Ayer, presentamos los blogs de dos empresas que habían visto resultados significativos que fueron impulsados en parte por sus atractivas publicaciones.

Destacar uno o dos blogs de éxito es una cosa, pero escribir uno es algo totalmente distinto. Sin embargo, el post de ayer demostró que, si se hace bien, escribir un blog para su empresa u organización puede ser divertido y productivo.

El verdadero reto es averiguar qué es lo que hace que un blog profesional funcione. Empezar uno puede parecer una tarea desalentadora: el post publicado es visible para el mundo y a algunas empresas y organizaciones les puede preocupar no tener nada sobre lo que escribir.

Por eso llevamos la conversación a dos blogueros veteranos: nuestro desarrollador de contenidos senior Dave Charest y el editor jefe Martin Lieberman.

Si tuviera que resumirlo en una palabra, ¿cuál es la clave de un blog atractivo?

Dave: Útil.

Martin: ¿Una palabra? Ja, ja, ja. Uno de los puntos de un blog -a diferencia de, por ejemplo, Twitter- es que no tienes que ser breve. Pero te seguiré el juego: Yo diría que la autenticidad.

¿Por qué?

Dave: Crear contenido útil es la forma más sencilla de asegurarse de que la gente se comprometa con tu blog. Útil puede significar diferentes cosas para diferentes personas, por lo que es importante que conozcas a tu audiencia y proporciones contenido con el que conecten.

Martin: Yo diría que uno de los aspectos más importantes de un blog es que es una forma de compartir tus puntos de vista y experiencia, y expresar la personalidad de tu negocio u organización. Por eso la autenticidad debe ser la máxima prioridad. Lo que publicas en tu blog es tan importante como la forma en que lo escribes. Tus publicaciones deben dar una idea, aunque no sea evidente, de quién eres.

¿Qué errores comunes ves cuando las empresas y organizaciones comienzan un blog?

Dave: El principal es que se centran sólo en ellos mismos, en lugar de en la audiencia. Eso lleva a escribir posts que el lector no encuentra útiles (ahí está esa palabra de nuevo). Céntrate en ayudar a tus lectores o en ofrecerles algo que les resulte entretenido. Cuando cambies el enfoque hacia el lector, todo lo demás será mucho más fácil.

Martin: Yo daría un paso atrás. Mantener un enfoque estrecho ni siquiera es un problema cuando las empresas se resisten a escribir nada en absoluto. Un error muy común es la indecisión. Las empresas y organizaciones piensan que tienen que escribir todo el contenido ellos mismos, o que cada post tiene que ser una especie de novela sobre la solución de los problemas del mundo. Los posts del blog pueden ser informales. Toda empresa u organización tiene «amigos» a los que les encantaría contribuir, ya sea de forma puntual o regular. También se puede utilizar un vídeo como entrada de blog, con una breve introducción. Lo mismo ocurre con un artículo o una entrada de blog escrita por otra persona que te parezca interesante. Sólo tienes que opinar sobre el artículo en tu blog, y luego enlazarlo.

¿Cuál crees que es el horario ideal para las entradas del blog? Es el mismo para todos?

Dave: El horario ideal es tener uno y comprometerse con él. No es el mismo para todo el mundo, así que sólo tienes que elegir un horario que funcione para ti. Puede ser una vez al mes, una vez a la semana o todos los días. Sea lo que sea, lo que importa es la constancia. Escoge algo que puedas manejar y apégate a ello.

Martin: Uno de mis conferenciantes-autores-principales favoritos es Scott Stratten. Me gusta cómo responde a esta pregunta: Escribe cuando tengas algo que decir, no para llenar una agenda. Por supuesto, para algunas personas, eso podría significar un blog muy inactivo. Como dice Dave, tienes que encontrar tu propio horario y ceñirte a él, para que puedas conseguir que la gente tenga el hábito de comprobar las novedades de forma regular. Yo diría que una vez a la semana es lo ideal, pero sé que no todos los negocios u organizaciones pueden soportar eso.

Mucha gente tiene problemas para escribir sobre su propio negocio u organización. ¿Qué haces tú personalmente para romper el bloqueo de los bloggers?

Dave: El truco para mí es no escribir sobre mi propio negocio. Me centro en lo que el lector obtiene de lo que estoy escribiendo. Entonces es más fácil, porque estás fuera de tu propia cabeza.

Martin: Bueno, voy a ser menos artístico y abstracto que Dave, pero básicamente estoy de acuerdo: Los blogueros no deberían escribir sobre sí mismos. Deberían escribir sobre temas que beneficien a los lectores. Yo tengo una lista de ideas para blogs junto a mi teclado. Cada vez que se me ocurre una idea -ya sea leyendo otro sitio web, sentado en una reunión, escuchando una canción en la radio o hablando con un colega- la apunto. Las empresas y organizaciones podrían intentar mantener una lista similar junto a la caja registradora, el mostrador de recepción, el teléfono o algún otro lugar donde el personal entre en contacto con la gente, y anotar las preguntas que se hacen. Todas esas preguntas son una gran fuente de inspiración para las entradas del blog.

¿Cómo se consigue que los lectores vuelvan a por más?

Dave: Técnicamente, puedes crear una serie de posts en torno a un tema para que la gente anticipe la siguiente entrega. Pero recupero la palabra que utilicé al principio de esta discusión: útil. Ese es el truco en el nivel más básico. Si lo que creas es útil, la gente volverá.

Martin: Escribes buenas entradas de blog. Es así de simple – aunque me doy cuenta de que es fácil para un escritor como yo decir eso. Si tus posts ayudan a la gente y no son sólo autopromoción, entonces la gente volverá a por más, e incluso puede compartir los posts de tu blog con otras personas.