A medida que las empresas trabajan para ofrecer una calidad de servicio cada vez mayor a sus clientes, las nuevas tecnologías siguen creciendo y desarrollándose para adaptarse mejor a sus esfuerzos. Las herramientas de Voz del Cliente (VoC) son una poderosa categoría de este tipo de ofertas diseñadas para ayudar a las empresas a dar sentido a la retroalimentación que reciben regularmente.

Aunque las prácticas empresariales en la era digital a menudo implican más retroalimentación de los clientes que nunca antes, sigue siendo de vital importancia clasificar a través del ruido y encontrar las pepitas de oro procesables enterradas bajo la superficie.

¿Qué es la Voz del Cliente?

Recoger y evaluar las preferencias y expectativas colectivas de sus clientes en torno a su sector, así como a su negocio en particular, es de lo que trata la VoC. Se trata de una metodología de investigación que puede reforzarse con programas y procesos creados específicamente para obtener un mayor beneficio de la información. Estas mismas herramientas, sin embargo, se presentan en múltiples formas y sirven para una creciente variedad de funciones específicas.

Tipos de herramientas de VoC

Las herramientas de voz del cliente pueden clasificarse en las siguientes categorías principales:

Informes y análisis

Estas herramientas capturan datos importantes como el esfuerzo y la satisfacción del usuario, y luego ayudan a analizarlos con métricas útiles. El análisis de voz, por ejemplo, captura los datos de las interacciones de atención al cliente (llamadas telefónicas) utilizando una puntuación automatizada y un análisis de sentimientos y los combina con los datos del chat, las encuestas, el correo electrónico y los tweets para proporcionar una visión completa del cliente.

Automatización

Estas herramientas permiten a las empresas desencadenar automáticamente acciones en respuesta a los comentarios de los consumidores. Esto abarca desde la programación de citas para los clientes que han expresado dificultades hasta el control de campañas de marketing en toda regla basadas en los comentarios directos.

Viajes de los clientes

Estas herramientas documentan y ayudan a evaluar los movimientos de sus clientes entre los servicios, los productos y las interacciones con su empresa en general.

Las herramientas de la voz del cliente representan una oportunidad única para que las organizaciones capten valiosos comentarios de los clientes. A continuación se presentan las mejores prácticas más eficaces que puede incorporar en el uso de la tecnología y las técnicas de VoC en su empresa.

Mejores prácticas de VoC

1. Las grandes aplicaciones de VoC dependen de la recopilación, el análisis y la acción.

«Un programa de VoC bien hecho incluye tres etapas diferentes:

1. Recolección – captar la retroalimentación en el momento con preguntas cortas, simples y relevantes con calificaciones de satisfacción, encuestas NPS y aplicaciones VOIP a través de canales digitales como SMS o Chat
2. Análisis – organizar la retroalimentación para identificar tendencias y observar patrones con analíticas para medir y entender toda la experiencia del cliente
3. Tomar acción – tomar cualquier acción necesaria a partir de la retroalimentación del cliente y los reportes de datos analíticos para poner en marcha el proceso correcto» – Herramientas de voz del cliente, Zendesk; Twitter: @zendesk

2. Elija una herramienta de VoC por lo que necesita, no por lo que puede hacer.

«Por muy atractivas que parezcan muchas de estas herramientas, es importante mirar detrás de la cortina de marketing y entender realmente si la solución de VoC que está considerando beneficiará a su negocio. Muchas herramientas de VoC son excelentes para recopilar cantidades masivas de información descriptiva, pero no ayudan a una empresa a entender cómo hacer que los datos sean procesables. Otras herramientas pueden ser difíciles de implantar y utilizar con poca asistencia al cliente. Es importante ser prudente al elegir un proveedor de VoC». – Gretchen Jezerc, ¿Qué son las herramientas de voz del cliente (VoC)?, First Insight; Twitter: @firstinsight

3. Probar las entrevistas en persona para mejorar la relación con los clientes.

«Aunque el coste de las entrevistas en persona es el más elevado entre todas las formas de entrevista, se sigue considerando la forma más útil para establecer relaciones de confianza con los clientes. Esto se debe a que los clientes perciben este tipo de interacción como más personal». – Ruchika Sharma, 12 Voice of the Customer Methodologies To Generate a Goldmine of Customer Feedback, HubSpot; Twitter: @HubSpot

4. Sintonice también con las redes sociales para obtener un mayor conocimiento del consumidor.

«Las redes sociales son un momento poderoso en esta era tecnológica. Un solo tuit o una publicación es todo lo que se necesita para convertir una marca en un éxito instantáneo o hacerla caer. La mayoría de los consumidores utilizan las redes sociales para expresar sus opiniones. Por lo tanto, se puede decir con seguridad que las redes sociales son una mina de oro de la voz del cliente, donde se pueden entender rápidamente las tendencias de los clientes, resolver sus dudas y atender sus opiniones». – Herramientas de la voz del cliente, Survey Sparrow; Twitter: @surveysparrow

5. Mantenga los canales conectados para obtener conocimientos más profundos.

«Muchas organizaciones confían en uno o dos canales para medir y optimizar sus interacciones con los clientes, lo que limita la precisión y la profundidad de los conocimientos de los clientes. Sin una herramienta de feedback omnicanal, los programas de voz del cliente ofrecen información incompleta sobre las preferencias, el comportamiento y la satisfacción del cliente. Además, las marcas y organizaciones líderes quieren recoger las opiniones de los clientes en cualquier lugar en el que se encuentren para poder crear una experiencia de cliente más fluida.» – ¿Qué es la Voz del Cliente (VoC)?, Qualtrics; Twitter: @Qualtrics

6. Empieza por saber quiénes son tus clientes.

«No todos los procesos de VOC (encuesta, cuestionario o entrevista) funcionarán para todos los productos o servicios porque esas «voces» son diferentes según el producto o servicio. Por ejemplo, un videojuego de primera línea para preadolescentes tendrá una voz diferente a la de la última lavadora del mercado.

«Antes de adentrarse en las técnicas de voz del cliente, conozca primero quiénes son sus clientes». – Jean Scheid, Técnicas y herramientas de voz del cliente, Bright Hub; Twitter: @BrightHub_PM

7. Para obtener mejores resultados de la Voz del Cliente, identifique primero una pregunta y actúe en último lugar.

«Se ha demostrado que el análisis de la Voz del Cliente basado en datos aumenta el valor del ciclo de vida y reduce la pérdida de clientes al proporcionar los conocimientos que las empresas necesitan para mejorar drásticamente las experiencias de marca y de producto. La creación de un programa eficaz de análisis de la voz del cliente consta de seis pasos:

1. Identificar una pregunta
2. Reunir y preparar los datos
3. Elegir las herramientas
4. Analizar y solucionar problemas
5. Sacar conclusiones
6. Tomar medidas» – Noah Blier, Voice of Customer Analytics: What it Is and How to Do It, Lexalytics; Twitter: @noahblier

8. Incorpore visitas gemba para revelar más sobre las interacciones de sus clientes con sus productos.

«Entre los conocidos métodos de investigación de mercado disponibles, las encuestas y los grupos de discusión pueden ser útiles para validar lo que una organización ya presume saber sobre las necesidades de los clientes. Los cuestionarios pueden ayudar a captar nueva información que una organización sabe que existe y que busca específicamente. Estos métodos están programados por la organización y suelen responder a preguntas sobre un producto o servicio.

«En cambio, las visitas gemba al cliente son exclusivas del QFD. Una visita gemba consiste en escuchar y observar a los clientes mientras utilizan un producto o servicio para determinar lo que hacen (o dejan de hacer). Durante estos momentos, las organizaciones pueden descubrir información que ni siquiera sabían que existía y que no sabían buscar». – Mesa de la voz del cliente, ASQ; Twitter: @asq

9. Los grupos focales pueden darle una mejor idea de sus prospectos ideales.

«A diferencia de las entrevistas individuales, los grupos focales implican reunir a un pequeño grupo de personas con un moderador para discutir un asunto específico, una característica del producto o un tema. Como señala Steven Telio, director de producto de Build on Purpose: ‘Los grupos de discusión se utilizan para entender quién es tu cliente potencial ideal, qué características priorizar cuando desarrollas tus productos, quién es la competencia y para entender la narrativa y el posicionamiento en la forma de comunicarse con los clientes potenciales'». – Steven MacDonald, Voice of Customer: How to 10x Your Business With VOC Data, Super Office; Twitter: @SuperOfficeAS

10. Las llamadas grabadas pueden proporcionar información valiosa sobre las experiencias de sus clientes.

«Si graba las llamadas con los clientes, puede aprovechar esos datos para su investigación de VoC. Las llamadas de los clientes pueden proporcionar información valiosa sobre las quejas, preguntas u objeciones comunes de los clientes a sus productos y servicios.» – Understanding the Voice of the Customer, Lucidchart; Twitter: @lucidchart

11. Aproveche su sitio web para obtener más información sobre el comportamiento de los clientes.

«La mayoría de los profesionales del marketing consultan los datos de su sitio web para obtener información sobre aspectos como el número de personas que lo han visitado en un periodo determinado, cuáles son sus páginas de destino más populares y qué palabras clave utiliza la gente para encontrarlas.

Sin embargo, si se lleva la analítica al siguiente nivel y se capta el comportamiento, se puede obtener aún más información sobre lo que hace el público. Desde el lugar al que se desplazan en una página determinada hasta los mapas de calor que muestran el contenido con el que interactúan, hay muchas herramientas que pueden mostrarte lo que tus visitantes quieren y necesitan de ti.» – Susan Friesen, How to Use Voice of Customer Tools for Your Business, Business 2 Community; Twitter: @eVisionMedia

12. Vincule las herramientas de VoC a sus sistemas de experiencia del cliente para obtener una perspectiva más completa.

«Hoy en día, los esfuerzos de voz del cliente de la mayoría de las empresas están estrechamente vinculados a sus programas más amplios de gestión de la experiencia del cliente (CX o CXM). Una implementación eficaz de CX suele incluir todas las capacidades de recopilación, análisis y distribución de opiniones necesarias para gestionar una solución integral de VoC.» – Voz del cliente, Maritzcx; Twitter: @maritzcx

13. Tenga en cuenta también la Voz del Empleado.

«Un programa de opiniones de los clientes que carezca de una conexión entre los empleados y los clientes acabará debilitando su motivo. Si se tiene en cuenta la voz de los empleados, se llega a comprender los retos a los que se enfrentan y que pueden ser cuellos de botella a la hora de proporcionar la mejor CX. Trabajar en sus preocupaciones les ayudará a ofrecer la mejor experiencia a los clientes». – Adi Bhat, Best practices to strengthen your voice of the customer program, Question Pro; Twitter: @questionpro

14. Los datos de VoC deben poder capturarse desde todos los canales y partes de su negocio.

«La captura de la retroalimentación de VoC tiene que comenzar con un acuerdo en todas las funciones que están directamente involucradas con los clientes. Equipos como el de ventas, el de soporte, el de éxito, el de implementación y el de marketing deben ser capaces de enviar estos datos a un proceso común. Los datos incluyen esencialmente cualquier vía que el cliente pueda utilizar para conectarse con usted, tanto en contextos positivos como negativos». – Sara Stafforoni, Voice of the Customer (VoC) Feedback: Todo lo que necesitas saber, Get Feedback; Twitter: @getfeedback

15. Programe sus encuestas de VoC para obtener información personalizada.

«Normalmente, las encuestas se realizan después de la compra. Este es un momento óptimo para recopilar opiniones, pero las encuestas no deben limitarse sólo a esta etapa. Las encuestas bien diseñadas y ejecutadas también pueden programarse antes de la compra o, en el caso de las empresas basadas en los servicios, durante el período en que el cliente experimenta el servicio. Una opción adicional es programar una encuesta que potencialmente se anticipe a un problema, por ejemplo, en una etapa que otros clientes han destacado como una parte negativa del viaje del cliente. Este movimiento proactivo por parte de una organización es un fuerte plus de CX y puede obtener conocimientos de VoC muy específicos.» – Su guía de herramientas de Voz del Cliente, CX Network; Twitter: @CX_Network

16. Adecuar las técnicas de VoC a los canales para obtener mejores resultados en general.

«Algunos métodos de investigación, como las encuestas y las entrevistas, requieren una planificación detallada, mientras que otros no requieren más que una escucha estructurada. Cuanta más investigación se lleve a cabo, mejor, pero para la copia de la página de aterrizaje la mayoría de los profesionales del marketing sólo necesitan utilizar algunas de estas opciones. Dependiendo del proyecto, los responsables de marketing pueden emplear todos los métodos o sólo algunos.

«Lo mejor es reunir todas las fuentes de investigación en un informe final para su uso futuro. También puede servir como resumen creativo para futuros proyectos, hasta que el mercado o el producto, servicio o empresa cambien.» – Brad Mcmillen, La voz del cliente: The Secret Weapon For Great Landing Page Copy, WordStream; Twitter: @WordStream

17. Tu objetivo final debe ser averiguar qué necesidades de los clientes son más rentables de satisfacer.

«Siguiendo las normas establecidas por Lean Six Sigma, la investigación de la Voz del Cliente tiene tres propósitos principales:

1. Descubrir qué les importa a los clientes
2. Determinar las prioridades y objetivos coherentes con las necesidades de tus clientes
3. Determinar qué necesidades de los clientes puedes satisfacer de forma rentable» – A Voice of Customer Solution, Usabilla; Twitter: @usabilla

18. Recuerde mirar más allá de las encuestas estándar y los grupos focales.

«La voz del cliente de hoy en día ya no se limita a las encuestas a los clientes y a los grupos focales. Las nuevas tecnologías pueden captar las opiniones solicitadas y no solicitadas de los clientes en muchos puntos de contacto y etapas diferentes del ecosistema de la experiencia del cliente. Esto proporciona una comprensión mucho más holística de las necesidades y el sentimiento de los clientes que puede utilizarse para desarrollar experiencias superiores y relaciones más sólidas con los clientes». – Mike McGuirk, Capturing the Voice of the Customer Extends Well Beyond Surveys, Customer Strategist; Twitter: @tteclife

19. Haga más y mejores preguntas para obtener resultados más útiles que los que proporcionan las métricas básicas.

«Si amplía su definición de VoC para incluir al 100% del cliente Y recoge más que puntuaciones, los datos se volverán inherentemente procesables. Por ejemplo: Obtener una puntuación NPS de 17 te dice cómo lo estás haciendo en general, pero no da a la mayoría de los gerentes individuales mucho sobre lo que deben hacer a continuación. En cambio, si se sabe lo que los clientes quieren que se construya a continuación en una determinada página o aplicación, los datos son inherentemente procesables. Lo único que había que hacer era preguntar». – Jeremy B., Making Voice of Customer Actionable, Pulse Insights; Twitter: @pulse_insights

20. Utilice la VoC para alimentar directamente sus planes de desarrollo.

«La mayoría de las empresas recurren a los líderes o a las redes de retroalimentación internas para tomar decisiones de desarrollo. Sin embargo, teniendo en cuenta lo que hemos mencionado anteriormente, los clientes son los que mejor saben lo que necesitan. Por lo tanto, hay que buscar sus opiniones. En cada paso del camino, pida la validación y la confirmación de la funcionalidad a los clientes. No esperes a que se agote tu presupuesto». – Ashley Cheng, Voz del Cliente: Why VoC should lead your product development process, UserSnap; Twitter: @usersnap

21. Haz preguntas cuyas respuestas no te gusten para obtener resultados más útiles de la Voz del Cliente.

«La Voz del Cliente es mucho más que enviar una encuesta y esperar una buena respuesta. Si sueñas con convertirte en un campeón de gimnasia y le pagas a un entrenador un montón de dinero para que te entrene, esperas que te diga cuándo no estás en forma, ¿verdad? Eso es porque la crítica constructiva es necesaria para mejorar. Las mejores prácticas de VoC hacen hincapié en que se hagan preguntas de sondeo y no se limiten a recibir comentarios positivos (que pueden seguir siendo útiles, pero ya hablaremos de ello). ¿Están los clientes descontentos con el precio? ¿Tienen problemas para utilizar su producto? ¿Su servicio les facilita realmente la vida o sólo les estresa? Aunque las respuestas no sean todo sonrisas, revelan conocimientos que impulsan el cambio». – Nick Mehta, The Essential Guide to Voice of the Customer, Gainsight; Twitter: @gainsighthq

22. Calcule sus necesidades de VoC en función de la tecnología que pretende utilizar y de las personas con las que pretende relacionarse.

«El método que se utiliza está determinado por los recursos, incluida la tecnología, que están disponibles y los clientes que se están evaluando. Si un laboratorio de referencia recibe el 85% de su negocio de cinco clientes, un grupo de discusión con representantes de esos cinco clientes funcionaría bien. Para un laboratorio con cientos de médicos solicitantes, sería preferible una encuesta, ya que puede llegar a todos los clientes.» – Herramientas de la «fase de definición»: Voice of the Customer (VOC), LabCE; Twitter: @labce

23. Convierta los datos de la VoC recopilados en información utilizable mediante un cuestionamiento más profundo o una lluvia de ideas.

«Es imprescindible hacer operativas las CTQ del cliente, porque esto es lo que alimenta las fases posteriores, como la recopilación de medidas de referencia, la identificación de las causas raíz y el desarrollo de las métricas del Plan de Control. Muchas veces, los comentarios literales iniciales no son en sí mismos lo suficientemente específicos o procesables. Por ejemplo, supongamos que un cliente dice que quiere «un buen servicio al cliente»: ¿qué significa esto realmente? Hay que sondear al cliente sobre lo que quiere decir, o traducir esta afirmación de alguna otra manera, como una lluvia de ideas con el equipo del proyecto». – Chuck Intrieri, La voz del cliente: 4 Common Mistakes & How to Avoid Them, Cerasis; Twitter: @Cerasis

24. Recuerde actuar sobre los resultados de su VoC.

«Si recoge opiniones y no hace nada al respecto, la encuesta no tiene sentido. Asegúrese de tomar las medidas adecuadas y de cambiar sus planes de negocio para que sus clientes sepan que les está escuchando». – Voz del cliente (VoC), Tatvam; Twitter: @tatvaminsights

25. Deje que los usuarios lleven la voz cantante a la hora de recopilar opiniones sobre problemas exclusivos.

«Si quiere recopilar opiniones que le ayuden a resolver problemas específicos de su sitio web, como enlaces rotos y otros problemas técnicos, necesita opiniones que sean exclusivas del visitante individual que experimenta este problema.

«El mejor método para recopilar opiniones tácticas es un enfoque iniciado por el usuario que permita a sus visitantes dejar su opinión en cualquier momento de su visita haciendo clic en un botón que se muestra de forma persistente durante su visita. Esto se conoce comúnmente como una tarjeta de comentarios o una pestaña de retroalimentación.

«Este enfoque le permite recoger comentarios específicos relacionados con las barreras únicas que este visitante experimentó durante su visita, que luego puede transmitir fácilmente a las partes interesadas clave en su empresa, para que puedan abordar estos problemas.» – Voz del cliente, iPerceptions; Twitter: @iPerceptions