En tant qu’Italien passionné, fier de sa tradition culinaire, j’ai toujours été frustré par l’affirmation habituelle : « Les entreprises italiennes privilégient la qualité et non l’échelle commerciale ». L’Italie est l’un des pays qui possède la plus grande variété d’aliments au monde, mais les entreprises italiennes semblent incapables d’exploiter ce potentiel et la majorité des entreprises de grande distribution ne sont pas italiennes (par exemple McDonalds, Starbucks,…).
Cet article porte sur Eataly, une entreprise italienne du secteur alimentaire qui a fait exception et qui a su combiner haute qualité et échelle. Je considérerais définitivement Eataly comme une entreprise gagnante grâce à sa capacité à aligner son modèle d’affaires avec le modèle d’exploitation. À titre d’exemple, Forbes a désigné Eataly comme la 23e marque la plus disruptive au monde en 2015 (VI).

Qu’est-ce qu’Eataly et quel est son modèle d’affaires?

Eataly (de manger + Italie = Eataly) est une place de marché alimentaire où les clients peuvent manger des aliments dans des restaurants, peuvent acheter des aliments de haute qualité et en apprendre davantage sur la nourriture grâce à des cours de cuisine. L’aspect clé de son modèle d’affaires est d’offrir aux clients une expérience culinaire italienne étonnante pendant qu’ils mangent dans des restaurants ou qu’ils font des achats ou qu’ils apprennent des choses sur la nourriture.
Eataly a été fondé par Oscar Farinetti en 2007 avec un magasin à Turin. Aujourd’hui, Eataly compte plus de 25 magasins (dont 8 à l’étranger) et génère 350M$ de revenus. Eataly prévoit d’introduire la société en bourse d’ici 2017 et d’atteindre 100 magasins dans le monde.

Eataly a de grands magasins (par exemple, l’Eataly de New York fait plus de 50 000 pieds carrés,…) où les clients sont immergés dans une expérience alimentaire unique. (III)

Quels sont les facteurs clés de succès du modèle opérationnel d’Eataly ?
Il y a plusieurs aspects de son modèle opérationnel qui ont permis à Eataly d’acquérir une position dominante alors que plusieurs concurrents ont été contraints de fermer.

1) Concept du magasin : grand bazar et aménagement innovant

Eataly vise à fournir au client une expérience alimentaire incroyable. Décider de construire un grand et coûteux bazar au centre des villes était certainement une décision risquée, mais cela s’est avéré être l’un des facteurs gagnants du modèle opérationnel d’Eataly.
Eataly n’est ni le restaurant traditionnel, ni l’épicerie traditionnelle, ni le lieu traditionnel où l’on apprend à manger. Il s’agit d’une combinaison des trois qui offre une expérience alimentaire bouleversante et fascinante aux clients. Le client a la possibilité d’essayer de nouveaux plats au restaurant, d’acheter les ingrédients des aliments qu’il a mangés (les magasins sont judicieusement situés à côté de chaque restaurant) et ensuite de prendre également des cours de cuisine. (IV)
La présence de grands magasins et la façon dont ils sont conçus pour plonger les clients dans une expérience alimentaire unique grâce aux petits magasins et aux restaurants est un élément clé du modèle opérationnel d’Eataly.

2) Choix des partenaires commerciaux

Le choix des partenaires de Farinetti a été déterminant pour le succès d’Eataly.
Par exemple, lorsque Farinetti a créé son entreprise, il s’est associé à Coop (une coopérative de coopératives de consommateurs exploitant la plus grande chaîne de supermarchés en Italie) qui détient toujours 40% d’Eataly. Coop était un partenaire stratégique puisqu’il a permis à Eataly de signer rapidement des partenariats avec plusieurs fournisseurs de haute qualité qui sont très importants pour offrir aux clients une grande expérience alimentaire. (I)
En outre, également à l’échelle internationale, Eataly s’est appuyé sur des partenaires importants qui lui ont permis d’entrer rapidement sur le marché, de mieux connaître ses clients et de signer des partenariats avec d’autres parties prenantes/fournisseurs clés. Par exemple, lors de son ouverture à New York, Eataly s’est associé au groupe d’hospitalité Bataly qui a une forte connexion dans le milieu de l’alimentation à NY. (III)

Choisir des partenaires expérimentés et bien sélectionnés a permis à Eataly de s’établir rapidement sur le marché, de signer des partenariats importants avec des fournisseurs et par conséquent d’offrir aux clients une expérience alimentaire de premier ordre en accord avec le modèle économique d’Eataly.

3) Excellente relation avec les fournisseurs et les restaurants internes

Depuis sa création, Eataly a pu établir d’excellentes relations avec les principaux fournisseurs italiens et aussi internationaux. Les fournisseurs se voient offrir la possibilité de se développer à l’échelle mondiale et Eataly la possibilité d’offrir aux clients une expérience alimentaire incroyable.
Eataly a souvent des conditions de paiement flexibles avec les fournisseurs (par exemple, ils sont parfois payés à l’avance) permettant aux fournisseurs de faire les investissements nécessaires pour produire des aliments de haute qualité. (II)

En outre, toujours en ce qui concerne les restaurants, Eataly a pu signer d’importants partenariats avec plusieurs chaînes de restaurants italiens. Eataly offre à plusieurs détaillants la possibilité de ne pas avoir à payer de loyer dans le magasin tant qu’il y a une participation aux bénéfices de 40-50% (VII).

L’excellente relation d’Eataly avec ses fournisseurs est un aspect distinctif de son modèle opérationnel. Elle permet à Eataly d’offrir aux clients la meilleure expérience alimentaire grâce à des fournisseurs de qualité supérieure.

4) Adaptation de chaque magasin
Aucun magasin Eataly dans le monde n’est identique. Eataly s’est attaché à personnaliser chaque magasin, notamment à l’étranger, en fonction des retours des clients. Par exemple, les deux magasins américains actuels de Chicago et de New York sont également différents dans leurs menus. (V)
La capacité d’Eataly à s’adapter aux besoins locaux, à être réceptif aux retours des clients et à en tirer des enseignements, est un aspect important de son modèle opérationnel qui aide l’entreprise à offrir une excellente expérience client.

Conclusion

La capacité d’Eataly à promouvoir la nourriture italienne par le biais d’un modèle opérationnel innovant a été un moteur essentiel de son succès actuel et, espérons-le, de son futur scintillant.
Dernier point : Eataly arrive à Boston en 2016 !!

Sources:
(I) http://www.naplesforumonservice.it/uploads/files/MONTAGNINI_CO-CREATING%20VALUE%20IN%20RETAILING_THE%20EATALY%20CASE.pdf
(II) http://www.entrepreneur.com/article/238450
(III) http://www.entrepreneur.com/article/238389
(IV) http://www.fastcompany.com/3041563/most-innovative-companies-2015/eataly-charms-the-world-with-italian-fare-and-flair
(V) http://openforbusiness.opentable.com/features/the-business-of-eataly-how-restaurants-retail-drive-revenue-together/
(VI) http://www.forbes.com/sites/avidan/2015/11/29/the-25-most-disruptive-brands-of-2015/
(VII) Entretiens avec des clients

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