La FIFA afirma que atraerá a 3.200 millones de espectadores durante la competición, pero una cuota de asociación de 100 millones de libras al año es demasiado cara para que muchas marcas sigan el camino del patrocinio oficial. En su lugar, algunas patrocinarán a un país, contratarán a un socio de medios de comunicación o adoptarán un enfoque más sigiloso y tenderán una emboscada al torneo.

Sobre el atractivo de la Copa del Mundo para las marcas, Chris Curtin, director de marketing de marca e innovación de Visa, dijo que la Copa del Mundo es uno de los «últimos bastiones indiscutibles del visionado de citas». Del mismo modo, Roel de Vries, vicepresidente y responsable global de marketing, comunicación y estrategia de marca de Nissan, patrocinador de la Liga de Campeones, afirmó: «Cuando la gente dice que estas cosas son demasiado obvias o un despilfarro de dinero, creo que no entienden realmente por qué lo hacemos».

El ex jefe de travesuras de Paddy Power, Ken Robertson, bromeó diciendo que los CMO que se gastan hasta 100 millones de libras en un patrocinio de fútbol de alto nivel «deberían ser fusilados». Por su parte, Kenny McCallum, director general de fútbol global de New Balance, añadió: «Hay cientos de marcas que se activan al margen de estos patrocinios, así que está claro que hay un beneficio, tiene que haberlo, de lo contrario no lo harían».

Independientemente de quién tenga razón en el tema, aquí están algunos de los esfuerzos de marketing de guerrilla favoritos de The Drum de la Copa del Mundo hasta ahora, sin ningún orden en particular.

1: Caltex (CahillTex)

La compañía petrolera australiana Caltex apoyó a su selección nacional y al veterano futbolista Tim Cahill cambiando su nombre por el de CahillTex y actualizando numerosas estaciones de servicio para reflejarlo.

Llevado a cabo por TLA Worldwide, The Zoo Republic y Dashing, las estaciones mantendrán el nombre desde mayo hasta junio. La marca, asociada a la selección nacional, los Socceroos, también venderá bodies en las gasolineras.

Por supuesto, surgió una teoría de la conspiración, afirmando que los vínculos comerciales de Cahill fueron la razón por la que el jugador de 38 años, que ha tenido pocos minutos de juego esta temporada, fue llevado a Rusia.

No les trajo mucha suerte, de todos modos, ya que los Socceroos están ahora fuera del torneo después de una valiente carrera.

2: Three UK

Aquí tenemos otro cambio de marca. Esta vez del operador de telefonía móvil Three en el Reino Unido. La compañía de telefonía móvil, en colaboración con W Comms, ha colocado tres emojis de leones en su escaparate. De este modo, la tienda se ajusta al famoso apodo de la selección, los Tres Leones.

La medida se activó con la apertura de una tienda por parte de las leyendas de Inglaterra Teddy Sheringham, Tony Adams, Ray Parlour y John Barnes. Al parecer, los aficionados hicieron cola para tomarse selfies con los jugadores e intentar el reto llamado #ThreeWallBall.

3: Ikea

Ikea reconoció que la Copa del Mundo puede dividir por completo el salón y desarrolló un conjunto de sofás para reflejarlo.

El sofá Dekajtig permite a un ocupante del hogar dar la espalda al televisor, mientras que el sofá Vallentuna puede separarse para acomodar a facciones opuestas.

AdAge informa de que los anuncios han sido desarrollados por la sueca Akestam Holst, una agencia que estará disgustada de que sus compatriotas hayan sido recientemente eliminados por unos alemanes clínicos.

4: Carlsberg

La marca de cerveza danesa Carlsberg ha querido ganarse a los fans de Europa y, sobre todo, de Rusia creando una cerveza con la textura del caviar.

CP+B Copenhague ideó el plan y desarrolló la lujosa bebida con la ayuda de expertos en alimentación de Dinamarca. La cerveza, con la textura de las codiciadas huevas de pescado, se creó para servir a los aficionados al fútbol deseosos de saborear la cultura rusa y danesa.

5: Umbro

Mezclar música y fútbol es un negocio arriesgado, sin embargo, Umbro lo hizo con un guiño a su público.

Con ayuda de la agencia LOVE, la marca de ropa deportiva creó un himno del fútbol inglés sin mencionar ni una sola vez el torneo, los equipos, los jugadores o cualquier marca comercial. El músico de YouTube Brett Domino ayudó a dar vida a la idea.

Los esfuerzos fueron cortados por los canales sociales de Umbro en #EnglandAnthem.

6: Wish

¿Sabes cómo pasan su tiempo libre los mejores jugadores? Al parecer, comprando y compitiendo, ya que Pogba, Bale, Neymar y otros han colaborado en la creación de unos elegantes vídeos patrocinados para promocionar la aplicación de comercio electrónico Wish.

La marca se asoció con los mejores jugadores, especialmente los que no estaban en el torneo, para atraer tráfico a su aplicación sin apoyarse especialmente en el atractivo de la Copa del Mundo.

El trabajo fue muy sembrado en las redes sociales de pago. El galés Bale, uno de los mejores jugadores que no asistió al torneo, aparentemente aprendió a convertirse en un maestro barbero.

En la campaña participaron Tim Howard (Estados Unidos), Bale (Gales), Robin Van Persie (Holanda), Claudio Bravo (Chile) y Gianluigi Buffon (Italia), además de Neymar (Brasil) y Paul Pogba (Francia), que están disputando el torneo.

7: UberEats

UberEats optó por realizar una campaña global similar. Se apoyó en el director de juego Pirlo, que está angustiado por la ausencia de Italia. Como respuesta, eligió una nueva selección para apoyar.

El trabajo de Pirlo ayudó a subrayar que UberEats entrega productos de McDonald’s ahora, y vio al italiano intentar animar a algunos equipos en el torneo.

Se está llevando a cabo en todo el mundo y busca impulsar el compromiso de los aficionados al fútbol en mercados internacionales clave.

8: Domino’s

La marca de reparto de pizzas Domino’s aprovechó el Mundial para impulsar su campaña «La comida oficial de». En esta ocasión, el veterano inglés Jimmy Bullard lidera una triste serie de idents sobre la permanencia en casa durante el torneo.

Nunca ha participado en un gran torneo, Bullard se burla juguetonamente de no haber llegado nunca al mayor escenario pasando la aspiradora, jugando al futbolín nocturno y haciendo un poco de bricolaje mientras los Tres Leones dan lo mejor de sí mismos en Rusia.

Tony Holdway, director de ventas y marketing de Domino’s Pizza Group, dijo: «Quién mejor para representar el verdadero espíritu de ver el fútbol desde la comodidad de tu propia casa, que con Jimmy Bullard, uno de los mejores jugadores que nunca han jugado con Inglaterra. Lo que le falta a Jimmy en cuanto a gorras de la selección nacional lo compensa con creces con su capacidad para decir frases inexpresivas a la cámara y reírse de sí mismo en el proceso».

9: Paddy Power

La casa de apuestas irlandesa Paddy Power se esfuerza por destacar en cualquier evento deportivo, y este año se ha superado a sí misma con un truco de oso polar y su apoyo a las causas LGBT – para trollear a Rusia.

Primero, filtró imágenes supuestamente «en vivo» de un oso polar ruso adornado con una bandera de Inglaterra. También anunció la medida con un anuncio en el periódico The Metro. El anuncio decía England ‘til I dye.

Los comentarios de indignación se propagaron durante dos días hasta que Paddy Power volvió a hacerse cargo del periódico Metro para revelar que la maniobra estaba en realidad orquestada para llamar la atención sobre la difícil situación del oso polar en el Ártico ruso.

No contentos con irritar a una sola nación, Paddy Power también se burló de las leyes rusas de propaganda LGBT donando 10.000 libras esterlinas a una organización benéfica por cada gol marcado por la nación en apoyo de la Fundación de la revista Attitude.

El marketing de propaganda es una propuesta arriesgada y las marcas siempre corren el riesgo de marcarse un gol en propia puerta. He aquí algunas campañas que no acabaron de cuajar.

Burger King

Burger King Rusia se retractó de una lasciva campaña en las redes sociales que instaba a las momias rusas a copular con los futbolistas de la Copa del Mundo y a quedarse embarazadas de ellos como medio de integrar las habilidades con el balón en la reserva genética nacional.

La referencia a la eugenesia, unida a la visión degradante de la mujer y el embarazo, se promocionaba con la promesa de toda una vida de Whoppers y un premio en metálico.

La idea fue rápidamente peculada y borrada.

Mastercard

Mastercard se marcó uno de los mayores autogoles del torneo al ‘gamificar’ el hambre en el mundo, aprovechando a sus jugadores embajadores Neymar y Messi. Por cada gol que marcaran, dijo que proporcionaría 10.000 comidas a niños hambrientos.

Hasta ahora, han marcado muchos menos goles de los que los expertos habían previsto, lo que significa que la campaña habría fracasado incluso si no hubiera enfadado al público.

El escritor de fútbol Henry Winter y el ex delantero inglés Ian Wright fueron algunos de los que criticaron el gesto.

Algunos se preguntaron por qué Mastercard no alimentaba a los niños hambrientos de todos modos. El patrocinador oficial de la Copa del Mundo, Visa, habría estado observando de cerca esta implosión.

Lufthansa

La aerolínea alemana Lufthansa tuvo que disculparse por filmar su promoción de la Copa del Mundo en Ucrania, Kiev, en lugar de Moscú. El anuncio mostraba a dos entusiastas hinchas alemanes que intentaban aprovechar al máximo su estancia en ‘Moscú’.

Las relaciones entre los países están en su punto más bajo después de que el presidente ruso, Vladimir Putin, dijera recientemente que «no hay condiciones» para que la Crimea ocupada sea devuelta a Ucrania, avivando la polémica.

La aerolínea dijo que el anuncio se rodó en Kiev por «razones logísticas».

Lecciones del pasado

Merece la pena repasar algunos casos prácticos de emboscadas de torneos anteriores.

El mordisco de Suárez en 2014

En el Mundial de Brasil, cuando el delantero uruguayo Luis Suárez mordió a un defensa italiano, las marcas tuvieron un claro momento mágico que pudieron integrar sin utilizar la propiedad intelectual del torneo. El deportista de Adidas fue objeto de apasionadas burlas por su juego sucio.

Además, una serie de anuncios de Adidas en los que la estrella enseña los dientes se convirtió en el spot de marketing experiencial más caliente de la competición. Los aficionados hacían cola para hacerse un selfie con la mordida antes de que la marca de ropa retirara la compra.