Vite fait ! Nommez un fabricant de chewing-gum. Il y a de fortes chances que vous ayez choisi Wrigley, un mastodonte du chewing-gum qui existe depuis les années 1890. Mais comment l’entreprise est-elle passée du statut de fournisseur de levure chimique à celui de plus grand fabricant de chewing-gum du monde ? Comme l’explique Daniel Robinson, elle a bénéficié de l’aide de quelques maladies inventées et typiquement américaines.

Robinson retrace l’histoire marketing de l’entreprise alors qu’elle devenait un géant du chewing-gum. Sa force, affirme-t-il, résidait dans sa position à l’intersection entre les affaires et la culture populaire. William Wrigley, Jr, le fondateur de la société, était un vendeur de savon et une sorte d’enfant prodige de la consommation. À 13 ans à peine, il s’est fait un nom en colportant du savon pour son père dans toute la Nouvelle-Angleterre, puis s’est retrouvé à Chicago pour vendre des timbres en caoutchouc, des journaux et du savon. Cette expérience variée – en particulier dans l’industrie des timbres en caoutchouc – lui a appris le pouvoir de la publicité dans un marché des médias de masse en évolution rapide.

Parce qu’il était un « batteur » itinérant, écrit Robinson, Wrigley a adopté un rôle de mystère itinérant, en marge de la société acceptable. Cette présence quasi-mythique l’a bien préparé à son avenir dans la publicité.

Et quel avenir. À l’origine, Wrigley s’est tourné vers le chewing-gum pour attirer l’attention sur sa levure chimique de qualité supérieure, qui commençait à dépasser ses propres ventes de savon au début des années 1890. Il incluait la gomme avec la poudre à pâte comme une sorte de prime bon marché, compacte et irrésistible.

Wrigley n’est peut-être pas arrivé le premier à la gomme, mais il a apporté le savoir-faire d’un vendeur au produit. Il savait que pour que les consommateurs achètent de la gomme, il fallait qu’il accroche les revendeurs. Rapidement, la gomme elle-même est devenue son principal attrait, aux côtés d’avantages gratuits tels que des présentoirs ou des moulins à café qui adoucissent la vente pour les détaillants. « L’accent mis sur les détaillants, et non sur les consommateurs, reflétait l’expérience de Wrigley en tant que batteur », écrit Robinson. Mais bien que son chewing-gum ait été prometteur, son essor a failli être ruiné par des malheurs comme une usine incendiée et des pertes énormes dans la publicité, qui était coûteuse.

Cela a changé en 1907, lorsqu’une panique financière a soudainement fait chuter les tarifs publicitaires. Wrigley est passé à l’attaque et a étendu sa portée publicitaire de manière exponentielle. Bientôt, son chewing-gum à la menthe verte est le plus vendu au monde. Il a continué à faire circuler le produit en promettant deux choses que nous ne considérons peut-être pas comme particulièrement liées à la gomme – des allégations de santé physique et mentale.

La gomme, selon Wrigley, pouvait apaiser non seulement les estomacs nerveux mais aussi les esprits stressés, faisant du produit plus un médicament breveté qu’un bonbon. Malgré les perceptions populaires selon lesquelles mâcher un chewing-gum était impoli, Wrigley l’a emporté, convainquant les Américains qu’ils étaient stressés et malades et leur offrant un bâton de répit. Cela a fonctionné – et si vous avez aujourd’hui un chewing-gum dans votre sac à main ou dans votre poche, il y a de fortes chances que vous le fassiez grâce à l’inlassable colportage de Wrigley.