Hay una delgada línea entre la persuasión y la manipulación en línea.

La mayoría de las clases universitarias, al menos en el ámbito de las humanidades y las ciencias sociales, trataban al menos parcialmente la moralidad de las lecciones que aprendíamos. Especialmente en las clases de marketing y comunicación, se hablaba de la línea que separa la persuasión de la propaganda.

En línea, sin embargo, por las razones que sean, la ética no se discute con tanta frecuencia. Por supuesto, todos estamos en el negocio de la persuasión, al menos en la medida en que queremos que la gente compre nuestros productos. Nir Eyal lo explicó muy bien hace tiempo:

Construimos productos para persuadir a la gente de que haga lo que nosotros queremos que haga. Llamamos a estas personas «usuarios» y, aunque no lo digamos en voz alta, deseamos secretamente que cada uno de ellos se vuelva diabólicamente adicto.

Pero, al final, ¿qué diferencia a la persuasión de su primo más malvado?

La controversia de Facebook: una contemplación de la ética

No es que la ética en la experimentación haya sido nunca muy clara, pero Internet ha hecho las cosas aún más raras.

Todos recordamos (con suerte) el escándalo de Facebook, donde Facebook manipuló el contenido visto por más de 600.000 usuarios en un intento de ver si podían afectar a su estado emocional. Básicamente, sesgaron el número de elementos positivos o negativos en los feeds de noticias de usuarios aleatorios y luego analizaron las futuras publicaciones de estas personas. ¿El resultado? Facebook puede manipular tus emociones.

Como dijo AV Club, «Resultado: ¡Pueden hacerlo! Lo cual es una gran noticia para los científicos de datos de Facebook que esperan demostrar un punto sobre la psicología moderna. No lo es tanto para las personas cuyas emociones se manipulan en secreto».

La publicación de estos resultados, por supuesto, provocó una reacción masiva. Aunque la gente firmó su permiso para que Facebook hiciera tal cosa, todavía fue un shock que probaran algo como la manipulación emocional a un nivel tan masivo. Como tal, se convirtió en uno de los debates más destacados en la manipulación en línea en la memoria reciente.

¿Qué es el «Skinner Box Marketing»?

¿Recuerdas a B.F. Skinner de psicología 101? Llevó a cabo todo tipo de estudios desordenados en torno al «condicionamiento operante». Pues bien, hay algunas voces que afirman que estamos entrando en una nueva era de marketing digital de caja de Skinner. Según The Atlantic, es esencialmente…

Estamos entrando en la era del Marketing Skinneriano. Las futuras aplicaciones que hagan uso de los big data, la localización, los mapas, el seguimiento de los intereses de los navegantes y los flujos de datos procedentes de los dispositivos móviles y wearables, prometen inaugurar la era de un poder sin precedentes en manos de los profesionales del marketing, que ya no se limitan a apelar a nuestros deseos innatos, sino que programan nuestros comportamientos.

Joseph Bentzel desglosó el proceso en tres grandes pilares.

Tres pilares del Skinner Box Marketing:

1. Según Bentzel, «la manipulación emocional se racionaliza siempre y a menudo bajo la bandera de ‘servir al cliente'».

2. El nuevo ‘tecnólogo jefe de marketing’ como ese ‘hombre detrás de la cortina de la estrategia’.

Bentzel:

En la superficie, el ‘tecnólogo jefe de marketing’ parece un progreso del marketing estratégico en la era digital. Pero cuando se combinan estas poderosas tecnologías con la manipulación emocional como estrategia, te acercas bastante a algo que más de uno ve como poco ético.

3. El «científico de big data» como proveedor de «gestión de la caja de piel».

Se necesitan big data para alimentar estos conocimientos. Por lo tanto, Bentzel lo enumera como el tercer pilar del Skinner Box Marketing:

Y no cualquier big data, sino el tipo de big data que proporciona una visión envolvente de 360 grados del espécimen en la caja digital del skinner, es decir, el consumidor. El componente de big data del modelo de gestión de datos de la caja de piel está ahora en la agenda de las grandes empresas de análisis. Lo llaman «contexto del cliente».

Manipulación del mercado digital

El ascenso del marketing de la caja de Skinner en Internet está respaldado por un concepto académico, la manipulación del mercado digital.

La manipulación del mercado, la teoría original, complementa y desafía el derecho y la economía con la amplia evidencia de que las personas no siempre se comportan racionalmente en su mejor interés como los modelos económicos tradicionales. Más bien, tomando prestada una frase de Dan Ariely, los seres humanos son «previsiblemente irracionales».

La manipulación del marketing digital se basa en esta teoría, centrándose en las espectaculares capacidades de la digitalización del comercio para aumentar la capacidad de las empresas de influir en los consumidores a nivel personal.

En otras palabras, M. Ryan Calo plantea que las tecnologías y técnicas emergentes permitirán cada vez más a las empresas explotar la irracionalidad o vulnerabilidad de los consumidores. Esencialmente, Internet hace que sea mucho más fácil explotar las emociones a nivel personal y manipular las acciones.

En cualquier caso, todo esto quiere decir que las empresas pueden y han estado manipulando a los consumidores de diversas maneras. En Internet, se les conoce como «patrones oscuros».

Patrones oscuros, reintroducidos

Casi seguro que has oído hablar de los «patrones oscuros»:

Normalmente, cuando piensas en el «mal diseño», piensas que el creador es descuidado o perezoso pero sin mala intención. Este tipo de mal diseño se conoce como «antipatrón de interfaz de usuario». Los patrones oscuros son diferentes: no son errores, están cuidadosamente elaborados con una sólida comprensión de la psicología humana, y no tienen los intereses del usuario en mente. Nosotros, como diseñadores, fundadores, UX, y profesionales y creadores de UI necesitamos tomar una posición contra los Patrones Oscuros.

El santo grial de los ejemplos de patrones oscuros está en darkpatterns.org. Compruébalo. Enumeran 12 categorías de patrones oscuros:

1. Preguntas trampa;
2. Mirar dentro de la cesta;
3. Roach motel;
4. Privacy Zuckering;
5. Prevención de comparación de precios;
6. Misdirection;
7. Costes ocultos;
8. Bait and switch;
9. Confirmshaming;
10. Anuncios encubiertos;
11. Continuidad forzada;
12. Spam de amigos.

Da una vuelta por el sitio y mira algunos de sus ejemplos. Sé que reconocerás estas técnicas y probablemente podrás encontrar montones de ejemplos más.

Ejemplo: Los anuncios disfrazados de Google

Como señaló el Doctor SEO, incluso Google no siempre es tan recto en sus prácticas. Puso dos ejemplos de su (posible) oscura forma de disfrazar los anuncios.

Aunque creo que el primero puede ser un poco exagerado, el artículo pone como ejemplo el engañoso color de fondo de los enlaces patrocinados de Google. Por ejemplo…

El segundo ejemplo me pareció un poco más legítimo, porque, bueno, definitivamente he caído en él muchas veces.

SEO Doctor llama la atención sobre el recuadro de la flecha en los anuncios de display de Google; ya sabes, cuando estás en un blog y hay un botón que parece que te va a enviar a la siguiente página. Pero no. Es un anuncio sutil.

Escritura publicitaria de pacotilla

Los desafíos éticos no son nuevos en la publicidad. Lean cualquier libro de historia de la publicidad para ver las desordenadas tácticas que utilizaban para manipular a los lectores. Pero, por supuesto, el copywriting manipulador sigue existiendo en internet (y probablemente también es más fácil salirse con la suya).

En lugar de recorrer Internet en busca de afirmaciones falsas (de las que hay muchas -comprueba algunas aquí), aquí hay tres manipulaciones de copywriting muy específicas, y de las que no se habla a menudo:

1. Testimonios;
2. Falsa escasez;
3. La admisión condenatoria.

Testimonios

Sabes que no todos los testimonios son legítimos, ¿verdad?

Por supuesto que no lo son. Los testimonios funcionan la mayoría de las veces en los test A/B (al menos los de confianza), pero no todos se hacen de forma ética. Tomemos este ejemplo, en el que una empresa sacó una cita de un artículo de CXL para obtener un testimonio falso de Peep:

Los testimonios, cuando son auténticos o se perciben como auténticos, aumentan la credibilidad de su oferta al atraer la prueba social. Es más común de lo que crees que las empresas falsifiquen o adornen los testimonios. Esté atento a eso.

Falsa escasez

La falsa escasez es una táctica bastante común en el marketing online. También es exasperante, y obviamente puede ser contraproducente si el consumidor se da cuenta.

Peep escribió sobre esto hace un tiempo, dando el ejemplo del siguiente correo electrónico que recibió:

Normalmente la escasez funciona (un pilar de los seis principios de persuasión de Cialdini), pero cuando se fuerza deliberadamente de esta manera? Es un grito de sordidez. El correo electrónico se refería a un curso digital que, de alguna manera, había agotado los niveles de pago mensual, pero todavía tenía membresías anuales disponibles. Es curioso cómo funciona eso.

La ddmisión condenatoria

Esta es bastante común en infomarketing, pero se ha aplicado a más de ese campo.

Básicamente, la admisión condenatoria está diseñada para bajar la guardia del consumidor y hacer que tu oferta parezca más auténtica y creíble. Así es como lo describe White Hat Crew:

Justo antes de hacer una afirmación que quieres que la gente crea, admites algo negativo sobre tu producto. Al demostrar su voluntad de mostrar su producto bajo su verdadera luz, usted gana credibilidad, y es más probable que el prospecto crea su afirmación positiva.

Por supuesto, esta técnica puede utilizarse tanto para hacer brillar una luz más perfecta sobre la verdad (para ayudar a la gente a aceptar una afirmación verdadera pero excepcional que normalmente sería recibida con escepticismo), como para manipular (para engañar a la gente para que acepte una afirmación falsa).

Su intención puede guiar su decisión de utilizar la técnica o no, pero es la verdad o la falsedad de la afirmación lo que determina si es persuasiva o manipuladora.

Como se desprende de la cita anterior, la admisión condenatoria no siempre es poco ética. De hecho, la mayoría de las veces es un ejemplo de descripción verdadera y auténtica de su producto. Pero cuando se emplea la estrategia para legitimar una afirmación falsa que viene a continuación, es un ejemplo de copywriting de sombrero negro.

¿El poder de los incumplimientos

El poder de los incumplimientos? Es algo que Jakob Nielsen escribió hace una década en relación con los motores de búsqueda. Resulta que los usuarios casi siempre eligen la opción principal (incluso cuando las dos primeras opciones cambian de lugar). Esto lleva a la idea de que los usuarios eligen abrumadoramente la opción por defecto en la toma de decisiones en línea. Por supuesto, muchas empresas se aprovechan de esto.

Un ejemplo de esto en línea viene nada menos que de Ryanair (vía darkpatterns.org). Ofrecen un seguro de viaje pero con la opción gratuita de rechazarlo.

No sólo hay que buscar en una lista llamada ‘Seguro – país de residencia’, sino que la opción gratuita, ‘No me asegure’, se distingue en todo para facilitar el acceso. Lo han colocado alfabéticamente entre Dinamarca y Finlandia.

Características de opción negativa

El poder de los incumplimientos puede ser positivo, pero encarnado negativamente la táctica se conoce como «características de opción negativa».

Estas características de opción negativa han sido escritas extensamente por el BBB, Visa, y muchos otros interesados en disuadir el engaño en línea. Esta es la descripción que hace Visa de las opciones negativas:

Los consumidores aceptan una oferta en línea, a menudo para una «prueba gratuita» o una «muestra». Facilitan los datos de su tarjeta para pagar una pequeña cantidad por el envío. Lo que tal vez no sepan es que hay una casilla previamente marcada al final de la página, en letra pequeña o enterrada en los términos y condiciones, que autoriza futuros cargos. Los consumidores tienen que desmarcarse de una casilla de términos y condiciones o de autorización de pago previamente marcada, o bien cancelarla antes de que finalice el periodo de prueba para evitar que se les facture un cargo mensual recurrente.

En el caso de las pruebas gratuitas con una opción negativa, una empresa considera que el hecho de que el consumidor no cancele es un permiso para seguir facturando. La cancelación también puede ser complicada para los comerciantes con un mal servicio de atención al cliente, tiempos de respuesta lentos y reembolsos inoportunos.

Trampas para quitarte las propinas

Para un último ejemplo del mundo real, imagínate comprando un café con leche grande en tu cafetería local.

Cuando vas a pagar, ahora casi siempre se hace en un iPad. Según Nir Eyal, «los sistemas de pago digitales utilizan tácticas sutiles para aumentar las propinas, y aunque es ciertamente bueno para los trabajadores del servicio que trabajan duro, puede que no sea tan bueno para su cartera».

De nuevo, el poder de los incumplimientos.

En primer lugar, al eliminar el dinero físico de la ecuación, se eliminan muchas barreras a las propinas. Por ejemplo, lo que Dan Ariely acuñó como el Dolor de Pagar ya no es aplicable. Además, dejar una propina en el sistema digital es fácil, tan fácil como no hacerlo. Así lo explica Nir Eyal:

Otra forma en la que aumentan nuestras cantidades de propina es mediante el anclaje. En una cafetería puede ser lo peor, porque es probable que compres menos de una taza de café de 4 dólares. Las tres opciones que se presentan normalmente para la propina en la pantalla son 1$, 2$ y 3$ (y una cantidad personalizada).

Debido al efecto de anclaje, nos sentimos atraídos a elegir la opción del medio, aunque sea una gran cantidad más que el porcentaje de propina sugerido. Nir Eyal dio un ejemplo de su viaje en taxi para explicar esto:

Nota: esto no es un ejemplo de manipulación online, sino una ilustración del poder de los incumplimientos. Si el anclaje y los valores predeterminados facilitan el aumento de las propinas físicas, piense en este ejemplo la próxima vez que se enfrente a una decisión de precios en línea.

Conclusión: la borrosa línea de lo correcto o incorrecto

Así que la manipulación en línea existe, claramente. Entonces, ¿qué hacemos al respecto?

Una respuesta común bien podría ser: «Caveat Emptor» (que el comprador tenga cuidado).

Eso, sin embargo, pone mucha responsabilidad en el lado irracional de la mente del consumidor. Ahí es donde el conocimiento (a través de artículos como éste y archivos como darkpatterns.org) resulta útil; si uno puede detectar el engaño, es más probable que lo evite.

Luego está la cuestión de la diferencia entre manipulación y marketing, que nunca he respondido realmente. Es una pregunta difícil de responder para cualquiera. Sin embargo, me gusta la respuesta de Roger Dooley:

Hay ciertas tácticas aquí que son utilizadas de forma prevalente por las grandes empresas, pero que son vistas por una gran mayoría como poco éticas. Por lo tanto, los patrones oscuros y la manipulación en línea es una decisión ética compleja, que depende del equilibrio entre hacer lo que es correcto y hacer lo que es eficaz.