Cet article fait partie d’une série intitulée « L’art &la science du Growth Hacking » qui sera publiée au fil du temps. Mes remerciements à Gail Goodman, la fondatrice et PDG de Constant Contact pour m’avoir fait découvrir ce concept.

Les essais gratuits et les produits freemium sont deux des meilleures façons de vendre votre produit. Ils aident l’acheteur à répondre à des préoccupations clés telles que :

• Est-ce que cela fonctionnera réellement dans ma situation particulière ?
• Est-ce que j’obtiendrai suffisamment de valeur pour que l’effort de l’utiliser en vaille la peine ?

Pour un acheteur, être capable d’obtenir ce niveau de preuve est bien mieux que de devoir faire confiance à ce qu’un site Web ou un vendeur lui a dit. Pensez à la façon dont vous achetez une voiture. Dans quelle mesure est-il important pour vous de tester la voiture avant de vous séparer de dizaines de milliers de dollars ?

Les essais gratuits (et le freemium) ont également un autre avantage énorme pour les entreprises SaaS et Internet grand public : l’acheteur fait la majeure partie du travail de vente lui-même. Si vous avez lu l’un de mes précédents billets sur l’importance du CAC (coût d’acquisition d’un client), cela peut être un moyen très puissant de réduire le CAC.

Qu’est-ce que le Wow !

Le Wow ! est le moment dans un essai gratuit où votre acheteur voit soudainement le bénéfice qu’il obtient en utilisant votre produit, et se dit « Wow ! C’est génial ! ». C’est aussi le moment où vous l’avez converti en un fan susceptible d’acheter.

Si vous comptez utiliser l’essai gratuit (ou freemium) comme une partie clé de l’entonnoir de vente, il est utile de comprendre exactement à quel moment de l’expérience d’essai gratuit votre acheteur dit « Wow ! ». Ensuite, vous voudrez vous concentrer sur l’ensemble des questions suivantes :

• Combien de temps faut-il pour arriver à Wow ! (Time to Wow !)
  • Pouvons-nous raccourcir le nombre d’étapes nécessaires pour arriver à Wow!
• Quel est le taux d’abandon des utilisateurs de l’essai sur leur chemin vers Wow!
  • Quelle étape du processus a le taux d’abandon le plus élevé ?
  • Pourquoi les utilisateurs échouent-ils à cette étape, et peut-on y remédier ?
• Le moment Wow ! est-il suffisamment clair et fort ?
  • Quel est le ratio Wow ! par rapport au travail ?
• Des acheteurs différents sont-ils intéressés par des moments Wow ! différents ? (C’est souvent le cas dans un produit qui comporte plusieurs modules.)
• Fournissons-nous à l’acheteur des indications claires sur la façon d’atteindre le Wow !

Regardons-les un peu plus en détail :

Identifier le Wow ! pour votre acheteur

Savez-vous ce qu’est le Wow ! pour votre produit/service ? Ce n’est pas toujours aussi évident, et peut nécessiter une certaine réflexion. Une façon de le déterminer est de faire une démonstration de votre produit à une série d’acheteurs en personne, et de leur demander de vous dire quel a été le moment où ils se sont enthousiasmés, et pourquoi.

Parfois, le Wow ! peut être moins de générer de l’excitation, et plus de leur fournir les points de preuve nécessaires pour se sentir à l’aise pour faire un achat. Mais s’il n’y a aucun point dans la démo où quelqu’un est excité, je recommanderais de retourner à la planche à dessin pour concevoir une fonctionnalité qui ravira clairement votre acheteur. Il peut s’agir d’un moyen très simple de faire quelque chose qui demande aujourd’hui beaucoup d’efforts. Ou cela pourrait prendre la forme d’une représentation graphique de leurs données qui leur donne soudainement un nouvel aperçu… etc.

Avec certains produits, cela peut varier pour différents types d’acheteurs. Nous aborderons cela plus tard dans la section « Différents moments Wow ! pour différents acheteurs ».

Parfois, le moment Wow ! initial les enthousiasmera, mais pour compléter complètement l’essai jusqu’au point où ils sont prêts à acheter, il peut y avoir des fonctionnalités supplémentaires qu’ils doivent voir. Nous devons les identifier et nous assurer qu’elles sont faciles à atteindre dans l’essai.

Temps et travail requis pour arriver au Wow!

Maintenant que nous comprenons l’importance du Wow !, nous allons vouloir travailler à réduire le temps et les efforts nécessaires pour que l’acheteur arrive à ce moment. L’une des choses les plus précieuses que vous pouvez faire est de schématiser ces étapes, car votre essai gratuit est comme un micro-funnel où les personnes qui commencent l’essai gratuit abandonneront à différentes étapes.

À titre d’exemple, imaginez que vous travaillez chez LinkedIn dans les premiers jours, et que vous concevez le flux d’un essai pour un représentant commercial :

Je ne peux pas trop insister sur l’importance de ce diagramme. J’adore travailler sur les entonnoirs de startup en aidant les entrepreneurs à les améliorer. Et typiquement, la première chose que je fais est de dessiner les étapes de l’entonnoir avec eux. Il est surprenant de voir combien il leur faut souvent un peu de temps et de travail pour tracer ces étapes. Tout le monde commence par être sûr de connaître les étapes, mais quand vient le moment de les dessiner, il faut souvent discuter et redessiner au fur et à mesure que les gens ajoutent leurs points de vue. Puis, une fois que les étapes sont affichées sur le tableau blanc, quelque chose de magique se produit : sans que je leur demande quoi que ce soit, ils commencent à réaliser comment ils peuvent améliorer l’entonnoir. Le diagramme agit comme un catalyseur puissant pour le brainstorming créatif. Idéalement, le diagramme devrait rester affiché tout le temps sur un grand tableau blanc en raison de cet effet.

Maintenant que nous avons le diagramme, nous pouvons voir combien d’étapes il faut pour arriver à Wow ! ce qui est un catalyseur pour réfléchir à la façon de réduire ces étapes. Nous allons également vouloir comprendre la façon dont ce micro-funnel fonctionne, ce qui signifie instrumenter l’application pour recueillir quelques métriques.

Instrumentation et métriques

Il y a deux métriques dont nous avons besoin pour comprendre comment les acheteurs s’engagent dans l’essai, et où ils abandonnent : Le flux (nombre d’utilisateurs à chaque étape) et le taux de conversion. Nous en avons besoin pour chaque étape de l’essai, ainsi que pour l’essai global.

Comme vous le voyez ci-dessus, la meilleure façon de regarder ces métriques est avec un graphique qui montre comment les choses évoluent dans le temps.

(Nous pouvons également vouloir mesurer l’engagement avec l’essai, ainsi que les résultats commerciaux que l’utilisateur expérimente. Pour en savoir plus sur ce sujet, consultez la section Gérer la réussite des clients pour réduire le taux de désabonnement.)

Points de blocage

Il est très probable qu’il y ait des endroits dans l’entonnoir où vous constatez un taux de conversion inférieur à ce que vous espériez. Pour revenir à l’exemple théorique de LinkedIn, il y a deux endroits dans ce flux où les métriques indiquent des problèmes :

J’ai développé une méthodologie simple pour examiner ces points de blocage qui permet de déclencher un brainstorming sur la façon de résoudre les problèmes. Elle consiste à examiner les deux facteurs qui empêchent les gens de franchir une étape particulière : Friction et Inquiétudes, et la seule chose qui peut les tirer d’une étape difficile : la motivation / les incitations. En utilisant l’étape  » Importer des contacts  » dans l’essai de LinkedIn comme exemple, examinons la friction et les préoccupations dans cette étape :

Si nous regardons l’étape originale de LinkedIn pour l’importation de contacts pour les utilisateurs d’Outlook et d’Exchange, cela impliquait de télécharger et d’installer une application pour récupérer vos contacts d’Outlook et les renvoyer à LinkedIn :

Comme vous pouvez l’imaginer, il y a une tonne de friction impliquée pour amener un utilisateur à télécharger et installer une app. Et dans de nombreuses entreprises, Windows serait verrouillé pour empêcher les utilisateurs d’installer accidentellement des logiciels malveillants. Pour leur faire franchir cette étape, nous devons donc supprimer les frictions. L’une des façons d’y parvenir serait de demander à l’utilisateur ses identifiants de connexion à Exchange, puis de se connecter directement à Exchange pour récupérer ces contacts. Cependant, bien que cela supprime la friction, cela crée une nouvelle préoccupation :  » si vous avez le mot de passe pour Exchange, vous pourriez lire mes emails, et j’ai beaucoup d’emails privés et confidentiels « .

Nous devons donc répondre à cette préoccupation. La meilleure façon de le faire serait d’afficher un message dans le cadre de la boîte de dialogue pour assurer à l’utilisateur que vous stockez ses informations d’identification de manière hautement sécurisée et que personne ne regardera jamais ses courriels.

(Note : il s’agit du véritable écran de LinkedIn – donc la formulation incorrecte de la phrase est leur erreur.)

Mais dans la nouvelle ère des Smartphones, nous pourrions aller plus loin : sur iOS et Android, ils auront déjà connecté leurs téléphones à Exchange, et ces contacts seront assis sur le téléphone. Il suffit donc de leur demander d’installer LinkedIn sur leur smartphone et de le connecter à Contacts. C’est une friction assez faible, et cela élimine complètement la préoccupation.

Un autre exemple

Pour donner une autre illustration, TribeHR, une application SaaS de ressources humaines a commencé par demander à leurs utilisateurs d’essai d’importer leurs propres données dans le système. Cela s’est avéré être une étape à forte friction. Ils ont résolu le problème en fournissant un ensemble de données d’échantillon avec lesquelles l’utilisateur d’essai pouvait jouer, pour voir comment les choses fonctionnaient avant de faire l’effort d’importer leurs propres données.

Étudier les motivations – Économie comportementale

S’il n’y a aucun moyen de supprimer la friction, ou de répondre pleinement aux préoccupations, nous devons examiner l’autre côté de l’équation : quelles sont les incitations, ou les motivations des utilisateurs pour les tirer en faisant l’étape indépendamment de la friction ou des préoccupations. S’il y a une récompense importante pour eux lorsqu’ils terminent l’étape, ils seront suffisamment motivés. Considérez-vous comme un économiste comportemental qui étudie l’impact des incitations sur le comportement humain. Demandez-vous si le Wow ! est suffisamment puissant et excitant pour les inciter à faire le travail que vous leur demandez. Brian Halligan, le PDG de HubSpot, a une excellente façon de poser cette question : « Votre ratio Wow ! par rapport au travail est-il suffisamment élevé ? »

Si vous savez que le résultat final de l’essai est quelque chose de grande valeur pour l’utilisateur, vous pouvez lui fournir un message comme « Vous y êtes presque. C’est la dernière étape avant de pouvoir voir le tableau de bord fini », et inclure une petite image de ce à quoi ressemble un tableau de bord fini typique. Cela peut améliorer la motivation de l’utilisateur à franchir cette dernière étape.

Repenser le processus et mettre le Wow ! en premier

Dans l’exemple LinkedIn ci-dessus, il pourrait y avoir une façon encore plus intelligente de procéder à cet essai gratuit : au lieu de demander à l’utilisateur de s’inscrire, et de remplir un profil, pourquoi ne pas simplement lui donner accès au rapport de recherche qui lui donnera le moment Wow ! avant qu’il ne s’inscrive ? La plupart des spécialistes du marketing détestent faire cela, car ils veulent absolument obtenir au moins l’adresse électronique de l’utilisateur. Mais si vous effectuez un test A/B par rapport à l’autre approche, vous pourrez déterminer clairement si vous obtenez un plus grand nombre d’inscriptions complètes avec le nouveau processus qu’avec l’ancien. Mon pari est que cette approche conduira à un taux de conversion global plus élevé.

Pensez au nombre de mauvais formulaires d’inscription que vous avez abandonnés en essayant d’obtenir l’accès à un système.

Si vous devez vraiment obtenir certaines informations avant un essai, gardez les champs au minimum, et obtenez le reste des informations plus tard, après que l’utilisateur ait traversé le moment Wow ! moment et vu une certaine valeur.

Guider vos utilisateurs vers le Wow!

L’une des meilleures façons d’améliorer l’expérience d’essai gratuit est de fournir à l’utilisateur une expérience guidée, où le produit le guide à travers les étapes. (Il existe des outils SaaS qui permettent d’ajouter facilement cette fonctionnalité à votre application). Le fait de proposer un graphique indiquant le « pourcentage d’achèvement » constitue une motivation de type « gamification » qui incite à franchir toutes les étapes. N’oubliez pas d’offrir également un moyen de sortir de l’expérience guidée pour ceux qui veulent regarder le produit à leur propre manière.

Différents moments Wow ! pour différents acheteurs

Pensez à un produit comme LinkedIn. Il compte de nombreux types d’utilisateurs différents : recruteurs, vendeurs, individus souhaitant être embauchés, etc. Pour chacun d’entre eux, ce qu’il faut pour les amener à dire Wow ! sera différent. Assurez-vous de connaître le moment Wow ! pour chacun de vos persona clés, et n’oubliez pas de schématiser le flux d’étapes nécessaires pour y parvenir.

Dans cette situation, il peut être utile de fournir à l’utilisateur un moyen facile de s’identifier au début de l’essai, puis de le conduire à travers une expérience guidée différente.

Utiliser les messages In-App et les emails pour augmenter les taux de conversion des essais

Après la visite guidée initiale, l’utilisateur peut avoir plusieurs jours supplémentaires au cours desquels il expérimente le logiciel. Dans ces situations, votre problème le plus difficile est de les inciter à revenir à l’essai pour se réengager. L’un des moyens éprouvés de résoudre ce problème est de leur envoyer des courriels qui leur rappellent de revenir. Plus ces courriels contiennent d’informations personnalisées, plus les chances de succès sont grandes.

Pour ceux qui reviennent, vous pouvez voir qu’ils font quelques bonnes choses, mais qu’ils passent à côté de certaines autres choses que vous savez être des forces clés de votre produit. Dans ces situations, cela peut être une bonne idée d’utiliser des messages in-app tels que : « Vous pourriez vouloir essayer le module XYZ qui offre les avantages commerciaux suivants. Regardez cette vidéo pour une visite guidée. »

La clé pour construire ce type d’interaction intelligente et personnalisée est de suivre l’utilisation de l’app sur une base individuelle d’utilisateur. De nombreuses apps de réussite client comme Gainsight, Totango, etc. fournissent ce type de suivi.

Utilisation d’une équipe de réussite client pour augmenter les taux de conversion des essais

Une autre technique clé qui vaut la peine d’être testée est d’utiliser une personne de réussite client pour se connecter avec les clients (par e-mail ou par téléphone) pour les guider dans l’essai. Même si cela augmente considérablement le coût d’acquisition des clients, l’amélioration des taux de conversion peut en valoir la peine dans de nombreux cas. Ceci est facile à déterminer en utilisant des tests A/B pour voir l’augmentation comparative des taux de conversion qui justifie le coût.

Pour la personne qui fait ces appels, le suivi de l’utilisation de l’application par les clients vous indiquera quels clients ont besoin d’aide, et quel type d’aide.

Si vous allez utiliser cette technique, il est très important que l’acheteur ne pense pas que cette personne est un représentant commercial. Il y a une forte résistance construite à parler avec des vendeurs à ce stade du processus d’achat. C’est pourquoi vous voyez des noms pour ces personnes comme Guides, Sherpas, etc.

Voici une autre astuce utile : une bonne façon pour une personne chargée du succès client d’ouvrir une conversation avec un client est de lui demander « Quel était l’objectif commercial que vous espériez atteindre en utilisant ce logiciel ? » Parfois, la réponse à cette question n’est pas celle à laquelle on s’attendrait, et cela permet au responsable du succès client de trouver la meilleure façon de démontrer que le produit peut répondre à leurs besoins spécifiques. Avec cette question, le client vous dit effectivement ce que signifie pour lui le mot « Wow ».

Déclencher un brainstorming créatif

Plusieurs fois, j’ai constaté que le simple fait d’écrire les frictions, les préoccupations et les motivations pour toute étape brisée, déclenche le bon brainstorming pour résoudre le problème. Cela concentre l’attention directement sur l’endroit où se trouve le problème. Pour en savoir plus sur la façon d’utiliser cette technique, consultez cet article : Optimiser votre entonnoir d’acquisition client.

Conclusion et plus sur le Growth Hacking…

Espérons que la méthodologie ci-dessus vous aidera avec le growth hacking de vos essais gratuits. Si d’autres lecteurs ont des expériences utiles dans cette discussion, j’aimerais beaucoup que vous ajoutiez vos pensées dans la section des commentaires ci-dessous.

Comme je l’ai mentionné au début, ceci fait partie d’une série d’articles sur le Growth Hacking que je vais publier. Le Growth Hacking est devenu extrêmement populaire auprès des startups technologiques récemment. Bien que le terme soit nouveau, beaucoup d’entre nous pratiquent les concepts impliqués depuis des années. Certains pensent que le Growth Hacking est simplement un nouveau terme de marketing. D’autres pensent que c’est le travail du chef de produit. Pour ma part, je pense que le Growth Hacking consiste à abattre les cloisons entre les spécialistes du marketing, les chefs de produit et les développeurs afin de maximiser le flux de prospects et le taux de conversion de ces prospects. Il s’agit aussi d’utiliser les données à chaque étape pour comprendre ce qui se passe, et parfois d’incorporer de nouvelles compétences comme le marketing viral, et la science des données.

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