Con la aparición del automóvil, la refrigeración doméstica y el supermercado a principios del siglo XX, los minoristas pronto se dieron cuenta de que tenían un problema: la gente ahora estaba dispuesta a comprar grandes cantidades de comida de una sola vez, pero no tenía medios eficaces para llevar cómodamente todo lo que querían por la tienda. A principios de los años 30, la solución general era hacer que la gente llevara cestas… No hace falta decir que había que hacer algo. Aunque hoy en día la solución al problema parece obvia, en los años 30 no lo era y se necesitarían unas dos décadas de iteraciones antes de que surgiera finalmente el carro de la compra moderno.

Aunque a principios de los años 30 aparecieron aquí y allá numerosos dispositivos similares a los carros de la compra, fue un diseño particular de carro de silla plegable de 1937 realizado por el empresario e inventor estadounidense Sylvan Goldman el que realmente echó raíces y vio cómo el carro de la compra se convertía rápidamente en algo común.

Goldman nació en el seno de una familia de comerciantes y abrió su primera tienda con su hermano Alfred, Goldman Brothers Wholesale Fruits and Produce, durante el boom del petróleo en Breckenridge, Texas. Una vez que el boom terminó en esa ciudad, también lo hizo el negocio, y los hermanos siguieron adelante, abriendo la Sun Grocery Company en Tulsa, Oklahoma, en 1920.

Muy popular, en tres años el negocio se convirtió en una cadena con 55 puntos de venta. Los hermanos vendieron la cadena a Skaggs-Safeway Stores en 1929, sólo unos meses antes de la caída del mercado de valores (1929) y de la Gran Depresión (1929-1939).

Por desgracia para ellos, perdieron la mayor parte de su riqueza en la caída y se fueron a California, donde trabajaron para varios mayoristas de comestibles. Pero pronto se encontraron de vuelta en Oklahoma; esta vez en Oklahoma City. Los hermanos recibieron una oferta que no pudieron rechazar de unos tíos ricos. Estos tíos les ofrecieron condiciones muy favorables para financiar la compra por parte de los hermanos de la pequeña tienda de comestibles Standard. Rápidamente dieron un giro a estos negocios y, en 1934, compraron la cadena de tiendas de comestibles Humpty-Dumpty, que se encontraba en dificultades.

Fue aquí donde Sylvan Goldman observó el hecho de que en sus tiendas de comestibles con concepto de supermercado recién modificado, las madres con niños pequeños se esforzaban por gestionar sus cargas y compras al mismo tiempo, teniendo sólo pequeñas cestas para llevar. Para resolver este problema, Goldman empezó a hacer que los dependientes de sus tiendas fueran recogiendo las cestas llenas de los clientes, llevándolas a la caja registradora para que las guardaran y dando al cliente en cuestión una nueva cesta vacía para que la llenara.

Esta no fue una solución eficaz.

A partir de aquí, es difícil separar los hechos de la narrativa ganadora en la invención de este carro en particular. Mientras que la historia oficial posterior de su compañía nos hace creer que Goldman simplemente pensó en un carro con ruedas independientemente de lo que cualquier otro hubiera intentado, los anuncios de la época pintan una imagen diferente, con numerosos dispositivos similares a los carros de la compra probados por varias compañías, ninguno de los cuales tuvo mucho éxito. Por ejemplo, a finales de la década de 1920, Henke & Pillot, de Houston, Texas, tenía una tienda con una pista de quince pulgadas de ancho levantada del suelo que los clientes podían utilizar para deslizar sus cestas con ruedas mientras compraban. En esencia, se trataba de una versión ferroviaria de un carrito de la compra. No se puso de moda.

En la década de 1930 se mejoraron los diseños de las cestas con ruedas, como el inventado por Joe Weingarten, que era un carro de la compra inspirado en un vagón de juguete. Otros mejoraron esta idea, e incluso presentaron diseños sorprendentemente parecidos a los de Goldman. Sin embargo, incluso entre esos diseños que eran extremadamente funcionales desde el punto de vista del cliente, el problema más notable de muchos de ellos era que simplemente ocupaban demasiado espacio de almacenamiento.

Aquí es donde entró Goldman y, en parte, por qué a menudo se le considera el inventor del carro de la compra moderno. Goldman, sin duda consciente de los problemas de espacio que tenían otras tiendas que habían probado algún tipo de carro de la compra, decidió modelar su diseño a partir de una silla plegable, y se supone que la inspiración le llegó cuando estaba contemplando el tema en su oficina en 1936 y vio una silla plegable allí.

Después de resolver los problemas (asegurándose de que no se plegara inesperadamente o se volcara con demasiada facilidad) con uno de sus empleados que trabajaba como manitas, Fred Young, Goldman y Young se decidieron por una estructura metálica plegable con ruedas que albergara dos cestas (una en la parte superior y otra en la inferior). En ambos casos, todo el artilugio ocupaba relativamente poco espacio y era fácil de montar y desmontar.

Goldman también ideó un método para producir en masa sus carros con la ayuda de otro manitas, Arthur Kosted, y obtuvo una patente (No. 2.196.914) para su carrito en 1940.

Una vez perfeccionado su diseño y abastecidas sus tiendas con los carritos, Goldman lanzó una campaña publicitaria el 4 de junio de 1937 con el anuncio que mostraba a una mujer luchando por llevar una cesta de la compra y que decía: «Es nuevo – Es sensacional. No hay que llevar más cestas».

Sin embargo, el anuncio no mostraba en qué consistía el nuevo producto, lo que hacía que los clientes entraran para ver de qué se trataba todo el alboroto.

(Curiosamente, unas semanas antes, la empresa Roll’er Basket Company empezó a anunciar su propio carro de la compra plegable desarrollado de forma independiente (véase el anuncio de la derecha), que era extremadamente similar al de Goldman, por lo que éste ni siquiera puede afirmar técnicamente que fue el primero en estrenar el carro plegable. Pero fue el diseño de Goldman el que acabó imponiéndose y popularizando el carro de la compra.)

Sin embargo, los carros de Goldman no fueron inmediatamente populares. Según Goldman, los clientes masculinos generalmente los rechazaban por considerarlos una afrenta a su virilidad. (Las quejas iniciales de las mujeres eran que en realidad no se diferenciaban de un portabebés, que algunas mujeres no tenían interés en volver a empujar. (Goldman afirmó que una mujer se quejó: «¡Ya he empujado mi último carrito de bebé!»)

Como tal, las únicas personas que los utilizaban inicialmente eran los ancianos.

Goldman también se encontró con que los carritos eran difíciles de vender para sus compañeros de tienda cuando los presentó en una feria. La principal queja era que pensaban que los niños se desbocarían con los carros, causando estragos en las tiendas.

Sin embargo, Goldman resolvió rápidamente todos los problemas. En primer lugar, contrató a varios hombres de aspecto varonil y a varias mujeres para que simplemente se pasearan por sus tiendas utilizando los carros durante todo el día. Al mismo tiempo, contrató a personal de recepción para que entregara los carros a los clientes y les mostrara cómo funcionaban.

En cuanto a convencer a sus compañeros de negocio de que su preocupación por los niños no era un problema, hizo que sus empleados se hicieran pasar por clientes reales que caminaban con los carros y sus hijos por la tienda, todo ello de forma muy ordenada. Luego lo filmó y lo mostró como demostración a sus compañeros de tienda.

Las dos cosas funcionaron y rápidamente tuvo una acumulación de pedidos de carros varios años por delante de lo que realmente podía producir. Entonces concedió la licencia del diseño a otros fabricantes para que le ayudaran en este sentido. Al mismo tiempo, sus carros en sus propias tiendas ayudaron a impulsar el negocio de forma significativa, ya que la gente empezó a comprar mucho más que antes y los carros sirvieron para atraer a los clientes a él en lugar de a sus competidores en los primeros días, cuando era el único que los tenía.

Aunque los carros eran útiles, todavía no eran ideales en el sentido de que en realidad eran sólo soportes de cestas que tenían que ser más o menos montados a medida que los clientes llegaban y desmontados cuando se iban. Aunque eran más funcionales que las opciones anteriores, seguían sin ser ideales.

Para solucionar el problema, en 1946 el dibujante e inventor independiente Orla E. Watson, de 50 años, ideó el primer carrito de la compra telescópico y encajable. Mientras que su primer diseño sólo preveía un marco telescópico (en el que las cestas se retiraban antes de juntarlas), su segundo prototipo contaba con cestas fijas que también eran telescópicas y anidadas. Este diseño (patente nº 2479530) es la base de los carros de la compra que utilizamos hoy en día.

Desgraciadamente para Watson, le esperaba un torbellino de batallas legales debido a lo bueno que era su invento, siendo la empresa de Goldman la raíz de la mayoría de sus problemas.

Verás, cuando se le ocurrió el diseño y el prototipo, Watson empezó a mostrarlo por ahí con la esperanza de conseguir inversores y generar interés. Esto funcionó y el vendedor George O’Donnell, que tenía contactos con muchos propietarios de supermercados, se subió a bordo. En abril de 1947, ambos crearon la empresa Telescope Carts Inc. para vender estos nuevos carros.

Seis meses más tarde, se disponían a presentar su carro, listo para ser fabricado, en una feria comercial, cuando la empresa de Goldman echó un gran cubo de hielo sobre sus planes: Goldman anunció que ellos también iban a mostrar un carro nido cuyo diseño era prácticamente igual al de Watson. No sólo eso, sino que iban a ofrecerlo por 3 dólares más barato por carro y tenían una mejor infraestructura preparada para desarrollar realmente los carros en masa.

Para agravar sus problemas, hasta este momento, Watson y O’Donnell habían estado luchando para conseguir el acero necesario para hacer los carros ellos mismos y tenían numerosos problemas de fabricación que afectaban a la calidad de algunos de sus primeros esfuerzos.

Cuando O’Donnell se enteró del nuevo carro de Goldman, escribió a Watson el 16 de octubre de 1947 con cierto pánico:

Esta gente ha copiado prácticamente nuestros carros y se nos ha adelantado con la presentación actual a este importante grupo de compradores. Como se ha dicho, también estarán en la Convención Super Mkrt, lo que por supuesto supondrá una competencia, y en gran medida nos quitará a todos el Glamour de ser los únicos con un carro tan destacado. La pregunta importante es: ¿QUÉ HA HECHO USTED CON SU ABOGADO DE PATENTES PARA HACER UNA INVESTIGACIÓN PROFUNDA EN CUANTO A LA POSIBLE INFRACCIÓN? No podemos permitirnos el lujo de tomar medidas lentas para determinar quién tiene razón o no, hay que hacer algo INMEDIATAMENTE para averiguar los hechos y, si es posible, impedir que exhiban su carro en la convención.

Watson no estaba tan preocupado por el posible problema de la patente, respondiendo dos días después,

Es lamentable que siempre haya alguien que le estropee a uno la diversión sobre todo si esa diversión es buena y la nuestra es buena y vamos a estar luchando contra ellos continuamente a partir de ahora es mi opinión. Esto es sólo el comienzo… Apuesto a que no les tomó mucho tiempo a estos fabricantes de carros llegar aquí y examinar nuestros carros en la tienda de Floyd Day cuando se puso por primera vez y con toda la charla que hemos hecho y las fotos que hemos pasado no sería posible que no supieran de ellos y por supuesto que lo hicieron, y si este conjunto de Oklahoma sabía de ellos en ese momento habrían saltado sobre nuestro cuello mucho antes de esto si hubieran tenido alguna idea de una patente sobre este principio de telescopio.

Sin embargo, se produjo una batalla legal sobre quién había inventado realmente el carro anidador, a pesar de que las pruebas documentadas parecen indicar claramente que fue un invento de Watson que la empresa de Goldman se limitó a copiar. Pero Goldman tenía mucho dinero para gastar en abogados, y lo hizo con creces.

Por último, la empresa de Watson decidió llegar a un acuerdo extrajudicial, y el 3 de junio de 1949 Goldman reconoció a Watson como el inventor del diseño del carrito nido y pagó a Watson la friolera de 1 dólar por haber infringido su diseño durante un par de años hasta ese momento. A cambio de poner fin a su batalla legal, se le concedió a Goldman los derechos casi exclusivos para fabricar el diseño del carro anidado (exceptuando algunas licencias que habían sido concedidas previamente por Watson), y, por supuesto, la compañía de Watson recibiría regalías por cada carro vendido.

Así que todo estaba bien aquí, y Watson llegó a disfrutar de los frutos de ser el inventor de lo que casi todos los futuros diseños de carros se basarían, ¿verdad? Pues bien, a todos los demás fabricantes de carros no les gustó que Watson le diera a Goldman los derechos exclusivos para fabricar el diseño del carro nido, que rápidamente se convirtió en el carro que casi todos los supermercados del mundo querían en lugar de los diseños para los que esas empresas tenían licencia. Así que demandaron… mucho en el transcurso de los siguientes años, sobre todo intentando que se invalidara la patente de Watson.

Por si fuera poco, a los dos años de su acuerdo, la empresa de Goldman decidió que no quería pagar a la compañía de Watson los royalties acordados, y en su lugar quería hacer un nuevo trato, llegando incluso a dejar de pagarle nada por carrito, y dándole sólo una tarifa plana mientras renegociaban durante un par de años.

Pero con su cerebro inventivo, Watson pronto resolvió todos sus problemas: reformuló el acuerdo con Goldman para permitirle licenciar el diseño de los carritos a otras empresas, mientras le daba a Goldman un porcentaje de las regalías por cada carrito fabricado por esas otras empresas. A cambio, las otras empresas aceptarían abandonar sus batallas legales con Watson’s Telescope Carts Inc.

Y el resto, como se dice, es historia.

Si te ha gustado este artículo, puede que también disfrutes de nuestro nuevo y popular podcast, The BrainFood Show (iTunes, Spotify, Google Play Music, Feed), así como de:

• La verdad sobre la sorprendente y reciente invención de la bolsa de té, y las mujeres que realmente la inventaron
• ¿Quién inventó realmente Internet?
• La invención de la caja de cartón
• El invento que nadie quería y que se convirtió en uno de los productos de oficina más vendidos de todos los tiempos
• ¿Quién inventó el cubículo?