El nuevo campo de batalla viral

Desde 2016, se ha librado una batalla por el alma de las redes sociales, con las empresas tecnológicas envueltas en la controversia sobre su capacidad para llevar a cabo la moderación de contenidos a escala. Cuántos cientos de miles de moderadores son necesarios para revisar la información potencialmente dañina que circula a diario entre millones de personas en todo el mundo? Cuando las empresas tecnológicas recurren a conversaciones sobre la escala, en realidad están hablando de beneficios. Para las empresas de redes sociales, cada nuevo usuario es también una fuente de datos e ingresos publicitarios. Por lo tanto, el incentivo para escalar hasta un tamaño imposible de moderar pesa más que la preocupación pública por los daños causados por las «noticias falsas» o las «operaciones de influencia pseudoanónimas» coordinadas, en las que agentes extranjeros y nacionales emplean tácticas engañosas para impulsar cuestiones políticas. Mientras que estos abusos de las redes sociales influyen en los debates sobre el papel que debe desempeñar el sector tecnológico en la sociedad y hasta qué punto los productos de estas empresas afectan a los resultados políticos, se ha prestado mucha menos atención a otras formas de contenido, como los memes, y a cómo se utilizan en las comunicaciones políticas.

Por ejemplo, en lugar de intentar crear su propio imperio de redes sociales en febrero de 2020, el candidato presidencial demócrata Michael Bloomberg pagó a los ya populares influenciadores de Instagram para que le hicieran un meme en la carrera. Instagram tardó en responder a este mal uso de su plataforma, donde se supone que los titulares de las cuentas deben etiquetar el contenido patrocinado y registrarlo con la empresa. Como este enfoque era más parecido a una campaña publicitaria, no se convirtió en viral en el sentido actual de la palabra.

Los principales medios de comunicación se hicieron eco de la historia porque se trataba de un uso novedoso de las redes sociales, y muchos comentaristas de los principales medios de comunicación y de las redes sociales se burlaron implacablemente de Bloomberg por su contenido censurable. Incluso las cuentas de las redes sociales que promovían la candidatura de Bloomberg parecían tibias respecto a su candidatura presidencial. Esta comercialización de los memes llevó a algunos a criticar a estas cuentas de influencers por limitarse a agregar y monetizar el trabajo de las comunidades meméticas. A medida que se acercan las elecciones estadounidenses de 2020, las empresas de plataformas están tomando la delantera en cuanto a una moderación más estricta de los contenidos, lo que significa que los propietarios de los medios de comunicación son los dueños de los memes de la producción cultural.

Aunque los memes nunca lleguen a inclinar una elección en un sentido u otro, cada vez se utilizan más en las comunicaciones políticas persuasivas por parte de los políticos, los expertos, los agentes extranjeros, los vendedores, los ideólogos y la gente común, lo que obliga a los periodistas a cubrir los memes como parte del ritmo político. En este ensayo, me pregunto cuándo un meme se convierte en desinformación…

¿Qué es un meme?

Los memes son una parte crucial de nuestro entorno de comunicación contemporáneo, donde el juego y la política a menudo chocan. Mientras que la Generación X pasaba horas elaborando portadas para recopilaciones de mixtapes, los jóvenes de hoy utilizan la creación de memes como una salida divertida y creativa. Los memes se definen como «una idea, un comportamiento, un estilo o un uso que se propaga de persona a persona dentro de una cultura», pero la investigación contemporánea sobre los memes se centra específicamente en la cultura de Internet, normalmente el uso de imágenes para difundir ideas rápidamente. Cuando los memes sacan a relucir la ironía y la contradicción de los acontecimientos actuales, también pueden ser una forma de contenido político persuasivo. Desde las elecciones estadounidenses de 2016, los memes han crecido en popularidad como estilo de participación política en todas las plataformas de medios sociales, uniendo formas positivas y negativas de interactuar con las campañas políticas.

Los grandes memes no promueven una campaña, un candidato o una posición política específica. En cambio, los memes populares tienden a tener cuatro cualidades principales: (1) autoría anónima, (2) creación de insiders/outsiders, (3) pegajosidad, (4) y dinámica participativa. Los memes tienden a ser compartidos cuando carecen de atribución, cuando conectan con pequeños grupos que captan el chiste interno y cuando tienen un giro memorable de la frase, un eslogan o una leyenda concisa. Si se hace bien, el público compartirá y luego remezclará la plantilla con sus propias adiciones como participación política lúdica.

Richard Dawkins describe los memes como «unidades de cultura» que se transmiten entre grupos y de generación en generación. Los memes no tienen por qué ser imágenes, sino que son más bien ideas mediadas de una u otra forma. Por ejemplo, el «Gato Gruñón» es posiblemente uno de los memes más famosos en línea, pero las iteraciones anteriores de gatos descontentos y traviesos son anteriores a esta ideación contemporánea, como el Gato de Cheshire de Alicia en el País de las Maravillas (1865), Tom de Tom Jerry (1940) y Garfield (1976). Al igual que un arqueólogo, los memeógrafos pueden tomar estas imágenes y palabras clave, y trazar un mapa de cómo aparecen dentro de una infraestructura de datos en red a lo largo del tiempo.

Más que un simple humor juguetón, los memes desempeñan ahora un importante papel en la comunicación política. En el Centro Shorenstein de Medios de Comunicación, Política y Políticas Públicas de la Harvard Kennedy School, dirijo el Proyecto de Investigación sobre Tecnología y Cambio Social, un equipo que rastrea el uso de memes en las campañas políticas. Aunque es difícil estudiar la propagación de las campañas de manipulación y desinformación en los medios de comunicación a través de las plataformas por diversas razones, los memes basados en imágenes pueden rastrearse utilizando la búsqueda inversa de imágenes y métodos etnográficos, como el rastreo de procesos y el análisis de la línea de tiempo. Nuestro enfoque examina cómo se generan los diferentes memes y cómo se intercambian en la cadena, desde los tableros de mensajes anónimos a través de las redes sociales y, finalmente, en los materiales de campaña de un político. Por supuesto, la comunicación es desordenada, y los mensajes que no resuenan en un contexto pueden propagarse como un incendio digital en otro. A veces, los memes pueden permanecer durante años antes de hacerse populares. Otras veces, los políticos pueden intentar «forzar» un meme en la cultura popular, lo que puede desencadenar una avalancha de reacciones humorísticas y sarcásticas.

Los memes son ahora un asunto especialmente turbio para las empresas tecnológicas porque a menudo emplean la sátira, que es difícil de moderar ya que el contexto a menudo no está claro. Científicos de datos, estudiosos de la comunicación, sociólogos y otros investigadores han estudiado el uso estratégico de los memes en las campañas políticas, pero queda mucho por investigar sobre la utilidad de los memes en las campañas de manipulación y desinformación de los medios de comunicación. En el histórico estudio The Oxygen of Amplification (El oxígeno de la amplificación), Whitney Phillips historiza cómo los trolls en línea y otras redes descentralizadas comprendieron el enorme potencial político encapsulado en los memes que se hacen virales en las redes sociales. Los usuarios del tablero de mensajes anónimos 4chan desarrollaron un estilo de participación coordinada a través de la web y de las plataformas de medios sociales que podía captar la atención de los periodistas, establecer las agendas de los medios de comunicación y enmarcar la cobertura de los candidatos políticos y de los acontecimientos noticiosos de última hora.

Aunque es probable que ningún meme por sí solo obligue a un cambio significativo en los resultados de las votaciones, los memes ciertamente colorean la experiencia contemporánea de la democracia digital. De hecho, una operación de influencia en 2016 llevada a cabo por la Agencia de Investigación de Internet de Rusia (Ru-IRA) intentó influir en los votantes de Estados Unidos utilizando una variedad de técnicas persuasivas, incluyendo memes. Mientras los académicos debaten si la Ru-IRA tuvo algún impacto significativo en el comportamiento de los votantes, los internautas siguen participando en la guerra de cuarta generación, «donde las líneas entre los combatientes y los civiles se difuminan en una guerra llevada a cabo a través de un amplio frente que combina el combate político, económico, social y físico», como describen Travis Wall y Teodor Mitew.

El terreno en red de la web y los medios sociales crea numerosas posibilidades de acción política, ya que las vidas públicas y privadas de las personas se cruzan a través de las fronteras, las profesiones y las instituciones. Aquí describiré algunos de los mecanismos que movilizan la participación en las guerras de memes y cómo se presenta el terreno para las elecciones de 2020 en Estados Unidos.

¿Por qué la gente hace memes políticos?

La creación de memes no suele ser una práctica rentable, pero quienes dirigen cuentas de redes sociales en las que se conservan memes pueden ganar dinero con el contenido patrocinado y la colocación de anuncios. Instagram, en particular, se ha convertido en una plataforma crucial para los emprendedores de memes, que recogen memes de diferentes lugares en línea, como tableros de mensajes y redes sociales, y los vuelven a publicar. Con esta estrategia, algunas cuentas han conseguido reunir seguidores masivos, lo que les permite vender anuncios a anunciantes, vendedores, políticos como Bloomberg y otras partes interesadas.

La monetización de la división partidista de EE.UU. es otra forma en que los zoomers -conservadores de la generación z con conocimientos digitales- están sacando provecho de la economía abierta en las redes sociales. Jesselyn Cook, del Huffington Post, entrevistó a adolescentes conservadores que apoyan a Trump y que utilizan Instagram y TikTok para difundir contenidos rimbombantes. Aunque estos administradores de cuentas rara vez crean sus propios memes, están ganando dinero con la viralidad: cuanto más escandaloso es el meme, mayor es el compromiso. Las marcas buscan cuentas prometedoras en las que colocar contenido patrocinado, incluida la venta de ropa con temática MAGA.

Aunque el dinero puede ser una razón para participar en las tendencias en línea, la mayoría de lo que se comparte se hace por razones muy banales, entre las que destaca el hecho de que sus amigos también lo hacen. De este modo, hacer que un meme se convierta en viral no se compra fácilmente. Dado que la distribución viral tiende a depender de la dinámica de los grupos, es casi imposible replicar esto dentro de las campañas políticas, a menos que el meme pueda engendrar un sentido de familiaridad o relaciones parasociales entre los electores. Todo lo demás es sólo publicidad.

Fábricas de memes políticos

Excepto en el caso de Bernie Sanders, la mayoría de los intentos de utilizar memes durante las primarias demócratas fueron recibidos con un encogimiento de hombros por parte de las audiencias online. El supermartes (3 de marzo de 2020), una oleada de memes cubrió las plataformas de las redes sociales en apoyo de la campaña de Sanders, y otros se dedicaron a mojar a sus oponentes Joe Biden, Elizabeth Warren, Michael Bloomberg y Pete Buttigieg. Mientras que los memes suelen ser creados por personas anónimas y repetidos por grupos, los memes políticos tienden a atribuirse al trabajo del personal de la campaña de un candidato.

Por ejemplo, los a veces odiosos partidarios de Sanders -apodados «Bernie Bros»- hicieron todo lo posible para asegurar el dominio de su campaña en las redes sociales. Los simpatizantes de Sanders hicieron un uso importante del contenido «orgánico», pasando los memes de una plataforma a otra. El contenido orgánico consiste en publicaciones que obtienen una participación significativa sin la ayuda de la publicidad, la optimización de los motores de búsqueda o las tácticas engañosas. Utilizando una combinación de grupos de mensajes directos de Twitter, páginas y grupos de Facebook y Reddit, los partidarios de Sanders coordinaron vagamente las respuestas meméticas a las noticias de última hora, especialmente las que manchaban la reputación de otros candidatos.

La plantilla de memes «Bernie o…» (en la imagen inferior) era fácil de remezclar y a menudo resultaba divertida. Este conjunto de memes posiciona a Sanders como un candidato ordinario y con los pies en la tierra en contraste con su estirada competencia. El meme despegó en 2016 y se recicló en 2020.

Sorprendentemente, los memes que criticaban a otros candidatos demócratas eran populares tanto entre los partidarios de Sanders como entre los de Trump. Estas facciones criticaron a Joe Biden poniéndole apodos como «Creepy Joe» y «Sleepy Joe». Las acciones de los partidarios demócratas tenían un incómodo parecido con las de los derechistas que impulsaban a Trump, y estos ataques en línea fracturaron los ya tenues lazos entre Sanders y otros candidatos demócratas. En el debate de las primarias demócratas, a Sanders se le pidió directamente que amonestara a sus seguidores online, lo que desvió alegando que el comportamiento vitriólico podría haber sido de origen ruso.

La gran guerra de los memes de 2016

Las guerras de los memes, sin embargo, no empiezan ni terminan en San Petersburgo. Son una característica de las redes sociales, que premian los contenidos escandalosos con clics, likes y shares. Para los que hacen y comparten memes políticos, no hay mayor recompensa que el reconocimiento de su político favorito. Como resultado, los creadores de memes tratan de llamar la atención de un político en hashtags y respuestas, así como tratando de ganar la atención de cualquier persona en la órbita de ese político.

Desde 2015, los partidarios de Trump han ganado constantemente perspicacia en la creación y distribución de memes, mientras que el propio Trump se ha convertido en el campeón indiscutible de los políticos que utilizan memes en las redes sociales. Trump utiliza memes creados por sus seguidores para impulsar cuestiones políticas o para insultar a sus rivales políticos. Por ejemplo, recientemente Trump compartió un vídeo manipulado de Biden tocando la icónica canción de N.W.A. «Fuck tha Police» en un reciente mitin. Aunque Biden sí tocó una canción con su teléfono en el mitin, se trataba simplemente de una canción popular de uno de los invitados al evento. Cuando se le preguntó por qué el presidente compartió el vídeo editado, Tim Murtaugh, director de comunicaciones de la campaña de Trump, respondió: «Lo llaman un vídeo falso. Lo que es es un meme de internet. Esos se hacen con mucha frecuencia para hacer un punto político». Una cosa está clara: el equipo de campaña de Trump conoce el valor de los contenidos elaborados por sus seguidores y se ha adaptado para utilizar la ambigüedad de los memes como este para impulsar la agenda de los medios de comunicación.

La «gran guerra de los memes» de 2016 se erige como el primer momento de la historia electoral de Estados Unidos en el que numerosos candidatos políticos y sus partidarios lucharon por el control del terreno en red de las redes sociales. Las guerras de memes implican redes descentralizadas y anónimas que propagan memes políticos con fines de persuasión política o de creación de comunidades. Aquellos que estuvieron dentro de la guerra de memes de 2016 vieron cómo se realizaba un ataque tras otro a los candidatos demócratas, siendo los partidarios de Sanders el único grupo equipado para enfrentarse a un grupo tan motivado como los partidarios de MAGA. Después de la Convención Nacional Demócrata de 2016, la coalición MAGA apuntó a la campaña de Hillary Clinton y fue capaz de provocar respuestas clave. Por ejemplo, al acosar incansablemente a sus partidarios en línea, los derechistas provocaron que Clinton los llamara en un discurso en el que mencionó a la llamada alt-right y publicó una explicación sobre «Pepe the Frog.» Convocando así a la floreciente coalición MAGA, Clinton se convirtió en el centro de atención de grupos de trolls que llevaban años practicando la guerra memética.

Los partidarios de Trump se atrincheraron en Reddit y Discord, donde construyeron pequeños ejércitos de trolls que pasaron incontables horas generando contenidos e ideando estrategias de distribución para maximizar la captación. Los tableros de mensajes y las aplicaciones de chat se convirtieron en fábricas de contenido para los miembros del personal de la campaña que necesitaban reciclar contenido rápidamente, mientras que algunas de las fábricas de memes en Reddit fueron forraje para la operación de influencia del IRA de Rusia.

Parte de la razón por la que las campañas de memes de los partidarios de MAGA tienen tanto éxito es su capacidad para suscitar apoyo creando sentimientos tanto de camaradería como de indignación, con aquellos que se oponen al contenido ofensivo compartiéndolo por ira, entretenimiento e incredulidad. Los algoritmos de las redes sociales son agnósticos en cuanto al contenido y recompensan cualquier compromiso, por lo que este tipo de viralidad tóxica se basa en gran medida en las reacciones negativas.

Desde la campaña de Trump en 2016, sus partidarios no han tenido rival en su capacidad de lanzar un ataque memético contra cada detractor que pasa por su línea de visión. Desde los líderes extranjeros a los periodistas, y los grupos de activistas (en particular antifa y Black Lives Matter) a las corporaciones, la base en línea de Trump bombardea implacablemente a los críticos con memes, ataques que viran hacia el acoso. El subreddit The_Donald fue eliminado en 2020 debido al acoso coordinado y a la incitación al odio, después de un largo tiempo de cuarentena.

Guerras de memes 2020

La pandemia ha ocupado el centro del escenario en Estados Unidos. Como tal, los memes de mensajes de salud pública como «aplanar la curva» han sido reemplazados por memes populares que critican la respuesta de Trump mientras pintan al Dr. Anthony Fauci como un héroe. Grupos como el Proyecto Lincoln -republicanos que se niegan a votar a Trump- se han aliado con el filántropo Reid Hoffman para lanzar una campaña de memes contra Trump. La primera colaboración anti-Trump de esta alianza es un video de Trump «luchando contra el rap» de Ronald Reagan. Sin embargo, no se trata de un meme, sino de un anuncio político ampliado. Aunque la derecha ha clamado que «la izquierda no sabe hacer memes», la afirmación apunta a una cuestión más amplia, y es que la guerra de los memes se inclina a favor de quienes están dispuestos a utilizar estereotipos negativos y crueldad para llegar a un público más amplio. Los memes que invocan la intolerancia racista, sexista, LGBTQ y religiosa resuenan en una amplia franja de usuarios de Internet, especialmente en los hombres blancos.

Por ejemplo, la candidatura de Biden/Harris atrae comprensiblemente la ira actual de la coalición MAGA, pero los temas son cada vez más siniestros y racistas. El meme de «Joe y la Azada» emplea la misoginia, mientras que otros memes afirman falsamente que Harris no es un negro americano. Durante las primarias demócratas se desplegaron tropos racistas similares y conspiraciones sobre el nacimiento de los hijos contra Harris, pero después de que ella se retirara de la carrera, no se creó mucho contenido nuevo. Los votantes demócratas parecen no inmutarse, ya que no han recogido significativamente el contenido de indignación, ni lo han compartido a través de sus redes. En cambio, los memes más vitriólicos parecen estar atrapados en las jaulas de hierro de las cámaras de eco que apoyan a Trump.

Al igual que Grumpy Cat, si el contenido es realmente memético, resurgirá de diferentes maneras. Los contenidos más ligeros, como este vídeo del «tren de Trump», que se está acelerando mientras Joe Biden se queda atrás, disfrutaron de cierta distribución viral, pero después de una reclamación por violación de derechos de autor, quedan pocas copias en línea. El tren de Trump es una característica constante en las redes sociales, donde los fans de Trump utilizan el hashtag para llamar la atención sobre el contenido que debe ser compartido. Usando #TrumpTrain, los partidarios del presidente han creado extensas redes de seguidores que son ágiles en la curaduría de contenido que eventualmente encuentra su camino en la órbita de Trump.

Por ejemplo, en 2018, el New York Times rastreó cómo el eslogan «Jobs Not Mobs» viajó a través de la web y los medios sociales antes de que Trump lo usara. El «tren de Trump» fue el primero en difundir este meme, y más recientemente, un grupo fotografiado en el pase de lista de la Convención Nacional Republicana llevaba todos carteles con este lema viral.

Volviendo al vídeo de Biden (supuestamente) bailando al ritmo de N.W.A, un meme puede convertirse en desinformación, no por su contenido, sino por un cambio en su contexto. Mientras que el vídeo era un meme cuando circulaba a través de cuentas sin mucha influencia, cuando alguien en el poder como el presidente lo comparte, lo que está en juego cambia dramáticamente. Como señaló recientemente la CNN, «el uso de contenido falso por parte de Trump se defiende a menudo como humor. Pero sus seguidores no siempre están en la broma». En este artículo de investigación, Donie O’Sullivan asiste a un mitin de Trump para evaluar el grado en que los asistentes al mismo creen en la desinformación. Incluso cuando se enfrentan a la comprobación de los hechos, los individuos recuerdan los memes porque han producido una respuesta emocional positiva y un sentido de pertenencia. En conjunto, esto crea un terreno traicionero para llevar a cabo una elección, donde la línea entre los gustos y las mentiras es muy fina.

A medida que se acercan las elecciones, surgirán técnicas de guerra memética más específicas y encontrarán un hogar en los materiales de campaña. Algunas provendrán del personal del candidato y otras de super PACs o grupos de dinero oscuro. Sin embargo, muchas provendrán de la gente corriente, que remezclará imágenes con eslóganes concisos en un intento de impresionar o trollear a sus amigos, colegas y compañeros de viaje. Si tienen suerte, su político favorito podría incluso darle una participación.

Nota del editor: Reid Hoffman es un financiador de MediaWell.