A l’époque du pouce levé sur Facebook, que signifie « aimer » quelque chose ? Qu’est-ce qui fait que les humains décident qu’ils préfèrent une chose plutôt qu’une autre, de sorte que vous cliquez sur replay sur une chanson toute la journée et que vous vous bouchez les oreilles dès que vous en entendez une autre en public ? Et comment Netflix, Spotify et autres moteurs de recommandation semblent-ils connaître vos goûts aussi bien, voire mieux, que vous ne le faites parfois ?

Ce qui détermine les préférences des gens est un processus flou et difficile à cerner, mais Tom Vanderbilt s’y essaie dans son nouveau livre, You May Also Like. Il examine le vaste ensemble de goûts et d’aversions qui constituent le « goût », et la manière dont ils se forment. Parfois, les gens préfèrent simplement ce qui leur est familier. Parfois, ils aiment ce que leurs amis aiment. Parfois, ils prétendent aimer des films qu’ils ne regardent jamais vraiment ou de la musique qu’ils n’écoutent pas. La plupart du temps, ils ne peuvent pas dire pourquoi ils aiment quelque chose, ils savent simplement que c’est le cas.

J’ai parlé avec Vanderbilt de la façon dont ce que nous aimons est influencé à la fois par la culture et la nature humaine, comment le fait de pouvoir analyser les choses nous aide à les aimer davantage, et comment Internet change la donne. Vous trouverez ci-dessous une transcription légèrement modifiée et condensée de notre conversation.

Julie Beck : Je vais commencer très largement. Quel est l’intérêt d’aimer quelque chose ? Pourquoi les humains en tant qu’espèce ont-ils des préférences pour les choses en premier lieu ?

Vanderbilt : Le goût est juste une façon de filtrer le monde, d’ordonner l’information. J’utilise la phrase de Michael Pollan, The Omnivore’s Dilemma – quand les humains ont cette capacité de tout manger, comment décider ? J’ai l’impression que la simple disponibilité des choix culturels est similaire. Nous sommes tous confrontés à ce nouveau type de dilemme : comment savoir ce que nous aimons lorsque l’intégralité de la musique enregistrée, plus ou moins, est disponible sur votre téléphone en quelques secondes. Qu’est-ce que je décide même de chercher maintenant que j’ai tout à ma disposition ?

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Beck : Pensez-vous que la nourriture était la première chose pour laquelle les gens ont développé et façonné des préférences ?

Vanderbilt : Je pense que oui, car nous parlons ici de survie pure et simple. Et puis à la minute même où vous avez plus d’un aliment disponible, vous avez soudainement un choix. Brian Wansink a cette grande statistique que de nos jours, dans la société actuelle, nous sommes confrontés à quelque chose comme 200 décisions alimentaires par jour.

Je pense que dans la société primitive, le public a probablement puisé dans ces mécanismes sociaux qui sont extrêmement importants dans le goût. Le goût est juste une autre forme d’apprentissage social. Vous avez vu votre voisin consommer quelque chose, vous avez vu qu’il n’était pas mort, alors vous avez décidé que ce serait une assez bonne chose à manger aussi. Puis, au fur et à mesure que la société devenait plus complexe, on commençait à avoir des modèles de prestige : non seulement il aimait cette nourriture, mais c’était la personne la plus importante du village, alors bien sûr, je devais vraiment vérifier. On a commencé à attacher plus d’importance à ces choix qu’à leur simple fonctionnalité.

Il n’y a pas de théorie miracle pour expliquer les goûts de chacun. C’est toujours un mélange d’exposition, de culture, de la personnalité d’une personne. Et aucun de ces éléments n’est particulièrement statique ou fixe. Ce qui est bien avec les goûts, c’est qu’ils sont susceptibles de changer. Nous pouvons en quelque sorte toujours les réinventer et nous réinventer un peu nous-mêmes.

Beck : Parfois, les choses que nous disons aimer et les choses que nous aimons réellement dans notre cœur secret ne correspondent pas. Est-ce que c’est une question de se mentir à soi-même ? Je pensais à Netflix spécifiquement ; vous avez mentionné dans le livre que les gens ne regardent jamais les films étrangers qu’ils disent vouloir regarder.

Vanderbilt : Je pense que beaucoup de gens sont, à bien des égards, toujours en quête d’amélioration. Vous voulez manger la nourriture que vous pensez être la meilleure pour vous ; vous voulez consommer la culture que vous pensez être la meilleure pour vous. Cela dépend de qui vous êtes, bien sûr.

Juste pour faire une petite transition vers le concept de plaisir coupable – c’est une dynamique très intéressante et compliquée. Je pense effectivement qu’il a été utilisé culturellement comme une sorte de matraque pour essayer de façonner le comportement des gens, les influencer et les contenir. On peut trouver des indices qui remontent à l’émergence du roman, par exemple, que le roman était un plaisir coupable apprécié principalement par les femmes. Je pense qu’il y a eu cette tendance à essayer de contenir le comportement de plaisir coupable lorsqu’il s’agit de femmes. Comme un exemple bizarre ici, si vous allez sur un site de photos d’archives comme ou quelque chose comme ça et tapez les mots « plaisir coupable », ce que vous verrez est une page de femmes mettant essentiellement du chocolat dans leur bouche.

C’est donc un peu l’aspect social. Et puis pour l’aspect personnel, peut-être que nous reflétons simplement cette anxiété culturelle et essayons d’être ces personnes que nous sommes censés être, ces personnes meilleures. La clé pour tromper les autres est la capacité à se tromper soi-même. Cela aide le mensonge. Alors je crée ces listes de lecture et ces listes d’écoute, et j’orchestre mes étagères très soigneusement pour n’avoir que les meilleurs tomes. Combien de ceux que j’ai réellement lus est une autre question.

Beck : Je me demande dans quelle mesure aimer quelque chose est un sentiment par rapport à la part de réflexion sur la chose ou d’intellectualisation de la chose, ou de recherche d’un langage pour décrire la chose, comme avec les connaisseurs en vin.

Vanderbilt : Oui, c’est une question avec laquelle je me suis débattu. Si vous êtes un connaisseur de chocolat et que vous connaissez toute la gamme de chocolat du monde à votre disposition, cela conduit-il à un plus grand plaisir ou êtes-vous toujours en quelque sorte hanté par la notion qu’il pourrait y avoir quelque chose de mieux là-bas ? Alors que si une barre Hershey – et je suis neutre à propos de Hershey ici – est l’intégralité de votre connaissance du chocolat, il est difficile de voir la chance d’insatisfaction là.

Je n’essaie pas d’argumenter que c’est bien d’être un philistin ou quelque chose comme ça. Plus vous pouvez penser à quelque chose, et plus vous avez d’outils pour le décortiquer, vous ouvrez définitivement plus de voies pour aimer quelque chose. Il est évident que nous ne devons pas nous contenter de notre réaction instinctive et dire « Je n’aime pas ça ». Si nous faisions cela, nous n’arriverions jamais à beaucoup de choses que nous finissons par aimer.

Je pense que souvent, il nous manque vraiment le langage, et les façons de le cadrer. Si vous regardez des films comme Blade Runner ou The Big Lebowski, quand ces films sont sortis, ils ont été des désastres au box-office. Je pense que c’était en partie dû à une question de catégorisation – ne pas savoir comment y penser de la bonne manière. Blade Runner ne correspondait pas vraiment aux tropes existants de la science-fiction, Big Lebowski était juste un peu étrange.

Beck : Donc il est plus facile d’aimer les choses si nous sommes capables de les faire entrer dans une sorte d’étiquette ou de catégorie que nous comprenons déjà et si c’est trop nouveau, trop différent, alors c’est plus déroutant.

Vanderbilt : Absolument. Nous aimons trier les choses en catégories pour nous aider à filtrer plus efficacement les informations sur le monde. L’exemple que j’aime et qui a été utilisé pour parler de ce qu’on appelle la perception catégorielle est le suivant : si vous regardez un arc-en-ciel, nous le lisons comme des bandes de couleur plutôt que ce spectre qui évolue doucement d’une couleur à l’autre. Il en va de même pour de nombreuses choses. En musique, nous rejetons certaines choses d’emblée ou nous sommes attirés par certaines choses en raison du genre auquel elles appartiennent. Mais lorsque vous analysez mathématiquement cette musique, vous pouvez trouver quelque chose de similaire à l’effet arc-en-ciel. Vous dites, « Cette chanson de cet artiste, c’est une chanson R&B. » Eh bien si vous la placez sur une carte, elle pourrait être plus proche, musicalement, du rock que la plupart des autres chansons R&B, et pourtant elle est classée dans R&B. Lorsque nous classons quelque chose, je pense que toutes ces choses ont tendance à se ressembler plus qu’elles ne le sont réellement.

Il y a cet argument de la fluidité de traitement issu de la psychologie qui revient aussi, auquel je souscris vraiment de tout cœur. Comme avec une langue étrangère, plus nous entendons quelque chose, plus nous commençons à savoir ce qu’il faut écouter, plus cela devient familier, plus nous commençons en fait à l’aimer. Moins cela ressemble à du pur bruit. L’argument est que ce que nous faisons réellement est de commencer à parler couramment. Nous nous sentons bien dans notre maîtrise de la langue et nous transférons presque une partie de ce bon sentiment sur la chose elle-même. Vous pouvez aimer le français plus parce que vous pouvez le parler, mais ce que vous pourriez vraiment aimer est votre capacité à parler le français.

Beck : Grâce à Internet, non seulement nous avons un accès plus facile et moins cher à la chose, mais nous pouvons entendre les opinions de tout le monde sur toute la chose. Pensez-vous que cela a changé ce que les gens aiment et pourquoi ils l’aiment ?

Vanderbilt : Pour certaines choses, c’est génial. Prenez simplement Amazon.com. Si vous cherchez, disons, une télécommande pour votre télévision, vous pouvez à peu près intuitionner tout de suite quelle est la meilleure télécommande par la simple agrégation des évaluations par étoiles. Parce que la télécommande est un objet assez fonctionnel, les gens ne vont pas avoir beaucoup de préférences personnelles excentriques là-dessus.

Lorsque vous passez à quelque chose comme un roman, il est plus difficile d’arriver à cette même conclusion robuste, parce que vous allez commencer à lire des commentaires comme « Je ne pouvais tout simplement pas m’identifier au personnage principal », et ce n’est pas une déclaration empirique. Nous ne savons pas qui est l’examinateur qui a dit cela, ni si nous pouvons nous identifier à lui. Donc ce que vous obtenez là, ce sont des foules potentiellement imprudentes.

Beck : Donc, avec cette sagesse ou ce manque de sagesse des foules, vous mentionnez quelque chose en ce qui concerne Netflix que j’ai trouvé vraiment intéressant : le « problème Napoleon Dynamite ». Je suppose que c’est un film où les goûts des gens ne correspondaient pas à ce que l’algorithme attendait, ou alors il était vraiment polarisant. Comment ce film a-t-il brouillé les pistes, et cela dit-il quelque chose sur la façon dont les préférences des gens peuvent être prévisibles ?

Vanderbilt : Cela nous ramène à la question de la catégorisation, parce que souvent, ces films qui sont les plus polarisants sur Netflix sont en rupture de genre. Vous pourriez soupçonner qu’une partie de ce qui se passe est que les gens se sentent un peu déroutés. Et souvent, si vous lisez vers le bas le flux de commentaires de quelque chose comme Big Lebowski ou même Napoleon Dynamite, les gens disent « Quand cela est sorti pour la première fois, je ne savais pas trop quoi en faire », et avec le temps, ils ont commencé à avoir une nouvelle appréciation.

Comme Netflix me l’a dit, il y a un continuum d’utilité prédictive dans les films. Ils ont dit que quelque chose comme The Shawshank Redemption, qui a été tellement aimé et en quelque sorte aimé pour une raison très générale, n’a pas vraiment aidé à fournir des recommandations fortes pour d’autres choses. Alors que les personnes qui aiment vraiment Napoleon Dynamite aiment probablement un certain nombre d’autres films similaires difficiles à classer. C’est ce à quoi ils ont toujours affaire.

À Pandora, on m’a dit que quelque chose comme la chanson « We Are Young » du groupe fun., c’était un peu assis là sur Pandora pendant un certain temps comme une chanson indie pop aimée par un certain nombre de personnes qui aiment d’autres choses dans ce genre. Elle n’a pas connu un grand succès, puis elle a été reprise dans Glee. Donc ils avaient beaucoup de fans de Glee qui venaient sur Pandora pour écouter du fun.

C’était bien mais ensuite, qu’est-ce que vous leur faites jouer ensuite ? Voulez-vous les emmener dans cet espace indie pop ? Ou voulez-vous quelque chose de plus proche de l’espace Glee ? C’est amusant de voir comment un même produit peut être perçu si différemment au fil du temps ou par des groupes démographiques différents. C’est vraiment le caractère insaisissable ultime du goût, je pense. S’il était purement subjectif, nous ne pourrions jamais être d’accord sur quoi que ce soit. Et s’il était purement objectif, nous n’aurions pas besoin d’interaction humaine. Netflix pourrait simplement sortir un algorithme très puissant qui mesurerait la qualité d’un film comme un compteur Geiger mesure les radiations. Donc, c’est ce mélange bizarre du subjectif et de l’objectif qui le laissera toujours, par définition, trouble.

Beck : Une chose que j’ai trouvée vraiment intéressante est la façon dont nous pardonnons aux choses que nous aimons leurs défauts. Donc, une fois que vous avez décidé d’aimer quelque chose, ça n’a pas vraiment d’importance si c’est « bon » ou « mauvais ». Par exemple, j’aime les romans fantastiques, alors même si un roman fantastique n’est pas super bien écrit, je peux quand même l’aimer. Mais toi, peut-être pas. Pourquoi pensez-vous que cela se produit ?

Vanderbilt : Notre goût pour quelque chose n’est pas une proposition singulière. Il y a un certain nombre de façons d’accéder à cette sympathie. Certaines choses peuvent simplement toucher une sorte de point doux hédonique qui est un peu une faiblesse en nous, qui nous oblige à laisser tomber notre pensée plus analytique. La qualité ne s’installe pas de façon indépendante dans le monde. Cela ressemble un peu à une faille dans notre raisonnement, mais comme je le mentionne dans le livre, je pense que cela peut en fait être une bonne stratégie pour obtenir plus de la vie.

Si vous regardez certains de ces sites d’évaluation , ils ont cette expression « bière de tondeuse à gazon », que j’aime bien. C’est comme si ce n’était pas la meilleure bière du monde, mais après avoir tondu la pelouse, vous avez chaud, vous avez soif, ça va avoir un bon goût. C’est juste un autre exemple de la façon dont le goût peut être contextuel. Est-ce un grand restaurant ? Non, mais c’est un bon restaurant pour être dans la station de bus de Port Authority.

Beck : Cela entre dans la tension des gens qui veulent à la fois la nouveauté et la familiarité. Ce qui m’arrive toujours, c’est que j’entends une nouvelle chanson et je l’adore, mais ensuite j’aimerais qu’il y ait 100 autres chansons qui soient à la fois exactement comme elle et totalement différentes. Y a-t-il une préférence entre la nouveauté et la familiarité ? Comment concilier ces désirs ?

Vanderbilt : Je pense que nous penchons toujours vers la familiarité pour certaines des raisons dont nous avons déjà parlé. Numéro un, c’est l’efficacité. C’est juste plus facile pour le cerveau. Si vous avez un pommier juste devant vous, devez-vous cueillir une pomme et vous nourrir ou devez-vous aller un peu plus loin et essayer de trouver autre chose, en dépensant de l’énergie pour quelque chose qui n’existe peut-être pas ? La plupart d’entre nous choisiraient la pomme. Devrais-je aller sur Spotify maintenant et découvrir quels sont les groupes de rock indépendant les plus « chauds » en ce moment ou devrais-je me contenter d’écouter ceux que je connais déjà ?

D’un autre côté, il y a de nombreuses façons dont nous sommes également prêts à rechercher la nouveauté, avec une mise en garde : cela dépend de nos personnalités. Pourquoi se lasse-t-on des aliments et veut-on quelque chose de différent ? Je pense que la théorie est qu’il existe un thermostat de régulation interne qui nous oblige, au bout d’un certain temps, à nous lasser de la même chose et à rechercher quelque chose de nouveau, car il est bon d’avoir un large éventail de sources nutritionnelles différentes. Donc ce n’est pas tout à fait la même chose qui se passe avec notre intérêt pour l’art, mais vous pouvez presque imaginer une similitude métaphorique là.

Beck : Pouvons-nous juste faire un rapide tour d’horizon de ce qui se passe avec certains types bizarres de choses que l’on aime ?

Vanderbilt : Bien sûr, ouais.

Beck : Ok. Numéro un : Qu’est-ce qui se passe avec l’observation de la haine ? Au bon vieux temps de la philosophie esthétique, on aimait les choses qui étaient bonnes et belles et qui apportaient du plaisir. Je pense que dans le monde de consommation plus compliqué d’aujourd’hui, c’est une chose. Que détestez-vous ? Vous détestez-vous pour avoir regardé ou détestez-vous certains aspects de la production alors que vous appréciez d’autres choses ? J’aimerais voir d’un point de vue neurologique quelles sont les voies et les processus impliqués. Il a été démontré que lorsque l’on regarde des choses que l’on n’aime pas, un grand nombre des mêmes zones cérébrales que celles impliquées dans l’amour et la sympathie sont activées. Cela pourrait être une bonne analogie avec notre goût. C’est comme un système de tempête qui plane juste à la limite et qui pourrait vraiment aller dans un sens ou dans l’autre, mais pour l’instant c’est assez confus. Tout ce que nous savons, c’est qu’il y a une sorte de sentiment puissant et beaucoup de crépitements.

Je ne pense pas que si vous détestiez vraiment quelque chose, vous vous y soumettriez. Je pense qu’il doit y avoir un plaisir, mais c’est juste peut-être…

Beck : Comme une colère vertueuse ou quelque chose du genre ?

Vanderbilt : Oui. Vous pouvez même peut-être avoir une sorte de plaisir qui émerge de votre propre sentiment de supériorité morale.

Beck : Alors pourquoi aimer les choses ironiquement ? Je pense qu’il y a beaucoup plus d’artifice là-dedans. Contrairement à quelque chose comme le camp qui implique vraiment une émotion authentique.

Beck : Eh bien, ça allait être mon dernier tour éclair, si vous voulez comparer… Qu’est-ce qui se passe avec les choses qui sont si mauvaises qu’elles sont bonnes ?

Vanderbilt : Je ne suis pas vraiment sûr de pouvoir délimiter cela. Que pensez-vous d’aimer quelque chose ironiquement ? Je pense que c’est idiot d’essayer de se protéger de dire que vous aimez quelque chose qui n’est pas cool en disant que c’est juste ironique.

Vanderbilt : Je suis de la génération X, donc, vous savez ? L’ironie était l’une de nos marques de fabrique, et je suppose qu’il y a un argument selon lequel elle a émergé en réponse à une sorte de sentiment fort que nous étions nous étions commercialisés, et nous avions besoin de venir avec une position de protection ou quelque chose. Alors qu’en aimant quelque chose qui est si mauvais que c’en est bon, on s’ouvre davantage, on se met en danger, on accepte la possibilité de compromettre ses propres goûts en s’ouvrant à cette expérience potentielle. Une fois que vous vous ouvrez à l’idée que cette chose est si mauvaise qu’elle est bonne, peut-être qu’en fait elle est juste bonne.

Beck : Pensez-vous qu’une grande partie de ce qui fait qu’on aime quelque chose est juste le fait d’être prêt à passer du temps avec ?

Vanderbilt : Absolument, oui. Je suis arrivé à la conclusion qu’il y a vraiment peu de choses que nous devrions a priori ne pas aimer. Nous faisons beaucoup de cela juste pour filtrer le monde et nous n’avons tout simplement pas le temps d’explorer ces options. C’est l’appréciation 101, juste une exposition répétée. Passer du temps avec, apprendre à savoir ce qu’il faut chercher, ce qu’il faut écouter, quelles notes de saveur il faut essayer de rechercher.

Je me suis lancé là-dedans avec certaines aversions alimentaires que je pensais être vraiment basées plus sur la biologie, comme le fenouil. Mais ensuite, j’ai eu quelques plats de fenouil préparés de la bonne façon, et maintenant j’aime le fenouil. C’est toujours le même fenouil, c’est moi qui ai changé. Je pense qu’il y a un grand nombre de choses pour lesquelles nous pouvons vivre la même expérience.