Resumen: Hacer demasiadas preguntas de encuesta a los visitantes de su sitio web puede hacer más daño que bien. Sea estratégico y pregunte sólo unas pocas: intente limitarlas a las 5 mejores preguntas de encuesta para sitios web.

Las encuestas web pueden ser armas de doble filo. Por un lado, las herramientas necesarias para llevar a cabo las encuestas de manera adecuada vienen con contratiempos obvios y evidentes. Las herramientas de encuesta web no son baratas. Sin embargo, el coste (y la justificación del mismo) es sólo uno de sus dolores de cabeza. Los otros pueden ser decididamente más fatales.

Implementadas incorrectamente, las encuestas web pueden perjudicar la experiencia del usuario. Incluso cuando se implementan correctamente, las propias encuestas a veces sirven a demasiados amos:

• preguntas sobre la marca y los Net Promoter Scores para los directores de marketing,
• preguntas sobre la demografía de los visitantes para los equipos de métricas, y
• preguntas de usabilidad para su gente de experiencia de usuario

Por supuesto, cuando todos ellos están a cargo, usted termina con una encuesta de 150 preguntas que sólo sus visitantes más pacientes sufrirán, y a regañadientes.

Hay una manera mejor de hacer esto.

Lo que tiene que hacer es pensar (y hacer que la empresa piense) en lo que la encuesta ofrece que Google Analytics, Adobe Analytics, WebTrends o cualquier otra herramienta de monitoreo de tráfico NO le dirá, a saber:

1. 1. qué quieren los visitantes,
   2. si pueden llegar a ello, y
   3. qué se rompe en tu sitio web (en sus propias palabras)

Tienes que reducir drásticamente el número de preguntas que haces. Estas son las cinco mejores preguntas de encuesta de sitios web que sugiero porque a partir de ellas puedes empezar a hacer pruebas para encontrar soluciones. Puedes tener más que éstas, pero intenta reducir el número total de preguntas a menos de 15, si puedes, para tener una tasa de respuesta saludable.

Pregunta 1: ¿Qué buscas en el sitio web?

Una buena variante es, «¿Por qué has venido al sitio web?»

Crees que conoces la tarea del usuario, pero a menos que tus visitantes te digan específicamente lo que quieren, y proceses los datos, no lo sabes. El tráfico no te da esta información. ¿Qué quieren los visitantes cuando llegan al detalle de su producto? ¿Precios? ¿Especificaciones? ¿Accesorios? Las pruebas A/B no le dan esta información.

Lo único que se acerca a decirle este nivel de intención desde una herramienta de análisis de tráfico son los términos de búsqueda en el sitio. Pero eso es para un segmento de su tráfico que se auto-selecciona en «preguntadores» o experimenta dificultades.

Necesita saber esto, necesita segmentar esto, y sólo las herramientas de encuesta le dirán esto.

VionicShoes.com’s version of question 1: What are you looking for on the website?

Question 2: How did you navigate the website?

To find what’s broken on your website, you need to know what type of experience people are having. Hay algunas formas de saber cómo navegan los usuarios sin preguntarles específicamente, pero ayuda a tener esta pregunta a mano cuando se está diagnosticando lo que está roto.

Necesita proporcionar técnicas de navegación comunes y una opción «otra» para clasificar los casos extremos. Más sobre cómo segmentar esto más adelante.

Pregunta 3: ¿Encontró lo que buscaba?

Esta es posiblemente la cosa más importante que hay que preguntar. Es el gran padre de las preguntas de usabilidad: índice de realización.

Si se combina esta pregunta con la tarea del usuario de la primera pregunta, se obtiene el índice de realización de la tarea. Combinando las dos preguntas obtendrás las cosas que tus visitantes realizan (y fallan) con más frecuencia. Ese es el problema en el que más hay que centrarse. A continuación, puede probar soluciones para las áreas donde usted sabe que va a mover la aguja.

Alternativamente, usted puede combinar esto con la pregunta número dos, las rutas de navegación comunes. Esto te dará áreas de navegación rotas. Es posible que pueda implementar cosas en todo el sitio para arreglar las áreas que encontró débiles.

Los datos de la tasa de cumplimiento, tomados por sí mismos, son sólo una instantánea de la usabilidad de su sitio. Puede ser algo agradable para presentar a su director de marketing, pero por sí solo no le permitirá resolver nada. Sin embargo, si se combina con otras preguntas, es una métrica muy procesable.

La versión de la pregunta 3 de VionicShoes.com: ¿Encontró lo que buscaba?

Pregunta 4: Si no, ¿por qué no?

Típicamente sus visitantes no son Steve Krug (si es un visitante, vaya a tomar una cerveza y celebrar). Ellos …

• no le dirán cuál es la mejor manera de ARREGLAR los problemas
• no son expertos en experiencia de usuario
• no dedican grandes franjas de su cerebro a las pruebas de usabilidad

Usted sí. (Lo haces, ¿verdad?)

Si escuchas atentamente a tus visitantes, te dirán lo que está mal. Si captas sus palabras, es posible que te den una idea de por qué algo en lo que has trabajado tanto no funciona. No sólo te dirán que tu bebé es feo, sino también por qué lo piensan. Recuerda que ese tipo de comentarios pueden ser desgarradores, pero son cosas buenas. Te dirán qué debes priorizar y arreglar.

Pregunta 5: Si no encontraste lo que buscabas, ¿qué hiciste después?

Si «¿encontraste lo que buscabas?» tiene que ver con el «índice de realización», esta pregunta tiene que ver con el «coste de oportunidad». Si las personas que no encuentran lo que buscan se van a otros sitios web, te llaman o te envían un correo electrónico, o realizan alguna otra acción, puedes atribuirle costes. A continuación, puede justificar los presupuestos a la gerencia para arreglar los peores problemas y comenzar las pruebas en áreas estrechamente definidas con objetivos muy específicos y metas más inteligentes.

Ir más allá de las 5 mejores preguntas de la encuesta del sitio web

Recuerde, estas son las cinco preguntas prescritas – puede tener algunas más. Pero sólo unas pocas.

Se necesita fuerza de voluntad y especificidad para reducir el número de preguntas. Puede tener una pregunta de satisfacción para el equipo de la marca, siempre que mantenga el número manejable. Puede tener una pregunta de «visitante nuevo vs. visitante que regresa» para su equipo de medición de tráfico (puntos de bonificación si simplemente obtiene una cookie para decirle a su herramienta de encuesta esto sin molestar al visitante).

Sin embargo, las cinco mejores preguntas de encuesta del sitio web le dirán qué probar, qué arreglar y, en última instancia, le permitirán centrarse en las cosas que moverán la aguja.

Si tiene una herramienta de encuestas y no está haciendo estas preguntas, es hora de ver qué preguntas puede eliminar, para poder preguntar las cosas para las que todos los vendedores en línea necesitan respuestas. Si no dispone de una herramienta de encuestas, puede consultar Google Consumer Surveys para realizar encuestas con un presupuesto reducido, o iPerceptions, ForeSee y OpinionLab para presupuestos de encuestas de moderados a grandes.

(Lea «Herramientas de encuestas web 101: De los precios a la ejecución» para obtener una lista de herramientas de encuesta que puede considerar.

Este artículo apareció originalmente en la columna Total Retail de Tim Ash en diciembre de 2013. Se ha actualizado para reflejar las herramientas de marketing en 2020 y para incluir imágenes de ejemplos de preguntas de encuestas.