La investigación cualitativa es una investigación en profundidad que utiliza una serie de técnicas, cuyo objetivo es comprender por qué las personas piensan, sienten, reaccionan y se comportan de la manera que lo hacen. Las muestras suelen ser pequeñas en el caso de las entrevistas cualitativas e incluso de los grupos de discusión, porque el objetivo es generar conceptos, estrategias o, por ejemplo, una apreciación de los procesos que rigen los grupos o las instituciones. La investigación cualitativa puede adaptarse prácticamente a cualquier contexto de investigación que no tenga que ver con saber «cuántos». La ventaja de los enfoques cualitativos es que no se parte de una «hipótesis» que haya que demostrar, lo cual puede ser muy rígido. Por el contrario, se trata de un enfoque abierto que puede adaptarse y cambiarse durante la investigación, lo que mejora la calidad de los datos y las ideas generadas.

Hay muchos métodos de investigación diferentes que se engloban bajo la rúbrica «cualitativa», y muchos de ellos están en constante innovación. Esta sección resumirá brevemente cuatro de ellos -etnografía, entrevistas, grupos de discusión e investigación de acción- antes de pasar a explorar cómo pueden utilizarse para una variedad de contextos y propósitos.

Etnografía. Este enfoque requiere que el investigador se sumerja en el contexto de la investigación, denominado «entorno natural», que puede ser una organización, un grupo o una ubicación geográfica; las posibilidades son infinitas. Puede limitarse a observar lo que ocurre o participar más directamente en la conversación con las personas (un «participante observador» o «observador participante»). El investigador toma notas, denominadas «diario de campo», que constituyen los datos del proyecto de investigación y a partir de los cuales se pueden generar ideas y conceptos mediante el análisis. La etnografía puede llevarse a cabo desde unos pocos días hasta unos pocos años, aunque pocos pueden hacer esto último debido a las implicaciones de los recursos. Puede combinarse eficazmente con otros métodos a efectos de fiabilidad y validez («triangulación»).

Entrevistas cualitativas. Este es quizás el más común de los métodos cualitativos. Las entrevistas son normalmente individuales e implican una exploración en profundidad de los pensamientos, los sentimientos y la comprensión del entrevistado. Pueden durar entre media hora y dos horas o más, aunque la entrevista de una hora es quizás la norma. El tamaño de las muestras, como ya se ha observado, tiende a ser pequeño: entre 3 y 12 para un análisis fenomenológico interpretativo (AFI), y 20 o más para una codificación temática cualitativa estándar. Las entrevistas son costosas, ya que se tarda en prepararlas, y funcionan mejor cuando se transcriben porque conservan mejor los matices de la entrevista que la memoria. El análisis (realizado manualmente o mediante NVivo, por ejemplo) requiere mucho tiempo debido al gran volumen de datos generados. Sin embargo, la calidad de los datos generados es extremadamente detallada, matizada y valiosa, y una muestra cualitativa puede generar nuevos conocimientos durante varios años.

Grupos de discusión. Se trata de una forma de investigación en la que un moderador dirige un debate entre un grupo que comparte una necesidad, un estilo de vida o una característica social, con unos objetivos de investigación específicos. Se utiliza sobre todo para la investigación social o de mercado y suele considerarse más rentable que las entrevistas cualitativas o la etnografía. Un inconveniente es que los participantes pueden dejarse llevar por los demás (la «mente de grupo») y lo que dicen puede no ser una representación exacta de la realidad. Los grupos focales pueden organizarse a través de diversas plataformas; no es necesario que sean presenciales.

Investigación de acción. Se trata de una investigación en la que el investigador y el investigado no son distintos. Su objetivo es trabajar activamente para mejorar o cambiar las circunstancias o prácticas de la comunidad investigadora. Algunos ejemplos podrían ser las matronas que realizan investigaciones para mejorar su práctica de partería, o los psicoterapeutas que trabajan con co-investigadores para examinar y cambiar un área de su trabajo psicoterapéutico. También puede utilizarse de una forma más ligera, como en el cambio de políticas que involucra a aquellos a los que se dirige la política.

Entonces, ¿para qué puede utilizarse la investigación cualitativa?

La investigación cualitativa se utiliza con frecuencia en la investigación académica, pero también es esencial para el sector voluntario y sin ánimo de lucro, así como para aplicaciones más comerciales. Puede: ayudarle a comprender las motivaciones y perspectivas de los clientes o consumidores (por qué acuden a usted y qué necesitan); utilizarse para pilotar ideas y desarrollar la investigación y la evaluación cualitativas; generar percepciones, conceptos e ideas originales; y utilizarse para generar y contar historias sorprendentes sobre lo que usted hace. Puede utilizarse para comprender el paisaje cognitivo y emocional o afectivo de la sociedad, las instituciones o los contextos urbanos (por ejemplo, mediante el uso de enfoques psicogeográficos).

La estadística sigue siendo el estándar de oro de la investigación social y de mercado, y es fácil ver por qué. Los responsables políticos y las empresas quieren ser capaces de seguir las tendencias universales para poder dirigirse a la amplia sección de la sociedad.

Sin embargo, vivimos en una sociedad en la que las masas o las macrosubjetividades ya no se sostienen del todo (por ejemplo, a través de clases definidas, grupos de consumidores). Tampoco la opinión es generada y formada por los medios de comunicación de masas o los partidos políticos. Más bien, la sociedad parece funcionar sobre la base de micro-subjetividades siempre cambiantes, a menudo influenciadas geográficamente, y ciertamente dictadas por las mareas siempre cambiantes de los medios sociales. Esto supone un reto para el investigador social y de mercado. Las recientes elecciones en el Reino Unido mostraron los límites de las encuestas cuantitativas para seguir las tendencias, ya que muchas no dieron en el clavo al no explorar la brecha entre las intenciones declaradas y las reales de la gente. Una nueva investigación sugiere que esto se debió a que los encuestadores no tomaron una muestra suficientemente representativa. Los métodos de investigación cualitativa son exactamente el tipo de enfoques que podrían haberse utilizado para comprender las subjetividades de las personas en este ejemplo, así como para arrojar una luz crítica sobre los procesos de recogida de datos.