Por Ryan Donovan y Mike Knittle

El concepto que elegimos para explorar fue la colocación de productos en el cine y la televisión. La colocación de productos es una práctica en la que los fabricantes de bienes o proveedores de un servicio obtienen exposición para sus productos pagando para que aparezcan en películas y programas de televisión. Para estas empresas, es una estrategia de marketing para integrar su marca en una narrativa con el fin de ganar la atención del consumidor y hacer crecer esa marca a través de una plataforma alternativa. A la inversa, es una forma de que la programación reduzca costes porque las empresas pagarán grandes sumas de dinero por los productos patrocinados. En la lectura de Kevin Sandler, «Modern Family: Product Placement», que la televisión y el cine son un medio abrumadoramente comercial, pero los consumidores siguen esperando que haya límites entre la publicidad y el contenido. En el episodio de Modern Family que analizamos en clase y a partir del artículo de Sandler, hubo diferentes opiniones sobre si el iPad de Apple diluía o no la narrativa del programa días antes de su estreno. A pesar de los beneficios mutuos que la colocación de productos crea entre la empresa y la película, existe un problema real de disminución de la narrativa debido a la exposición excesiva que puede recibir un producto. Como resultado, la atención del consumidor puede estar hipercentrada en dicho producto mitigando el tema. También pone en tela de juicio la propiedad de los medios y la ética. Por el argumento de Sandler, nos enteramos de que el ex director general de Apple, Steve Jobs, accionista de Walt Disney Corporation, propietaria de la cadena de televisión ABC que emite Modern Family, tuvo una influencia significativa en la asociación. Naturalmente, esto trajo consigo la polémica no sólo de la traición a los espectadores y la saturación de contenidos, sino de la influencia y el dominio que un pequeño porcentaje tiene sobre la industria de los medios de comunicación. Esto, en definitiva, muestra la jerarquía entre producción y consumo que se puede ver frecuentemente con la colocación de productos.

El vídeo que hemos elegido para analizar este concepto es una famosa escena satírica de la película clásica de culto de 1992, El mundo de Wayne. En el vídeo, los dos protagonistas están discutiendo con un cliente sobre el patrocinio de su programa. Los «tíos», Wayne Campbell, interpretado por Mike Myers, y Garth Alger, interpretado por Dana Carvey, afirman que no se doblegarán ante ningún patrocinador porque creen en su programa. Mientras tanto, exhiben irónica y descaradamente productos patrocinados para que los consumidores los identifiquen. Mientras Garth va vestido de pies a cabeza con ropa de Reebok, Wayne come Doritos y Pizza Hut mientras bebe Pepsi. La escena satírica es una metáfora de la corporativización del cine y la televisión y de cómo los productos patrocinados pueden controlar una narrativa. Aunque los hombres dicen que se niegan a someterse a los patrocinadores corporativos por no querer que interfieran en su narrativa, lo hacen «involuntariamente» de forma atroz y cómica para ilustrar el hecho de que es una estrategia común de los medios de comunicación respaldar productos y tener relaciones sinérgicas con los patrocinadores corporativos que pueden saturar el contenido.

Este ejemplo refleja absolutamente un contexto mediático más amplio porque, como consumidores y espectadores, vemos la colocación de productos integrada de forma ubicua en las narrativas. Hemos analizado el iPad en Modern Family y su llamativa integración con Apple, que pudo promocionar fuertemente su producto en una popular comedia de televisión a pocos días de su lanzamiento. Existen muchos otros ejemplos exagerados que coinciden con el ejemplo de Wayne’s World. Desde Reese’s Pieces en E.T. hasta Subway en Happy Gilmore, la colocación de productos es una estrategia mediática importante que se incorpora a una narrativa para captar la atención de los consumidores, a veces hasta el extremo. También existen otros ejemplos más sutiles. Puede que estos productos no estén en primer plano, como el iPad, pero siguen integrándose en la narración sin problemas. Los estudiosos de los medios de comunicación tienden a considerar que estos ejemplos tienen más éxito que los casos más evidentes de colocación de productos porque no diluyen la narrativa. Y aunque el patrocinio no salte de la pantalla para los consumidores, está ahí subconscientemente para que los espectadores lo reconozcan o se relacionen con él. Algunos ejemplos más sutiles son Anheuser-Busch en House of Cards, Corona Extra en la serie The Fast and Furious o el restaurante Denny’s en Breaking Bad. Sin embargo, todos estos patrocinios de colocación de productos, sutiles o no, simbolizan la influencia corporativa en la creación de la televisión y el cine que afecta de manera concluyente a la narrativa.