Las expectativas de los consumidores están dejando fuera de juego a muchas marcas online. Las devoluciones son un problema creciente en el sector minorista. En la era de la omnicanalidad, las devoluciones gratuitas se están convirtiendo en el estándar de oro, pero esto no es sólo un problema de comercio electrónico. La NRF descubrió que los productos comprados en tiendas físicas se devuelven el 10% de las veces, y el 30% de las compras en línea se devuelven. Esta cifra es aún mayor en el caso de los zapatos y la ropa (35%), que son los artículos más devueltos en el sector minorista. Puede que sea el momento de reiniciar las expectativas. El comercio minorista físico y en línea está sometido a un estándar que es imposible a menos que tenga una cartera de otros negocios -como hace Amazon- para compensar los déficits.

Y los números no están a favor de los minoristas cuando se trata de la gestión de las devoluciones: las devoluciones costaron a los minoristas 396.000 millones de dólares sólo el año pasado, y menos de la mitad de los artículos devueltos pueden revenderse a precio completo. Las tasas de devolución siguen aumentando (a pesar de los esfuerzos de los minoristas). Y la forma en que un minorista procesa las devoluciones puede hacer que su negocio se convierta en una realidad.

El coste de la logística inversa

Definamos el término «logística inversa» para los no iniciados. La logística inversa se refiere al proceso de retirar las mercancías de su lugar de aterrizaje para reciclarlas, eliminarlas o reintegrarlas en la cadena de suministro. La logística inversa en el comercio minorista suele consistir en intentar maximizar los márgenes de un producto devuelto, o en intentar minimizar el impacto medioambiental negativo de un producto que no puede revenderse (a no ser que seas Burberry, Louis Vuitton o Cartier, en cuyo caso prenderías fuego a todo el montón y rezarías para que nadie se diera cuenta. Pero divago). La friolera del 44% de los minoristas afirma que sus márgenes se ven fuertemente afectados por las devoluciones, y los minoristas de moda y accesorios con presencia en línea sufren particularmente debido a la cantidad insana de devoluciones en estos verticales.

Aún así, muchos minoristas ni siquiera son conscientes de cuánto cuesta la logística inversa a su negocio. La CNBC informa de que sólo el 30% de los mayores minoristas del país cuantifican el coste de las devoluciones, y sólo un mísero 23% de los minoristas utilizan algún tipo de tecnología para la gestión de las devoluciones. El inventario de envíos puede perderse fácilmente cuando los minoristas no cuentan con un sistema sólido para la gestión de las devoluciones. Se producen mermas, e incluso con la tecnología adecuada a su disposición, los minoristas siguen teniendo dificultades para recuperar sus inversiones en el inventario devuelto.

El reto añadido de preparar los productos devueltos para su reventa

La forma más eficaz de recuperar los márgenes del inventario devuelto es revenderlo a precio completo siempre que sea posible. Dado que el 75% de las devoluciones se envían de vuelta al minorista, y muchos minoristas ofrecen devoluciones gratuitas como parte de su propuesta de valor, los minoristas pierden dinero en el envío (dos veces) por cada artículo devuelto que no son capaces de revender. Pero la reventa del inventario devuelto es mucho más de lo que parece. Newmine, una plataforma de reducción de devoluciones, describe los costes inesperados de la reventa de inventario: «Los artículos que necesitan ser renovados o refabricados consumen materiales y, sobre todo, tiempo, lo que puede hacer que el producto quede obsoleto antes de que esté listo para volver a venderse. La mayoría de los productos deben ser inspeccionados, reparados, sustituidos por piezas defectuosas y reempaquetados»

Los minoristas que recirculan los productos a través de un almacén para su inspección y reempaquetado se arriesgan a que el producto devuelto pase de moda, caduque o cambie de temporada antes de que pueda ser revendido en una de sus tiendas. Esto es lo que hace que las devoluciones sean tan complicadas y es la razón por la que es tan poco probable que muchas de las devoluciones que pueden revenderse se vendan a precio completo.

Los minoristas intentan tomar medidas

Los devolvedores en serie son clientes que compran más de lo que necesitan con la intención de devolver la mercancía… y son un problema creciente en el sector minorista. Amazon prohíbe de por vida las devoluciones en serie, y una encuesta realizada el año pasado reveló que casi dos tercios de los minoristas planean seguir su ejemplo. Sólo un poco más de la mitad (58%) de los clientes están de acuerdo en que prohibir las devoluciones en serie es una política justa. Los detractores de las prohibiciones afirman que los algoritmos que detectan las devoluciones en serie a menudo las identifican mal. Los clientes que compran mucho y sólo devuelven un pequeño porcentaje de lo que compran, por ejemplo, pueden ser señalados por la cantidad de dinero que devuelven. Por ello, los minoristas que quieran aplicar prohibiciones deben asegurarse de que su algoritmo no les proporcione información falsa y los clientes sólo deberían ser prohibidos como último recurso.

Casi la mitad (44%) de los minoristas afirman que no disponen de la tecnología necesaria para identificar a los devolvedores en serie. Esto significa que casi la mitad de los minoristas no pueden permitirse el lujo de empezar a prohibir el acceso a los clientes, ya que no disponen de los datos necesarios para respaldar sus decisiones en caso de que se denuncien al Better Business Bureau o a un sitio web de opiniones como Yelp. Prohibir a los compradores es un negocio arriesgado. Puede causar un efecto dominó negativo en la percepción de la marca que puede acabar costando más que el dinero que se ahorran en las devoluciones; pero, al mismo tiempo, los devolvedores en serie pueden destruir un negocio si se les da envío gratis y un catálogo de productos para elegir. Hay que hacer algo!

La alternativa a operar con una mentalidad de control de daños

Pero no todo es pesimismo y devoluciones en serie. Aunque las devoluciones en serie pueden causar mucho daño a la cuenta de resultados de un minorista, también hay ocasiones en las que los buenos clientes necesitan devolver un producto por una razón legítima. Aquí es donde entra la oportunidad de reducir las devoluciones, más allá de la idea de simplemente prohibir a los clientes sospechosos de por vida. La mayoría de las devoluciones se deben a problemas solucionables, como: envío de un artículo equivocado, producto dañado o descripciones inexactas del producto. Identificar la causa de las devoluciones y solucionar el problema en su origen puede ayudar a los minoristas a cortar este problema de raíz.

La friolera del 65% de todas las devoluciones de productos están bajo el control de los minoristas. Como siempre, en el sector minorista, el conocimiento es poder. Abordar los problemas principales que se esconden detrás de los pedidos devueltos puede ayudar a los minoristas a restablecer los márgenes, impulsar el tráfico de repetición y diferenciar entre las devoluciones en serie y las reales.