En la época de los pulgares arriba de Facebook, ¿qué significa «gustar» algo? Qué es lo que hace que el ser humano decida que prefiere una cosa sobre otra, para que haga clic en la repetición de una canción todo el día y se tape los oídos cada vez que escucha otra en público? ¿Y cómo es que Netflix y Spotify y otros motores de recomendación parecen conocer tus gustos tan bien o mejor que tú a veces?

Lo que determina las preferencias de las personas es un proceso difuso y difícil de precisar, pero Tom Vanderbilt lo intenta en su nuevo libro, You May Also Like. Examina la amplia colección de gustos y aversiones que conforman el «gusto», y cómo llegan a serlo. A veces, la gente prefiere lo conocido. A veces les gusta lo que les gusta a sus amigos. A veces fingen que les gustan películas que nunca ven o música que no escuchan. Muchas veces, no pueden decir por qué les gusta algo, sólo saben que les gusta.

Hablé con Vanderbilt sobre cómo lo que nos gusta está influenciado tanto por la cultura como por la naturaleza humana, cómo ser capaz de analizar las cosas ayuda a que nos gusten más y cómo Internet cambia el juego. A continuación, una transcripción ligeramente editada y condensada de nuestra conversación.

Julie Beck: Voy a empezar muy amplio. ¿Qué sentido tiene que te guste algo? En primer lugar, ¿por qué los humanos, como especie, tienen preferencias por las cosas?

Vanderbilt: El gusto es sólo una forma de filtrar el mundo, de ordenar la información. Utilizo la frase de Michael Pollan, El dilema del omnívoro: cuando los humanos tienen esta capacidad de comer de todo, ¿cómo se decide? Me parece que la mera disponibilidad de opciones culturales es similar. Todos nos enfrentamos a este nuevo tipo de dilema de cómo decidir lo que nos gusta cuando toda la música grabada, más o menos, está disponible en tu teléfono en cuestión de segundos. ¿Qué es lo que decido buscar ahora que tengo todo a mi alcance?

Más historias

Beck: ¿Cree que la comida fue lo primero que la gente desarrolló y formó preferencias?

Vanderbilt: Yo pensaría que sí, porque estamos hablando de pura supervivencia. Y entonces, en el momento en que tienes más de un alimento disponible, de repente tienes una opción. Brian Wansink tiene esta gran estadística de que hoy en día en la sociedad actual nos enfrentamos a algo así como 200 decisiones alimentarias al día.

Creo que en la sociedad primitiva el público probablemente aprovechó estos mecanismos sociales que son enormemente importantes en el gusto. El gusto es otra forma de aprendizaje social. Veías a tu vecino consumir algo, veías que no se moría, así que decidías que eso sería algo bastante bueno para comer también. Luego, a medida que la sociedad se hizo más compleja, empiezas a tener modelos de prestigio de, bueno, no sólo le gustó esa comida, sino que es la persona más importante del pueblo, así que por supuesto debería comprobarlo. Más comenzó a ser atado a esas opciones que la funcionalidad pura.

No hay teoría bala de plata para explicar el gusto de nadie. Siempre es una mezcla de exposición, de cultura, de la personalidad de una persona. Y ninguno de ellos es especialmente estático o fijo. Lo bueno de los gustos es que están sujetos a cambios. Siempre podemos reinventarlos y reinventarnos un poco.

Beck: A veces las cosas que decimos que nos gustan y las que realmente nos gustan en nuestro corazón secreto no coinciden. ¿Se trata de mentirnos a nosotros mismos? Estaba pensando en Netflix específicamente; usted mencionó en el libro que la gente nunca ve las películas extranjeras que dice que va a ver.

Vanderbilt: Creo que mucha gente está, en muchos sentidos, siempre luchando por mejorar. Quieres comer la comida que crees que es mejor para ti; quieres consumir la cultura que crees que es mejor para ti. Eso depende de quién seas, por supuesto.

Sólo para pasar un poco al concepto de placer culpable: es una dinámica muy interesante y complicada. Creo que se ha utilizado culturalmente como una especie de garrote para tratar de moldear el comportamiento de la gente e influir en ellos y frenarlos. Desde la aparición de la novela, por ejemplo, se puede encontrar indicios de que la novela era un placer culpable que disfrutaban sobre todo las mujeres. Creo que ha habido esta tendencia a tratar de frenar el comportamiento de placer culpable cuando se trata de mujeres. Como ejemplo extraño, si vas a un sitio de fotos de archivo o algo así y escribes las palabras «placer culpable», lo que verás es una página de mujeres que básicamente se meten chocolate en la boca.

Así que ese es el tipo de aspecto social. Y luego para el aspecto personal, tal vez sólo estamos reflejando esa ansiedad cultural y tratando de ser esas personas que se supone que debemos ser, esas mejores personas. La clave para engañar a los demás es la capacidad de engañarse a sí mismo. Eso ayuda a la mentira. Así que creo estas listas de reproducción y de lectura, y organizo mis estanterías con mucho cuidado para tener sólo los mejores tomos. Cuántos de ellos he leído realmente es otra cuestión.

Beck: Me pregunto cuánto de gustar algo es un sentimiento frente a cuánto es pensar en la cosa o intelectualizar la cosa, o encontrar un lenguaje para describir la cosa, como con los conocedores del vino.

Vanderbilt: Sí, esta es una pregunta con la que luché. Si eres un experto en chocolate y conoces toda la gama de chocolates disponibles en el mundo, ¿eso te lleva a un mayor placer o siempre te persigue la idea de que podría haber algo mejor ahí fuera? Mientras que si una barra de Hershey -y estoy siendo neutral con respecto a Hershey- es la totalidad de tu conocimiento sobre el chocolate, es difícil ver la posibilidad de insatisfacción allí.

No estoy tratando de argumentar que es bueno ser un filisteo o algo así. Cuanto más puedas pensar en algo, y más herramientas tengas para desentrañarlo, definitivamente abres más caminos para que te guste algo. Obviamente, no debemos limitarnos a nuestra reacción visceral y decir «no me gusta esto». Si hiciéramos eso, nunca llegaríamos a muchas de las cosas que acaban gustando.

Creo que a menudo nos falta realmente el lenguaje, y las formas de enmarcarlo. Si te fijas en películas como Blade Runner o El gran Lebowski, cuando se estrenaron fueron desastres de taquilla. Creo que parte de eso fue una cuestión de categorización, no saber cómo pensar en ello de la manera correcta. Blade Runner no encajaba realmente con los tropos existentes de la ciencia ficción, El Gran Lebowski era simplemente un poco extraño.

Beck: Así que es más fácil que nos gusten las cosas si somos capaces de encajarlas en algún tipo de etiqueta o categoría que ya entendemos y si es demasiado nuevo, demasiado diferente, entonces es más desconcertante.

Vanderbilt: Absolutamente. Nos gusta clasificar las cosas en categorías para ayudarnos a filtrar la información de manera más eficiente sobre el mundo. El ejemplo que me gusta y que se ha utilizado para hablar de lo que se llama percepción categórica es: si miras un arco iris, lo leemos como bandas de color en lugar de este espectro que evoluciona suavemente de un color a otro. A muchas cosas les ocurre lo mismo. En la música, descartamos cosas de plano o nos atraen por el género en el que encajan. Pero cuando analizas matemáticamente esa música, puedes encontrar algo similar al efecto del arco iris. Dices: «Esta canción de este artista, es una canción R&B». Bueno, si realmente la pones en un mapa, podría estar más cerca, musicalmente, del rock que la mayoría de las otras canciones R&B, sin embargo se clasifica dentro de R&B. Cuando clasificamos algo, creo que todas esas cosas tienden a parecerse más entre sí de lo que realmente son.

También surge el argumento de la fluidez de procesamiento de la psicología, que suscribo de todo corazón. Al igual que con un idioma extranjero, cuanto más oímos algo, más empezamos a saber qué escuchar, más familiar se vuelve, más empieza a gustarnos. Cuanto menos nos suena a puro ruido. El argumento es que lo que realmente estamos haciendo es empezar a adquirir fluidez. Nos sentimos bien con nuestra fluidez y casi transferimos parte de esa buena sensación a la cosa en sí. Puede que te guste más el francés porque sabes hablarlo, pero lo que realmente te puede gustar es tu capacidad de hablar francés.

Beck: Gracias a Internet, no sólo tenemos un acceso más fácil y barato a las cosas, sino que podemos escuchar las opiniones de todo el mundo sobre todas las cosas. ¿Cree que eso ha cambiado lo que le gusta a la gente y por qué le gusta?

Vanderbilt: Para ciertas cosas, es genial. Sólo hay que ver Amazon.com. Si buscas, digamos, un mando a distancia para tu televisor, puedes intuir de inmediato cuál es el mejor mando a distancia por la mera agregación de las valoraciones de las estrellas. Como el mando a distancia es un objeto bastante funcional, la gente no va a tener un montón de preferencias personales extravagantes en él.

Cuando vas a algo como una novela, es más difícil llegar a esa misma conclusión sólida, porque vas a empezar a leer comentarios como «simplemente no pude relacionarme con el personaje principal», y eso no es una declaración empírica. No sabemos quién es el crítico que ha dicho eso, ni si podemos identificarnos con él. Así que lo que se obtiene allí son multitudes potencialmente imprudentes.

Beck: Así que con esta sabiduría o falta de ella de las multitudes, mencionas algo con respecto a Netflix que me pareció realmente interesante: el «problema de Napoleon Dynamite». Supongo que es una película en la que los gustos de la gente no eran los que el algoritmo esperaba, o era realmente polarizante. ¿Cómo es que esa película estropeó el trabajo, y dice algo sobre lo predecibles que pueden ser las preferencias de la gente?

Vanderbilt: Esto vuelve a la cosa de la categorización porque a menudo estas películas que son las más polarizantes en Netflix son de género. Puedes sospechar que parte de lo que ocurre es que la gente se siente un poco desconcertada. Y a menudo, si lees el flujo de comentarios de algo como Big Lebowski o incluso Napoleon Dynamite, la gente dice: «Cuando salió por primera vez no sabía qué hacer con ella», y con el tiempo comenzaron a tener una nueva apreciación.

Como Netflix me dijo, hay un continuo de utilidad predictiva dentro de las películas. Dijeron que algo como The Shawshank Redemption, que gustó tanto y tanto por una razón muy general, no ayudó realmente a proporcionar recomendaciones fuertes para otras cosas. Mientras que a la gente que realmente le gusta Napoleon Dynamite probablemente le gusten otras cosas similares difíciles de clasificar. Esto es lo que siempre están tratando.

En Pandora me dijeron que algo como la canción «We Are Young» de la banda fun., estaba como sentado allí en Pandora por un tiempo como una canción de pop indie gustado por un número de personas que les gusta otras cosas en ese género. No tuvo mucho éxito, pero luego apareció en Glee. Así que había un montón de fans de Glee que venían a Pandora a escuchar la diversión.

Eso estaba bien, pero entonces, ¿qué es lo siguiente que tocas? ¿Quieres llevarlos a este espacio de pop indie? ¿O quieres algo más parecido al espacio de Glee? Es curioso cómo un mismo producto puede ser visto de forma tan diferente a lo largo del tiempo o por diferentes grupos demográficos. Creo que esta es la máxima elusividad del gusto. Si fuera puramente subjetivo, nunca podríamos ponernos de acuerdo sobre nada. Y si fuera puramente objetivo, no necesitaríamos la interacción humana. Netflix podría salir con un algoritmo muy fuerte que acaba de medir la calidad de una película de la misma manera que un contador Geiger mide la radiación. Así que es esta extraña mezcla de lo subjetivo y lo objetivo que siempre lo dejará, por definición, turbio.

Beck: Una cosa que me pareció muy interesante es cómo perdonamos las cosas que amamos por sus defectos. Así que una vez que has decidido que te gusta algo, realmente no importa tanto si es «bueno» o «malo». Por ejemplo, a mí me gustan las novelas de fantasía, así que aunque la novela de fantasía no esté súper bien escrita, puede que me siga gustando. Pero puede que a ti no. ¿Por qué crees que sucede esto?

Vanderbilt: Nuestro gusto por algo no es una propuesta singular. Hay una serie de caminos hacia ese gusto. Algunas cosas pueden alcanzar una especie de punto dulce hedónico que es un poco una debilidad en nosotros, que nos obliga a dejar nuestro pensamiento más analítico. La calidad no se encuentra ahí fuera de forma independiente en el mundo. Esto suena un poco como un defecto en nuestro razonamiento, pero como menciono en el libro, creo que esto puede ser en realidad una buena estrategia para obtener más de la vida.

Si nos fijamos en algunos de estos sitios de calificación, tienen esta frase «cerveza cortadora de césped», que me gusta. Es como, no es la mejor cerveza de la historia, pero después de haber cortado el césped, tienes calor, estás sediento, va a saber muy bien. Eso es sólo otro ejemplo de cómo el sabor contextual puede ser. ¿Es este un gran restaurante? No, pero es un buen restaurante por estar en la estación de autobuses de Port Authority.

Beck: Esto entra en la tensión de la gente que quiere tanto la novedad como la familiaridad. Lo que siempre me pasa es que escucho una canción nueva y me encanta, pero luego deseo que haya 100 canciones más que sean a la vez exactamente iguales y totalmente diferentes. ¿Hay algo que prefiramos entre la novedad y la familiaridad? ¿Cómo conciliamos esos deseos?

Vanderbilt: Creo que siempre nos inclinamos por la familiaridad por algunas de las razones que ya hemos discutido. Número uno, es la eficiencia. Es más fácil para el cerebro. Si tienes un manzano justo delante de ti, ¿deberías coger una manzana y obtener tu sustento o deberías ir un poco más lejos y tratar de encontrar algo más, gastando energía para algo que podría no estar ahí fuera? La mayoría de nosotros se quedaría con la manzana. ¿Debería entrar en Spotify ahora mismo y averiguar cuáles son los grupos de rock indie «más de moda» en este momento o debería limitarse a escuchar los que ya conozco?

Por otro lado, hay muchas formas en las que también estamos preparados para buscar la novedad, con la advertencia de que depende de nuestras personalidades. Por qué nos cansamos de los alimentos y queremos algo diferente? Creo que la teoría es que hay un termostato regulador interno que nos obliga, después de un tiempo, a cansarnos de lo mismo y a buscar algo nuevo porque es bueno tener una fuente amplia de fuentes nutricionales diferentes. Así que no es exactamente lo mismo que sucede con nuestro interés en el arte, pero casi se puede imaginar una similitud metafórica allí.

Beck: ¿Podemos hacer una ronda rápida de lo que pasa con ciertos tipos extraños de cosas que nos gustan?

Vanderbilt: Claro, sí.

Beck: Bien. Número uno: ¿Qué pasa con la observación del odio?

Vanderbilt: En los buenos tiempos de la filosofía estética, te gustaban las cosas que eran buenas y bellas y te proporcionaban placer. Creo que en el mundo actual de consumo más complicado, esto es una cosa. ¿Qué es lo que odias? ¿Te odias a ti mismo por mirar o odias ciertos aspectos de la producción aunque disfrutes de otras cosas? Me gustaría ver desde un punto de vista neurológico cuáles son las vías y los procesos implicados. Se ha demostrado que cuando uno mira cosas que no le gustan, se activan muchas de las mismas áreas cerebrales que están implicadas en el gusto y el amor. Esto podría ser una buena analogía con nuestro gusto. Puede ser como una especie de sistema de tormentas que se cierne justo en el borde que realmente podría ir en una dirección o en otra, pero por el momento es bastante confuso. Todo lo que sabemos es que hay una especie de sentimiento poderoso y hay un montón de crujidos.

No creo que si realmente odias algo te sometas a ello. Creo que tiene que haber un placer allí, pero es sólo quizás…

Beck: ¿Como una ira justa o algo así?

Vanderbilt: Sí. Incluso puedes tener quizás una especie de placer que surge de tu propio sentido de superioridad moral.

Beck: Entonces, ¿qué pasa con el gusto por las cosas irónicamente?

Vanderbilt: Creo que hay mucho más artificio ahí. En comparación con algo como el campamento que realmente implica una emoción genuina.

Beck: Bueno, esa iba a ser mi última ronda relámpago, si quieres comparar-¿Qué pasa con las cosas que son tan malas que son buenas?

Vanderbilt: En realidad no estoy seguro de poder delinear eso. ¿Cómo pensarías en gustar de algo irónicamente?

Beck: Creo que es una tontería tratar de protegerse de decir que te gusta algo que no es cool diciendo que sólo es irónico.

Vanderbilt: Soy de la generación X, así que, ¿sabes? La ironía era una de nuestras señas de identidad, y supongo que hay un argumento que surgió en respuesta a una especie de fuerte sensación de que estábamos siendo comercializados, y necesitábamos llegar a una postura de protección o algo así. Mientras que, tal vez, cuando te gusta algo que es tan malo que es bueno, te estás abriendo más, poniéndote en juego, permitiendo la posibilidad de que puedas estar comprometiendo lo que crees que son tus propios gustos al estar abierto a esta experiencia potencial. Una vez que te abres a la idea de que ese algo es tan malo que es bueno, tal vez en realidad sólo sea bueno.

Beck: ¿Crees que gran parte de lo que hace que te guste algo es simplemente estar dispuesto a pasar tiempo con ello?

Vanderbilt: Absolutamente, sí. He llegado a la conclusión de que realmente hay pocas cosas que nos deban disgustar a priori. Hacemos mucho de eso sólo para filtrar el mundo y simplemente no tenemos tiempo para explorar esas opciones. Esto es Apreciación 101, sólo la exposición repetida. Pasar tiempo con ello, aprender a saber qué buscar, qué escuchar, qué notas de sabor tratar de buscar.

Entré en esto con ciertas aversiones a los alimentos que pensé que estaban realmente basadas más en la biología, como el hinojo. Pero luego tuve un par de platos de hinojo preparados de la manera correcta, y ahora me gusta el hinojo. Sigue siendo el mismo hinojo; la persona que ha cambiado soy yo. Hay cualquier cantidad de cosas con las que creo que podemos pasar por esa misma experiencia.