’opérateur mobile a érigé trois emojis lion sur sa vitrine. Cela l’a rendu conforme au célèbre surnom de l’équipe nationale, les Three Lions.

Le mouvement a été activé avec une ouverture de magasin par les légendes de l’Angleterre Teddy Sheringham, Tony Adams, Ray Parlour et John Barnes. Les fans auraient fait la queue pour prendre des selfies avec les joueurs et tenter le défi appelé le #ThreeWallBall.

3 : Ikea

Ikea a reconnu que la Coupe du monde peut diviser complètement le salon et a développé un ensemble de canapés pour refléter cela.

Le canapé Dekajtig permet à un occupant du foyer de tourner le dos à la télévision, tandis que le canapé Vallentuna peut se séparer pour accueillir des factions opposées.

Adge rapporte que les publicités ont été développées par l’agence suédoise Akestam Holst – une agence qui sera contrariée que ses compatriotes aient été récemment éliminés par des Allemands cliniques.

4 : Carlsberg

La marque de bière danoise Carlsberg a cherché à conquérir des fans en Europe et surtout en Russie en créant une bière à la texture de caviar.

CP+B Copenhagen a échafaudé le plan et développé le brassin de luxe avec l’aide d’experts alimentaires au Danemark. La bière ayant la texture des œufs de poisson convoités a été créée pour être distribuée aux fans de football avides de goûter à la Russie et à la culture danoise.

5 : Umbro

Mélanger musique et football est une entreprise risquée, cependant Umbro l’a fait avec un clin d’œil à son public.

Avec l’aide de l’agence LOVE, la marque de vêtements de sport a créé un hymne de football anglais sans mentionner une seule fois le tournoi, les équipes, les joueurs ou toute autre marque. Le musicien de YouTube Brett Domino a aidé à donner vie à l’idée.

Les efforts ont été découpés fort les canaux sociaux d’Umbro sur #EnglandAnthem.

6 : Wish

Vous savez comment les meilleurs joueurs passent leurs temps morts ? Du shopping et de la surenchère apparemment, puisque Pogba, Bale, Neymar et d’autres ont tous mis la main à la pâte pour créer des vidéos sponsorisées élégantes afin de promouvoir l’application de commerce électronique Wish.

La marque s’est associée à des joueurs de haut niveau, notamment ceux qui ne sont pas présents au tournoi, pour générer du trafic vers son appli sans s’appuyer particulièrement sur l’attrait de la Coupe du monde.

Le travail a été fortement ensemencé sur les médias sociaux payants. Le Gallois Bale, l’un des meilleurs joueurs ne participant pas au tournoi, a apparemment appris à devenir un maître coiffeur.

On retrouve dans la campagne Tim Howard (USA), Bale (Pays de Galles), Robin Van Persie (Hollande), Claudio Bravo (Chili) et Gianluigi Buffon (Italie), en plus de Neymar (Brésil) et Paul Pogba (France) qui participent tous deux au tournoi.

7 : UberEats

UberEats a choisi de mener une campagne mondiale similaire. Il s’est appuyé sur le meneur de jeu Pirlo qui est désemparé par l’absence de l’Italie. En réponse, il a choisi une nouvelle équipe nationale à soutenir.

Le travail de Pitch a permis de souligner qu’UberEats livre désormais des produits McDonald’s, et a vu l’Italien essayer d’encourager quelques équipes lors du tournoi.

Il est en cours d’exécution à l’échelle mondiale et cherche à stimuler l’engagement des fans de football sur les principaux marchés internationaux.

8 : Domino’s

La marque de livraison de pizzas Domino’s a utilisé la Coupe du monde pour faire avancer sa campagne « The Official Food of ». Cette fois, le vétéran anglais Jimmy Bullard dirige une triste série d’idents sur le fait de rester à la maison pendant le tournoi.

N’ayant jamais été sélectionné lors d’un tournoi majeur, Bullard se moque de ne jamais réussir sur la plus grande scène en passant l’aspirateur, en jouant au baby-foot tard le soir et en faisant un peu de bricolage pendant que les Trois Lions donnent le meilleur d’eux-mêmes en Russie.

Tony Holdway, directeur des ventes et du marketing du groupe Domino’s Pizza, a déclaré : « Qui de mieux pour représenter le véritable esprit de regarder le football dans le confort de votre propre maison, qu’avec Jimmy Bullard, l’un des meilleurs joueurs à n’avoir jamais joué pour l’Angleterre. Ce qui manque à Jimmy dans les sélections nationales, il le compense largement par sa capacité à délivrer des répliques pince-sans-rire à la caméra et à rire de lui-même dans le processus ».

9 : Paddy Power

Le bookmaker irlandais Paddy Power se fait un devoir de se démarquer lors de tout événement sportif, et cette année, il s’est surpassé avec une cascade d’ours polaire et son soutien aux causes LGBT – pour troller la Russie.

D’abord, il a fait fuiter des images supposées  » en direct  » d’un ours polaire russe arborant un drapeau anglais. Elle a également annoncé sa décision par une publicité dans le journal The Metro. La publicité disait England ’til I dye.

Les réactions indignées se sont propagées pendant deux jours jusqu’à ce que Paddy Power reprenne le journal Metro pour révéler que le coup d’éclat était en fait orchestré pour attirer l’attention sur la situation critique de l’ours polaire dans l’Arctique russe.

Non content de mettre en colère une seule nation, Paddy Power s’est également moqué des lois russes sur la propagande LGBT en faisant don de 10 000 £ à une œuvre de charité pour chaque but marqué par la nation, en soutien à la Fondation du magazine Attitude.

Le marketing d’embuscade est une proposition risquée et les marques risquent toujours de marquer un but contre leur camp. Voici quelques campagnes qui n’ont pas tout à fait fonctionné.

Burger King

Burger King Russie est revenu sur une campagne obscène sur les médias sociaux qui incitait les momies russes à copuler avec les footballeurs de la Coupe du monde et à se faire féconder par eux, afin d’intégrer les compétences en matière de ballon dans le patrimoine génétique national.

La référence à l’eugénisme, associée à la vision dégradante des femmes et de la grossesse, a été promue avec la promesse d’une vie de Whoppers et d’un prix en espèces.

L’idée a été rapidement péchée et supprimée.

Mastercard

Mastercard a marqué l’un des plus grands buts personnels du tournoi en « gamifiant » la faim dans le monde, en s’appuyant sur ses joueurs ambassadeurs Neymar et Messi. Pour chaque but marqué, elle a déclaré qu’elle fournirait 10 000 repas à des enfants affamés.

Pour l’instant, ils ont marqué beaucoup moins de buts que ce que les experts auraient prédit, ce qui signifie que la campagne serait tombée à plat même si elle n’avait pas déjà suscité la colère du public.

L’écrivain de football Henry Winter et l’ancien attaquant anglais Ian Wright ont été parmi ceux qui ont critiqué le geste.

Certains se sont demandé pourquoi Mastercard ne nourrissait pas simplement les enfants affamés de toute façon. Le sponsor officiel de la Coupe du monde, Visa, aurait suivi de près cette implosion.

Lufthansa

La compagnie aérienne allemande Lufthansa a dû s’excuser pour avoir filmé sa promotion de la Coupe du monde en Ukraine, à Kiev, au lieu de Moscou. La publicité montrait deux fans allemands enthousiastes essayant de tirer le meilleur parti de leur temps à « Moscou ».

Les relations entre les pays sont au plus bas après que le président russe Vladimir Poutine a récemment déclaré qu’il n’y avait « aucune condition » qui verrait la Crimée occupée revenir à l’Ukraine, attisant la controverse.

La compagnie aérienne a déclaré que la publicité a été tournée à Kiev pour des « raisons logistiques ».

Les leçons du passé

Certaines études de cas d’ambush des tournois précédents méritent d’être revisitées.

La morsure de Suarez en 2014

Lors de la Coupe du monde au Brésil, lorsque l’attaquant uruguayen Luis Suarez a mordu un défenseur italien, les marques ont eu un moment magique évident qu’elles pouvaient intégrer sans utiliser la propriété intellectuelle du tournoi. L’athlète d’Adidas a été passionnément moqué pour sa faute de jeu.

De plus, une série de publicités Adidas où la star montre les dents est devenue le spot de marketing expérientiel le plus chaud de la compétition. Les fans faisaient la queue pour un selfie mordant avant que la marque de vêtements ne décroche l’achat.

Paddy Power

Le bookmaker irlandais s’est fait un nom en étant espiègle, bruyant, voire grossier par moments. Il y a quatre ans, au Brésil, il a « rasé » la forêt tropicale pour offrir son soutien à l’Angleterre.

La farce a été révélée comme une campagne de sensibilisation à la déforestation – mais le bookmaker a d’abord été traîné dans la boue par ceux qui ont été choqués par le coup d’éclat.

Beats

Beats a trouvé un moyen de se rattacher aux tournois de 2014 (et 2018) en se concentrant sur les routines musicales d’avant-match des joueurs dans la campagne the Game Before The Game.

Pour l’observateur occasionnel, Neymar s’échauffait avant la Coupe du monde. Bien sûr, il n’y a pas un maillot du Brésil ou une marque de la Fifa en vue dans cette campagne intelligente et puissante.

Volkswagen

À un moment donné de sa longue et illustre histoire, quelqu’un travaillant avec Volkswagen a réalisé que Goaaaaaaal est phonétiquement similaire à Gooooooolllll-f.

En conséquence, avec un effort minimal, la marque a exploité le social, style Oreo Dunk In The Dark, pour faire réfléchir les gens sur ses bicorps Golf en 2014.

#Gooolf ! #FRA Wow, nous l’avons ressenti de tout le chemin jusqu’ici. #VWGolfGTIhttps://t.co/VyxgePDWHg – Volkswagen USA (@VW) 15 juin 2014

Bavaria

L’embuscade de cette marque de bière néerlandaise en 2010 en Afrique du Sud a donné lieu à des arrestations.

36 supporters féminins néerlandais vêtus de courtes robes orange chargées du marquage Bavaria ont été accusés par les responsables de la Coupe du monde de faire la promotion du brasseur de bière blonde lors du match Hollande-Danemark.

Deux Néerlandaises ont été emprisonnées et libérées sous caution. Les 36 femmes vêtues d’orange ont été éjectées de Soccer City – mais pas avant que la marque ne se fasse remarquer.

Lufthansa

Et enfin, la compagnie aérienne allemande Lufthansa voulait que les fans, en particulier ses rivaux amers les Anglais, se sentent à l’aise en voyageant sur la compagnie aérienne allemande avec cette publicité amusante.

Mais aussi pour solidifier sa place en tant que compagnie aérienne des fans, elle a rebrandé les avions pour lire Fanhansa pour une campagne publicitaire amusante.