Muchas tiendas harán descuentos en sus artículos y cambiarán las etiquetas de los precios para que terminen en 0,99 durante las rebajas del Día del Presidente de este largo fin de semana. Pero ver un precio que termina en este número es tan común que los compradores apenas notan esta táctica de venta extremadamente efectiva.

Puede parecer una tontería ponerle a los artículos un centavo menos de un dólar sólido, especialmente cuando los impuestos harán que el costo total sea más de un dólar de todos modos, pero la táctica de fijación de precios ha existido durante al menos un siglo, según Lee E. Hibbett, un profesor asociado de marketing en la Universidad Freed-Hardeman en Henderson, Tennessee. Los historiadores no pueden precisar quién estableció el truco, pero los expertos en comportamiento del consumidor sí pueden explicar por qué ayuda a mover más productos.

El hecho de terminar un precio en 0,99 se basa en la teoría de que, como leemos de izquierda a derecha, el primer dígito del precio es el que más resuena en nosotros, explicó Hibbett. Por eso es más probable que los compradores adquieran un producto por 4,99 dólares que otro idéntico por 5. El artículo que empieza por 4 parece una oferta mejor que el que empieza por 5.

«También tendemos a intentar reducir el esfuerzo que nos supone tomar decisiones sobre el producto, especialmente con los artículos de menor coste», dijo Hibbett a Life’s Little Mysteries. «Así que puede que no procesemos realmente los números después de la cantidad de dólares».

Además, los 0,99 sirven por sí solos para hacer que un artículo parezca estar en oferta, según el artículo «Mind Your Pricing Cues», publicado en el número de septiembre de 2003 de la revista Harvard Business Review. Los consumidores preocupados por el precio se han acostumbrado a creer que están haciendo un buen negocio cuando compran algo cuyo precio termina en 0,99, aunque la rebaja sea mínima.

«Algunos minoristas reservan precios que terminan en 9 para sus artículos rebajados. Las comparaciones de los precios de los principales grandes almacenes revelan que esto es habitual, sobre todo en el caso de las prendas de vestir», escriben Eric Anderson, profesor de marketing de la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern, y Duncan Simester, profesor de ciencias de la gestión de la Sloan School of Management del M.I.T., en su artículo.

Por ejemplo, los almacenes de ropa J. Crew y Ralph Lauren suelen fijar los precios de la mercancía normal en cantidades enteras de dólares y ponen finales de 99 centavos en los artículos rebajados. Estos minoristas evitan a propósito terminar sus precios regulares en 0,99 para que los consumidores no asocien los artículos con ofertas baratas. Por el contrario, los comercios que intentan proyectar una imagen de venta de productos a bajo precio se empeñan en que todas las etiquetas de sus artículos, tanto los de precio normal como los rebajados, terminen en 0,99.

El poder del «9» no se limita a la columna de los céntimos, como ilustraron Anderson y Simester al pedir a un catálogo nacional de ropa que aumentara el precio de uno de sus vestidos. «Por lo general, se espera que la demanda de un artículo disminuya a medida que sube el precio», escribieron Anderson y Simester. «Sin embargo, en nuestro estudio sobre el catálogo de ropa de mujer, pudimos aumentar la demanda en un tercio aumentando el precio de un vestido de 34 a 39 dólares. En comparación, cambiar el precio de 34 a 44 dólares no produjo ninguna diferencia en la demanda.»

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