Il'y a une raison inhabituelle et dépassée pour laquelle nous payons si cher le homard
Le New Yorker a récemment publié une histoire éclairante exposant les facteurs psychologiques étranges qui contribuent à la fixation du prix du homard. Le crustacé est considéré – et commercialisé par les restaurants comme s’il s’agissait d’un produit de luxe, pourtant les énormes récoltes de homards (que l’on croit être le résultat du réchauffement climatique) ont surchargé le marché, entraînant des prix aussi bas que 2,20 dollars la livre au débarquement.
« Il y a plus de homards en ce moment que quiconque ne sait quoi en faire, mais nous continuons à les payer comme s’il s’agissait d’un mets rare », souligne le correspondant du New Yorkercorrespondant James Surowiecki. Alors pourquoi sommes-nous prêts à payer si cher pour un aliment surabondant et incroyablement bon marché au prix de gros ?
La première raison directe pour laquelle les restaurants ne baissent pas le prix du homard est l’incertitude inhérente aux prix d’une année sur l’autre : « si une mauvaise récolte l’été prochain faisait grimper les prix en flèche, les restaurants pourraient avoir du mal à vendre du homard cher à des clients qui s’étaient habitués à du homard bon marché ». La raison plus profonde, cependant, est que le prix du homard implique une tonne de facteurs psychologiques étranges.
À l’époque de la Nouvelle-Angleterre coloniale, le homard était considéré comme un aliment de basse classe parce qu’il était si abondant. Les serviteurs avaient l’habitude de faire caca sur le crustacé ressemblant à un insecte, insistant pour qu’on ne leur donne pas de homard plus de trois fois par semaine. Le homard est devenu incroyablement populaire au 19e siècle, ce qui a conduit à une surexploitation, qui a conduit à l’épuisement des stocks, qui a finalement conduit à une hausse des prix et à la popularité qui en a résulté chez les riches. « Dans le processus, les prix élevés sont devenus une partie importante de l’image du homard. Et, comme pour de nombreux produits de luxe, la dépense est étroitement liée au plaisir. »
De plus, les restaurants s’inquiètent du message qu’envoie le rabais, car il est scientifiquement prouvé que « lorsque les gens ne peuvent pas évaluer objectivement un produit avant de l’acheter (comme c’est le cas pour un repas), ils supposent souvent une corrélation entre le prix et la qualité. » Réduire le prix du homard sur un menu pourrait signaler que le homard est de qualité inférieure. De plus, si vous maintenez le prix du homard élevé, ce thon en croûte de sésame, moins cher, semble être un bon achat, comparativement.
La fixation du prix du homard, donc, est une tentative complexe de répondre à la fois à ce que les clients veulent et de le façonner. Mais cela n’est possible que parce que, comme le dit astucieusement Surowiecki, « les restaurants ne sont pas un marché de marchandises, et les restaurants peuvent ajouter de la valeur au homard qu’ils servent avec des recettes uniques, un décor, un emplacement sur les quais, etc. » Les producteurs de produits de base, en revanche – comme les homardiers du Maine – peuvent gagner beaucoup d’argent si les conditions du marché sont bonnes, mais leur sort dépend en fin de compte de l’économie en général. « Les restaurants essaient de s’isoler du marché ; les homardiers sont à sa merci. »