¿Y cómo se pueden conseguir fragancias de calidad a precios honestos? (ver más abajo)

El perfume siempre se ha considerado un producto de lujo… pero ¿qué es exactamente lo que lo hace tan condenadamente caro? ¿Por qué es tan caro el perfume?

Eso es lo que me pregunté la semana pasada, cuando salí de una tienda habiendo gastado de nuevo más de 80 dólares en un eau de toilette de 100 ml. Por supuesto, aunque esto pueda parecer elevado para un frasco diminuto de líquido, cualquier aficionado a las fragancias puede decir que los perfumes suelen ser mucho más caros incluso que esto. Hace apenas dos semanas compré un eau de toilette de nicho, del mismo tamaño, por la friolera de 230 dólares. Sí, me duele la cartera… ¡pero el corazón quiere lo que el corazón (o, en este caso, la nariz) quiere!
Parece que todos estamos dispuestos a pagar el precio; con casi 40.000 millones de dólares en ventas mundiales, la industria del perfume no está sufriendo, eso es seguro. Pero me hizo pensar: ¿cuál es la verdadera historia detrás de lo que pagamos en el mostrador de perfumes?

Una rápida búsqueda en Internet revela lo que cabría esperar, y es que el coste se debe principalmente a una combinación de tres factores:

Ingredientes – El perfume se elabora con potentes aromas y otros ingredientes.

Marketing: lanzar un producto y darlo a conocer puede costar millones.

Envase: los perfumes se presentan en frascos únicos y muy sofisticados.

Todo esto suena bastante razonable. Pero, ¿cómo se desglosa realmente? Bien, veamos cada parte un poco más de cerca.

Ingredientes de la fragancia

No hay duda de que algunos de los ingredientes utilizados en la fragancia pueden ser caros. Los ingredientes especialmente raros o codiciados, sobre todo los naturales, pueden costar prácticamente su peso en oro. Algunos de los ejemplos más exorbitantes son el aceite de oud, que actualmente supera los 30.000 dólares por kg, y el absoluto de lirio, con un precio de 50.000 dólares por kg.

Sin embargo, la inmensa mayoría de las fragancias del mercado no gastan tanto dinero en ingredientes.

El célebre perfumista francés Jean-Claude Ellena dijo en una ocasión que el perfume propiamente dicho sólo representa el 6% del coste total. Hoy en día, parece que incluso eso es una estimación generosa. Según Chandler Burr en su libro The Perfect Scent: A Year in the Perfume Industry in Paris and New York, «sólo un 3% más o menos del precio en la tienda es el olor. El resto es el envase, la publicidad y los márgenes». Añade que «la baratura de la fórmula es la principal razón por la que la mayoría de los perfumes ‘finos’ son una auténtica porquería».

La autora de perfumes Alyssa Harad está de acuerdo con esta apreciación, y señala en su libro Coming To My Senses que «a menudo el coste real de un perfume en un frasco de cincuenta dólares de material comercial es de centavos».

Mientras tanto, parece que la industria sigue encontrando formas de reducir los costes de sus ingredientes. Burr señala en su libro que, diez años antes, los ingredientes de una fragancia fina podían costar hasta 300 euros (350 dólares) por kg, pero que, más recientemente, los perfumistas consideraban que un presupuesto de incluso 100 euros por kg era «como ganar la lotería; ¡15 euros es más bien!» El libro de Burr se publicó en 2008, por lo que cabe imaginar cuánto ha bajado el precio, y por tanto la calidad, de la producción comercial de perfumes desde entonces.

Considerando todo esto, ¡se podría pensar que el perfume es el negocio al que hay que dedicarse! Sin embargo, los expertos del sector coinciden en que los márgenes de beneficio de las fragancias no son tan elevados; de hecho, según Burr, «al final, los beneficios de la industria de la perfumería se acercan a lo que suelen ganar las compañías de seguros.» Así que, claramente, hay algo más en esta historia.

Marketing

Puedes crear el aroma más embriagador del mundo, pero si nadie lo conoce, no lo van a comprar.

Tal vez no sea sorprendente, entonces, que gran parte de lo que se paga por un frasco de perfume sea su marketing. Desde las propias y elaboradas campañas publicitarias hasta los anuncios en revistas, televisión y vallas publicitarias donde se ven, todo tiene un precio. En su libro, Burr cita a Carlos Timiraos, vicepresidente de marketing global de Coty en aquella época, diciendo que «el lanzamiento te costará entre 2 y 3 millones de dólares como mínimo, y luego la publicidad y el marketing anuales cuestan decenas de millones».

El anuncio más caro que se ha hecho para un perfume. El anuncio de Chanel nº 5 de 2004, protagonizado por Nicole Kidman, costó la friolera de 33 millones de dólares. ¿Un listón muy alto? Sin duda. Pero ese año se batió el récord de ventas del icónico perfume, y la gente todavía recuerda el anuncio. Todo esto sirve para reforzar la importancia del marketing en la industria de las fragancias.

Aunque la mayoría de las marcas de perfumes no gastan tanto dinero en sus campañas publicitarias, los presupuestos siguen siendo elevados; según un informe de 2016 de A.T. Kearney, se gastan aproximadamente 800 millones de dólares al año en el marketing de fragancias. Eso sí, el mismo informe confirma que gran parte parece ser en vano, porque la mayoría de la gente no está tan fuertemente influenciada por los anuncios de perfumes… pero aun así se lo gastan, y nos trasladan el coste a nosotros, los consumidores.

Frascos de perfume &envase

El envase es realmente importante cuando se trata de un perfume. El frasco debe proteger la calidad e integridad del perfume, siendo seguro y hermético. La caja debe protegerlo de la luz, asegurando una larga vida útil hasta su compra. Sin embargo, desde el punto de vista de una empresa de perfumes, éstas no son ni mucho menos las consideraciones más importantes.

Una fragancia tiene que venir en un envase que sea único, atractivo, que represente bien a la marca y que «siente bien» a la persona que lo va a usar. Trine Mork, del popular blog de fragancias ScentGourmand, escribe que «el peso del frasco y la calidad de la caja son importantes para que los clientes sientan que han obtenido valor por su compra.»

Por supuesto, esto se suma al coste global de producción y, en última instancia, al precio en la tienda.

¿Qué más se suma al coste?

Hay algunos otros costes, quizás menos obvios, que también se suman al total.

Los perfumistas crean el perfume. A menudo se les llama «fantasmas», porque aunque hayan creado el perfume, no son muy conocidos por el público. La mayoría de ellos trabajan para unas pocas grandes empresas internacionales de fragancias cuyos nombres la mayoría de la gente no ha oído nunca.

Tres de estas empresas -Givaudin, Firmenich e International Flavour and Fragrance (IFF)- controlan casi el 50 por ciento del mercado, suministrando a todas las marcas de perfumes, como Estee Lauder y Coty, el «zumo» que entra en sus frascos.

Los fabricantes de fragancias, como Givaudan, obtienen un margen de entre el 300 y el 400 por ciento de sus fórmulas o, como dice Burr, «si el coste de la materia prima es de 10 dólares por kilo, pueden cobrar a Estee Lauder 40 dólares por kilo». El estatus de celebridad tiene un precio. El famoso suele tener muy poco o ningún papel en el desarrollo del producto, pero según Leah Bourne, redactora jefe de Stylecaster, los famosos pueden ganar «entre el 5 y el 10 por ciento de las ventas por la licencia de su nombre para una fragancia, además de un pago inicial de más de 3 millones de dólares».

Luego están los minoristas. Los márgenes de beneficio de los minoristas pueden ser considerables. Los grandes almacenes y las perfumerías especializadas tienen que cubrir aspectos como los salarios y las comisiones del personal, el marketing y los expositores de las tiendas y los gastos generales normales… y, por supuesto, también tienen derecho a una parte de los beneficios reales. Los informes varían, pero en general parece que cabe esperar un margen de beneficio de entre el 20% y el 80% en la fase de venta al por menor.

Así que, para resumirlo todo, según un revelador artículo del DailyFinance de AOL, el desglose de un eau de toilette de 100 dólares podría ser algo así:

Frasco: 6 dólares

Envase: 4$

Comercialización: 8$

Comisión de venta: 6$

Cargo de licencia: 4$

Gastos generales del fabricante: 15$

Ganancias del fabricante: 15$

Gastos generales del minorista: 25 $

Ganancia del minorista: 15

Y el zumo real: 2 $

Así es: el propio producto es la parte menos valiosa de toda la ecuación. Estamos tirando alegremente nuestro dinero duramente ganado a empresas que han construido una industria enorme y cara, incluso se podría decir que hinchada, en torno a una cosa muy simple: el agua perfumada. Teniendo en cuenta todo esto, parece lamentable que el perfume sea tan costoso. Es un placer que, en mi opinión, debería ser disfrutado por muchos más.

Afortunadamente, el mundo digital está cambiando rápidamente la ecuación cuando se trata de comprar perfumes. Nosotros, en Splash of Scent, podemos evitar gastos tales como tiendas de ladrillo y mortero y el marketing tradicional, por lo que podemos mantener nuestros gastos generales bajos. Esto hace posible vender perfumes de alta calidad (con ingredientes de primera calidad) por mucho menos de lo que costarían en unos grandes almacenes o en una tienda especializada, haciendo que el mundo de las fragancias finas sea mucho más accesible.

Y eso sí que nos huele a buena idea.