Este artículo forma parte de una serie titulada «El arte &la ciencia del Growth Hacking» que se irá publicando a lo largo del tiempo. Mi agradecimiento a Gail Goodman, fundadora y directora general de Constant Contact por introducirme en este concepto.

Las pruebas gratuitas y los productos freemium son dos de las mejores formas de vender tu producto. Ayudan al comprador a resolver preocupaciones clave como:

• ¿Funcionará realmente en mi situación particular?
• ¿Obtendré suficiente valor para que el esfuerzo de utilizarlo merezca la pena?

Para un comprador, poder obtener este nivel de prueba es mucho mejor que tener que confiar en lo que le ha dicho un sitio web o un vendedor. Piensa en cómo compras un coche. ¿Qué importancia tiene para ti probar el coche antes de desprenderte de decenas de miles de dólares?

Las pruebas gratuitas (y freemium) también tienen otro gran beneficio para las empresas de SaaS e Internet de consumo: el comprador hace la mayor parte del trabajo de venta por sí mismo. Si has leído alguno de mis posts anteriores sobre la importancia del CAC (Coste de Adquisición de un Cliente), esta puede ser una forma muy poderosa de reducir el CAC.

¿Qué es Wow!

Wow! es el momento en una prueba gratuita en el que tu comprador ve de repente el beneficio que obtiene al usar tu producto, y se dice a sí mismo «¡Wow! ¡Esto es genial!». También es el momento en el que lo has convertido en un fan que probablemente comprará.

Si vas a utilizar la prueba gratuita (o freemium) como parte clave del embudo de ventas, vale la pena entender exactamente en qué momento de la experiencia de la prueba gratuita tu comprador dice «¡Guau!». ¡Entonces querrá centrarse en el siguiente conjunto de preguntas:

• ¿Cuánto tiempo se tarda en llegar a Wow! (Time to Wow!)
  • ¿Podemos acortar el número de pasos necesarios para llegar a Wow!
• ¿Cuál es la tasa de abandono de los usuarios de prueba en su camino a Wow!?
  • ¿Qué paso del proceso tiene la mayor tasa de abandono?
  • ¿Por qué los usuarios fracasan en ese paso, y puede abordarse?
• ¿Es el momento Wow! lo suficientemente claro y fuerte?
  • ¿Cuál es la relación entre Wow! y el trabajo?
• ¿Están los diferentes compradores interesados en ver diferentes momentos Wow! ¡(Esto es a menudo el caso en un producto que tiene varios módulos.)
• ¿Estamos proporcionando al comprador una guía clara sobre cómo llegar a Wow!

Veamos esto con un poco más de detalle:

Identificar el Wow! para tu comprador

¿Sabes qué es el Wow! para tu producto/servicio? No siempre es tan obvio, y puede requerir algo de reflexión. Una forma de averiguarlo es demostrar su producto a una serie de compradores en persona, y pedirles que le digan cuál fue el momento en el que se emocionaron, y por qué.

A veces el ¡Wow! puede consistir menos en generar emoción, y más en proporcionarles los puntos de prueba necesarios para sentirse cómodos haciendo una compra. Pero si no hay ningún punto en la demostración en el que alguien se emocione, yo recomendaría volver a la mesa de dibujo para diseñar una característica que claramente deleite a su comprador. Esto podría adoptar la forma de una manera realmente fácil de hacer algo que hoy requiere mucho esfuerzo. O podría ser una representación gráfica de sus datos que de repente les ofrezca una nueva visión, etc.

Con algunos productos, esto puede variar para diferentes tipos de compradores. Lo trataremos más adelante en la sección «Diferentes momentos Wow! para diferentes compradores».

A veces el momento Wow! inicial les entusiasmará, pero para completar totalmente la prueba hasta el punto en que estén listos para comprar, puede haber características adicionales que necesiten ver. Tenemos que identificarlas y asegurarnos de que es fácil llegar a ellas en la prueba.

Tiempo y trabajo necesarios para llegar a ¡Wow!

Ahora que entendemos la importancia de ¡Wow!, vamos a querer trabajar para reducir el tiempo y el esfuerzo que le cuesta al comprador llegar a ese momento. Una de las cosas más valiosas que puedes hacer es diagramar esos pasos, ya que tu prueba gratuita es como un micro túnel en el que las personas que comienzan la prueba gratuita caerán en diferentes etapas.

Como ejemplo, imagina que estás trabajando en LinkedIn en los primeros días, y estás diseñando el flujo para una prueba para un representante de ventas:

No puedo exagerar la importancia de este diagrama. Me encanta trabajar en embudos de inicio ayudando a los empresarios a mejorarlos. Y normalmente lo primero que hago es dibujar con ellos los pasos del embudo. Es sorprendente la frecuencia con la que les cuesta un poco de tiempo y trabajo trazar estos pasos. Todo el mundo empieza seguro de que conoce los pasos, pero cuando llega el momento de dibujarlos, a menudo hay que discutir y volver a dibujar a medida que diferentes personas añaden sus puntos de vista. Entonces, una vez que los pasos están en la pizarra, ocurre algo mágico: sin que yo lo indique, empiezan a darse cuenta de cómo pueden mejorar el embudo. El diagrama actúa como un fuerte catalizador para la lluvia de ideas creativa. Lo ideal es que el diagrama permanezca todo el tiempo en una pizarra grande debido a este efecto.

Ahora que tenemos el diagrama, podemos ver cuántos pasos se necesitan para llegar a ¡Wow!, lo que es un catalizador para pensar en cómo reducir esos pasos. También vamos a querer entender lo bien que está funcionando este micro-embudo, lo que significa instrumentar la aplicación para recoger algunas métricas.

Instrumentación y métricas

Hay dos métricas que necesitamos para entender cómo los compradores están participando en la prueba, y dónde están abandonando: El flujo (número de usuarios en cada etapa) y la tasa de conversión. Las necesitamos para cada etapa de la prueba, así como para la prueba en general.

Como se ve arriba, la mejor manera de ver estas métricas es con un gráfico que muestra cómo evolucionan las cosas en el tiempo.

(También podemos querer medir el compromiso con la prueba, así como los resultados comerciales que el usuario está experimentando. Para más información sobre este tema, consulte Gestionar el éxito del cliente para reducir la deserción).

Puntos de bloqueo

Es muy probable que haya lugares en el embudo en los que esté viendo una tasa de conversión más baja de lo que esperaba. Volviendo al ejemplo teórico de LinkedIn, hay dos lugares en este flujo en los que las métricas indican problemas:

He desarrollado una metodología sencilla para observar estos puntos de bloqueo que ayuda a desencadenar una lluvia de ideas sobre cómo solucionar los problemas. Se trata de observar los dos factores que impiden a la gente avanzar en un paso concreto: La fricción y las preocupaciones, y lo que puede hacer que superen un paso difícil: La motivación/los incentivos. Utilizando el paso «Importar contactos» en la prueba de LinkedIn como ejemplo, veamos la fricción y las preocupaciones en este paso:

Si nos fijamos en el paso original de LinkedIn para la importación de contactos para los usuarios de Outlook y Exchange, implicaba la descarga e instalación de una aplicación para sacar tus contactos de Outlook y enviarlos de vuelta a LinkedIn:

Como se puede imaginar, hay una tonelada de fricción involucrados en conseguir un usuario para descargar e instalar una aplicación. Y en muchas empresas, Windows estaría bloqueado para evitar que los usuarios instalen accidentalmente malware. Así que para conseguir que den ese paso, tenemos que eliminar la fricción. Una forma de hacerlo sería simplemente pedir al usuario sus credenciales de inicio de sesión de Exchange, y luego conectarse directamente a Exchange para obtener esos contactos. Sin embargo, aunque eso elimina la fricción, crea una nueva preocupación: «si tienes la contraseña de Exchange, podrías leer mis correos electrónicos, y tengo muchos correos privados y confidenciales».

Así que tenemos que abordar esa preocupación. La mejor manera de hacerlo es poner un mensaje como parte del cuadro de diálogo para asegurar al usuario que está almacenando sus credenciales de una manera muy segura, y que nadie va a mirar sus correos electrónicos.

(Nota: esta es la pantalla real de LinkedIn – por lo que la redacción incorrecta en la frase es su error.)

Pero en la nueva era de los Smartphones, podríamos dar un paso más: en iOS y Android, ya habrán conectado sus teléfonos a Exchange, y esos contactos estarán en el teléfono. Así que todo lo que se necesita es pedirles que instalen LinkedIn en su smartphone y lo conecten a Contactos. Eso es una fricción bastante baja, y elimina la preocupación por completo.

Un ejemplo diferente

Para dar otro ejemplo, TribeHR, una aplicación de recursos humanos SaaS comenzó requiriendo que sus usuarios de prueba importaran sus propios datos en el sistema. Eso resultó ser un paso de alta fricción. Resolvieron el problema proporcionando un conjunto de datos de muestra con los que el usuario de prueba podía jugar, para ver cómo funcionaban las cosas antes de pasar por el esfuerzo de importar sus propios datos.

Estudio de las motivaciones – Economía del comportamiento

Si no hay manera de eliminar la fricción, o abordar plenamente las preocupaciones, tenemos que mirar el otro lado de la ecuación: ¿cuáles son los incentivos de los usuarios, o las motivaciones para tirar de ellos a través de hacer el paso a pesar de la fricción o las preocupaciones. Si hay un gran premio para ellos cuando completen el paso, tendrán la motivación adecuada. Piensa en ti mismo como un economista del comportamiento, observando cómo el comportamiento humano se ve afectado por los incentivos. Pregúntese si el «¡Wow!» es lo suficientemente potente y emocionante como para atraerlos al trabajo que les está pidiendo que hagan. Brian Halligan, el director general de HubSpot, tiene una gran manera de preguntar esto: «¿Es tu relación entre Wow! y el trabajo lo suficientemente alta?»

Si sabes que el resultado final de la prueba es algo de gran valor para el usuario, es posible que quieras proporcionarle un mensaje como «Ya casi estás ahí. Este es el último paso antes de llegar a ver el cuadro de mando terminado», e incluir una pequeña imagen de cómo es un típico cuadro de mando terminado. Esto puede mejorar la motivación del usuario para superar ese último paso.

Piensa de nuevo en el proceso y pon el ¡Wow! en primer lugar

En el ejemplo anterior de LinkedIn, podría haber una forma aún más inteligente de llevar a cabo esta prueba gratuita: en lugar de pedir al usuario que se registre, y rellene un perfil, ¿por qué no darles simplemente acceso al informe de búsqueda que les dará el momento Wow! antes de que se registren? La mayoría de los vendedores odian hacer esto, ya que están desesperados por capturar al menos la dirección de correo electrónico de los usuarios. Pero si se hace una prueba A/B con el otro enfoque, se puede averiguar claramente si se obtiene un mayor número de inscripciones con el nuevo proceso en comparación con el anterior. Mi apuesta es que este enfoque conducirá a una mayor tasa de conversión global.

Piensa en cuántos malos formularios de registro has abandonado tratando de obtener acceso a algún sistema.

Si realmente tienes que obtener alguna información antes de una prueba, mantén los campos al mínimo, y obtén el resto de la información más tarde, después de que el usuario haya pasado por el ¡Wow! y haya visto algo de valor.

Guiar a sus usuarios a ¡Wow!

Una de las mejores maneras de mejorar la experiencia de prueba gratuita es proporcionar al usuario una experiencia guiada, en la que el producto le guíe a través de los pasos. (Existen herramientas SaaS que facilitan la incorporación de esto a su aplicación). Además, ofrecer un gráfico de «% completado» actúa como un motivador de tipo gamificación para completar todos los pasos. No olvides ofrecer también una salida de la experiencia guiada para aquellos que quieran ver el producto a su manera.

Diferentes momentos Wow! para diferentes compradores

Piensa en un producto como LinkedIn. Tiene muchos tipos diferentes de usuarios: reclutadores, vendedores, individuos que quieren ser contratados, etc. Para cada uno de ellos, lo que se necesita para que digan ¡Wow! será diferente. Asegúrese de conocer el momento Wow! para cada una de sus personas clave, y no se olvide de diagramar el flujo de pasos necesarios para llegar allí.

En esta situación, puede ser útil proporcionar al usuario una forma fácil de identificarse al principio de la prueba, y luego conducirlo a través de una experiencia guiada diferente.

Utilizar mensajes In-App y correos electrónicos para aumentar las tasas de conversión de la prueba

Después de la visita guiada inicial, el usuario puede tener varios días más en los que experimenta con el software. En estas situaciones, su problema más difícil es conseguir que vuelvan a la prueba para reengancharse. Una de las formas probadas de resolver esto es enviarles correos electrónicos que les recuerden que deben volver. Cuanto más información personalizada contengan estos correos electrónicos, mayores serán las posibilidades de éxito.

Para los que vuelven, puede ver que hacen algunas cosas bien, pero que se pierden algunas de las otras cosas que usted sabe que son puntos fuertes clave de su producto. En estas situaciones puede ser una buena idea utilizar mensajes in-app como: «Quizá quieras probar el módulo XYZ, que proporciona las siguientes ventajas comerciales. Vea este vídeo para una visita guiada».

La clave para construir este tipo de interacción inteligente y personalizada es el seguimiento del uso de la aplicación sobre una base individual del usuario. Muchas de las aplicaciones de éxito del cliente como Gainsight, Totango, etc. proporcionan este tipo de seguimiento.

Usar un equipo de éxito del cliente para aumentar las tasas de conversión de pruebas

Otra técnica clave que vale la pena probar es utilizar una persona de éxito del cliente para conectar con los clientes (ya sea por correo electrónico o por teléfono) para ayudar a guiarlos a través de la prueba. Aunque esto aumenta considerablemente el coste de adquisición de clientes, la mejora de las tasas de conversión puede hacer que merezca la pena en muchos casos. Esto es fácil de averiguar utilizando pruebas A/B para ver si el aumento comparativo de las tasas de conversión justifica el coste.

Para la persona que realiza estas llamadas, el seguimiento del uso de la aplicación por parte de los clientes le dirá qué clientes necesitan ayuda, y qué tipo de ayuda.

Si va a utilizar esta técnica, es muy importante que el comprador no piense que esta persona es un representante de ventas. Hay una fuerte resistencia incorporada a hablar con los vendedores en esta etapa del proceso de compra. Por eso se ven nombres para estas personas como Guías, Sherpas, etc.

Aquí hay otro consejo útil: una buena manera para que una persona de éxito del cliente abra una conversación con un cliente es preguntarle «¿Cuál era el objetivo de negocio que esperaba lograr usando este software?» A veces la respuesta a esta pregunta no es la que se espera, y permite a la persona encargada del éxito del cliente averiguar la mejor manera de demostrar que el producto puede satisfacer sus necesidades específicas. Con esta pregunta, el cliente le está diciendo lo que significa «¡Wow!» para él.

Desencadenar una lluvia de ideas creativa

Muchas veces he comprobado que el simple hecho de escribir las fricciones, preocupaciones y motivaciones de cualquier paso roto, desencadena la lluvia de ideas adecuada para resolver el problema. Centra la atención directamente en el lugar donde se encuentra el problema. Para saber más sobre cómo utilizar esta técnica, consulte este artículo: Optimizando su Embudo de Adquisición de Clientes.

Conclusión y más sobre Growth Hacking…

Espero que la metodología anterior le ayude con el growth hacking de sus pruebas gratuitas. Si otros lectores tienen experiencias que sean útiles en esta discusión, me encantaría que agregaran sus pensamientos en la sección de comentarios a continuación.

Como mencioné al principio, este es uno de una serie de artículos sobre Growth Hacking que estaré publicando. El Growth Hacking se ha vuelto extremadamente popular entre las startups tecnológicas recientemente. Aunque el término es nuevo, muchos de nosotros hemos estado practicando los conceptos involucrados durante años. Algunos creen que el Growth Hacking es simplemente un nuevo término de marketing. Otros creen que es el trabajo del Director de Producto. Mi opinión es que el Growth Hacking consiste en romper los silos entre los vendedores, los gestores de productos y los desarrolladores para maximizar el flujo de clientes potenciales y la tasa de conversión de los mismos. También se trata de utilizar los datos en cada paso para entender lo que está pasando, y a veces incorpora nuevas habilidades como el marketing viral, y la ciencia de los datos.

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