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La «economía del bienestar» se valoró en más de 4 billones de dólares en 2018, según cifras del Global Wellness Institute (GWI). Eso es aproximadamente el PIB combinado del Reino Unido y Canadá.

El desarrollo de un inmenso mercado internacional del bienestar puede reflejar las relaciones cambiantes de los consumidores con su atención médica. Quizá más que nunca, la gente da prioridad al estilo de vida, toma la salud en sus manos y gasta dinero en su bienestar.

Según el GWI, la industria del bienestar representa ahora más del 5% de la producción económica mundial, aunque el mercado del bienestar se suele tachar de conjunto de modas. Como cofundador de una empresa de dispositivos de terapia de luz roja y líder de ventas y marketing médico, creo que esto es un error y que se produce a expensas de ver los cambios significativos que se están produciendo en el panorama mundial del bienestar.

En este artículo, intentaré definir el sector del bienestar y llegar al corazón de por qué ha crecido tanto, por qué sigue creciendo y cómo las empresas pueden capitalizar o participar en el mercado.

¿Qué es el bienestar?

La economía del bienestar es mucho más amplia que la última dieta o suplemento milagroso que se ve en las redes sociales. El GWI describe el bienestar como «la búsqueda activa de actividades, elecciones y estilos de vida que conducen a un estado de salud integral». La frase clave es «búsqueda activa». Hoy en día, muchos consumidores son proactivos y gastan sus ingresos en estrategias de bienestar basadas en el estilo de vida. Este es el quid de la economía del bienestar, que GWI define como «industrias que permiten a los consumidores incorporar actividades y estilos de vida de bienestar en su vida diaria».

El bienestar abarca una amplia gama de actividades y productos, desde el fitness y el entrenamiento hasta la dieta, la nutrición, la belleza y más. A primera vista, cosas como un programa de entrenamiento funcional, una crema facial exfoliante y una aplicación de meditación parecen negocios muy diferentes, y lo son. Pero comparten el elemento central de la salud y el bienestar proactivos e impulsados por el consumidor.

En su base, creo que el bienestar es un comportamiento de salud del consumidor y no una industria, un producto o una filosofía específicos.

¿Qué está impulsando la economía del bienestar?

El auge de los mercados del bienestar, tal y como yo lo he visto, es una historia de oferta y demanda.

Conciencia de la salud del consumidor

La demanda de soluciones sanitarias puede haberse disparado por muchas razones. Una de ellas es el bien documentado macroefecto del envejecimiento de la población, que vive más tiempo con más enfermedades crónicas que requieren tratamiento. Otra es la dureza de nuestras vidas y trabajos modernos. Se ha convertido en un cliché que todo el mundo está ocupado todo el tiempo, y creo que nos ha dejado sobrecargados de trabajo con estrés endémico, ansiedad, depresión y problemas para dormir.

Otro factor potencial es la mayor concienciación de los consumidores sobre los problemas de salud y las expectativas de los tratamientos. Gracias a la omnipresencia de los medios digitales y sociales, personas de todas las edades pueden ser más conscientes de su salud y bienestar. Los adultos trabajadores con problemas de salud tienen mucha más información a su alcance que hace 20 años y más opciones de productos para el bienestar de los consumidores.

Decepción con las opciones de atención sanitaria

Los sistemas sanitarios de muchas zonas están terriblemente sobrecargados. En muchos países, los gobiernos no pueden cumplir con los parámetros de gasto sanitario. Según las Naciones Unidas (a través del British Medical Journal), el mundo podría tener un déficit de 18 millones de trabajadores sanitarios para 2030. Y un estudio publicado en 2019 por Mayo Clinic Proceedings descubrió que el 43,9% de los médicos estudiados en 2017 presentaban al menos un síntoma de agotamiento. Esto podría resultar en una disminución del estándar de atención al paciente. Mientras tanto, Edelman (vía FiercePharma) descubrió que muchos países todavía muestran un alto grado de desconfianza en la industria farmacéutica.

Algunos factores son más sutiles y personales. Por ejemplo, The New York Times informó de las disparidades de tratamiento entre hombres y mujeres; en muchos casos, los médicos pueden restar importancia a los problemas de salud de las mujeres. Las investigaciones sugieren que estas disparidades son especialmente evidentes en el tratamiento de las enfermedades cardíacas y en el alivio del dolor para los pacientes negros y afroamericanos. Muchos han contado historias sobre cómo estas barreras han llevado a experiencias extremadamente frustrantes con la asistencia sanitaria. Si un paciente no cree que el sistema sanitario le respeta a él y a su dolor, puede recurrir a otras alternativas, ya sea una clase de yoga, un nuevo colchón ergonómico o tratamientos de acupuntura. Independientemente de lo que prueben, su deseo de sentirse mejor es uno de los principales motores de la economía del bienestar actual.

Servir a los consumidores de bienestar

Estas tendencias de consumo probablemente no van a desaparecer. Según el GWI, la economía del bienestar creció más del 12% de 2015 a 2017 y seguirá creciendo. Si tienes un producto o servicio para atender a este mercado, redobla tus esfuerzos de marketing de contenidos. Cuando se trata de llegar a su audiencia y dirigir un negocio de bienestar, hay un par de cosas clave a tener en cuenta:

– Encontrar el analgésico. Cuando estés en el proceso de lanzar tu servicio o producto de bienestar al mercado, asegúrate de que resuelve un punto de dolor claro para tu cliente ideal. El error que cometen muchos empresarios es posicionar su oferta como un deseo frente a una necesidad. Muchos consumidores pagarán para resolver una necesidad real e insatisfecha. Eso es más difícil si los posibles compradores perciben su producto como algo agradable de tener. Asegúrese de que al principio de su viaje está respondiendo a la pregunta fundamental «¿Por qué?»

– Tenga siempre presente a su público y a su cliente. Cuando estés desarrollando cualquier tipo de iniciativa de marketing, ponte en el lugar de tus lectores. Haga un esfuerzo concertado para empatizar realmente con ellos. ¿Su mensaje es autocomplaciente? ¿O está aportando un verdadero valor a sus clientes objetivo?

– Apóyese en la flexibilidad. La gente pasa gran parte de su día en el lugar de trabajo, y este entorno está maduro para el cambio; en otras palabras, los lugares de trabajo conscientes de la salud pueden ser un diferenciador para reclutar y retener a los mejores talentos. Muchos consumidores y empleados buscan un estilo de vida completo. Tanto si fomenta programas de fitness subvencionados como si ofrece clases de mindfulness en la oficina, es importante escuchar lo que realmente quiere su equipo. No sólo sus empleados estarán más sanos y felices, sino que su empresa también cosechará los frutos.