Vea nuestro seminario web a la carta, Cómo convertir los retos en oportunidades utilizando el pensamiento de producto completo (incluso en una pandemia), para conocer este concepto más a fondo.

Cuando un gestor de productos entiende realmente cómo su «producto completo» ofrece valor a sus clientes, puede ofrecer productos que son superiores a la competencia y hacer que los clientes vuelvan a por más.

Cambiar el enfoque

Uno de los mayores errores que vemos cometer a los Product Managers es que a menudo se centran exclusivamente en las características de su producto (en contraposición a los beneficios – más sobre esto más adelante en este post.) No me malinterpreten – tener las características adecuadas es fundamental para el éxito de su producto. Sin embargo, hay algo mucho más importante, y es el concepto de producto completo. Puedes tener el producto más asombroso del mundo, pero si no prestas atención al concepto de producto completo, puede fracasar.

Los orígenes del pensamiento de producto completo

El concepto de producto completo fue introducido por primera vez por Theodore Levitt y Regis McKenna. Geoffrey Moore ayudó a popularizar el término en su bestseller «Crossing the Chasm». Así es como lo define Wikipedia «El producto completo es un producto genérico (o producto principal) aumentado por todo lo que se necesita para que el cliente tenga una razón convincente para comprar. El producto principal es el producto tangible que el cliente experimenta. El producto completo suele aumentar el producto principal con elementos adicionales necesarios para que el producto tenga un valor convincente para el cliente»

Producto completo = Experiencia completa

Para ayudarnos a entenderlo, utilicemos un coche como ejemplo. Si usted compra un coche que tiene las características que desea pero no tiene algunos de los otros componentes críticos de su experiencia de propiedad, como un centro de servicio cercano, una garantía adecuada, disponibilidad de piezas, etc., entonces no estará contento. El producto completo es toda la experiencia, no sólo las características del producto.

Otro error relacionado que los gestores de productos suelen cometer es, de nuevo, centrarse en las características. A los clientes no les importan las características (ya sé que no suena a verdad, pero quédate conmigo). Lo que a los clientes les importa es el beneficio que la característica les proporciona. Utilizando los coches como ejemplo, una de las características del Prius es que obtiene >50 MPG. ¿Cuál es el beneficio? Es mucho menos costoso de conducir y te ahorra tiempo porque no tienes que comprar gasolina tan a menudo como otros vehículos. Por lo tanto, mientras que algunos clientes compran un Prius por la característica híbrida en sí, la mayoría lo compra por los beneficios de ahorro de combustible y de tiempo.

Variaciones del Concepto de Producto Completo

A continuación se presenta otra variación del Concepto de Producto Completo que enseñamos en nuestro curso de Gestión Óptima de Productos donde enfatizamos los beneficios como el núcleo del Producto Completo.

Al igual que con muchos aspectos de la Gestión de Productos, es posible que no tenga control directo sobre todos los aspectos de su oferta de Producto Completo. Pero como Gestor de Producto debe hacer todo lo posible para influir en cada área para que sus clientes estén encantados. Como decimos en el Manifiesto de la Gestión de Productos: «Aunque tengo toda la responsabilidad, es muy probable que tenga poca o ninguna autoridad formal. Por lo tanto, haré lo que sea necesario para persuadir a los demás de que hagan lo que es correcto para nuestros clientes y para mi empresa».

Using Whole Product Thinking to Turn Challenges into Opportunities

Aunque se ha escrito mucho sobre cómo las empresas y los Product Managers han tenido que pivotar durante la pandemia para mantenerse en el negocio, el Whole Product Thinking puede ayudar a identificar cómo pivotar o hacer cambios en el producto aumentado para crear nuevas oportunidades. Analicemos un par de ejemplos que hemos visto suceder.

Cata de vinos virtual

Muchas bodegas se dieron cuenta de que cuando los clientes ya no podían visitarlas y degustar sus vinos, necesitaban encontrar nuevas formas de relacionarse con sus clientes. No se trataba de un cambio en el producto principal (el disfrute y los beneficios para la salud del vino) o en el producto real (el propio vino), sino de cambios en las características del producto aumentado: el servicio y la entrega. ¿Cómo se puede considerar el cambio de las necesidades de los clientes debido a la pandemia y ofrecer un enfoque diferente de su servicio y entrega?

Palomitas de cine – ¡en casa!

A veces, como gestor de productos, hay que pensar en aumentar un producto ya complementario a la experiencia normal del producto. En este caso, mi cine local, que no puede vender su experiencia principal -ver una película en una sala de cine-, ofrece en cambio sus productos secundarios a la venta. Los viernes y sábados por la tarde, de 16:00 a 19:00, puedo pasarme por el cine y comprar una bolsa de palomitas recién hechas, un Icee e incluso un helado Dibs. Claro que podría comprar sustitutos en la tienda de comestibles, pero mi cine reconoce que sus productos tienen un valor diferenciado (y unos márgenes de beneficio elevados), por lo que los han ofrecido con mucho éxito en horarios que funcionan para sus clientes. Si no puede ofrecer su producto principal en este momento, ¿puede vender algunos de sus productos secundarios de una manera diferente?

Envuelve

Si aún no lo ha hecho, le animo a que utilice el Concepto de Producto Completo y escriba todo lo relacionado con su producto. Empiece por el núcleo: ¿cuáles son los beneficios reales que mis clientes esperan recibir o experimentar de mi producto? Con esto en mente, considere las características necesarias para ofrecer estos beneficios. A continuación, amplíe su reflexión para considerar todos los aspectos de la experiencia del cliente, desde la compra, el primer uso, el uso experimentado, el mantenimiento, los complementos y accesorios, hasta la forma en que el producto puede ser sustituido o actualizado. Considere todos los puntos de contacto que su cliente tendrá con su empresa: ventas, soporte o ingeniería de ventas, servicio al cliente, recursos en línea, foros, etc. ¿Cuál es la mejor manera de habilitar cada uno de estos puntos de contacto para proporcionar el servicio correcto en el momento adecuado a su cliente? Piense en todos los atributos aumentados en nuestro modelo anterior que quiere asegurar que proporcionan la experiencia correcta al cliente. Puede cambiar la forma en que ve su papel de gestión de productos, y podría ayudar a que su producto y su carrera tengan éxito.

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Este artículo fue publicado originalmente en mayo de 2019 y actualizado en enero de 2021.

Acerca del autor

Roger Snyder es consultor/formador principal, y vicepresidente de marketing en 280 Group.
Roger ha trabajado en el campo de la gestión de productos durante más de 20 años, con experiencia en startups, empresas en crecimiento y diversos sectores tecnológicos. Está especializado en la mejora del desarrollo de la estrategia de producto, la implementación de los procesos del ciclo de vida completo del producto y el desarrollo y la evolución de la hoja de ruta.
280 Group es la empresa líder mundial en formación y consultoría en Gestión de Producto. Ayudamos a las empresas y a los particulares a realizar una GRAN gestión de productos y marketing de productos utilizando nuestro Optimal Product Process™.