¡Rápido! Nombre un fabricante de chicles. Lo más probable es que haya elegido a Wrigley, un gigante del chicle que existe desde la década de 1890. Pero, ¿cómo pasó la empresa de proveedor de polvos de hornear a ser el mayor fabricante de chicles del mundo? Como explica Daniel Robinson, contó con la ayuda de algunas enfermedades inventadas -y típicamente estadounidenses-.

Robinson hace un seguimiento de la historia del marketing de la empresa a medida que se convertía en una potencia del chicle. Su fuerza, argumenta, residía en su posición en la intersección entre los negocios y la cultura popular. William Wrigley Jr., el fundador de la empresa, era un vendedor de jabones y una especie de niño prodigio del consumismo. Con sólo 13 años, se hizo un nombre vendiendo jabón para su padre por toda Nueva Inglaterra, y finalmente se encontró en Chicago vendiendo sellos de goma, periódicos y jabón. Esta variada experiencia -especialmente en la industria de los sellos de caucho- le enseñó el poder de la publicidad en un mercado de medios de comunicación que cambiaba rápidamente.

Debido a que era un «tamborilero» itinerante, escribe Robinson, Wrigley adoptó un papel de misterio itinerante, al margen de la sociedad aceptable. Esa presencia casi mítica le preparó bien para su futuro en la publicidad.

Y qué futuro. Wrigley empezó a utilizar la goma de mascar para llamar la atención sobre su polvo de hornear de primera calidad, que empezó a superar las ventas de su propio jabón a principios de la década de 1890. Incluía el chicle junto con el polvo de hornear como una especie de prima barata, compacta y convincente.

Puede que Wrigley no fuera el primero en llegar al chicle, pero aportó al producto la inteligencia de un vendedor. Sabía que para hacer llegar el chicle a los consumidores, tenía que enganchar a los distribuidores. Pronto, el propio chicle se convirtió en su principal atractivo, junto con ventajas gratuitas como vitrinas o molinillos de café que endulzaban la venta a los minoristas. «El enfoque en los minoristas, no en los consumidores, reflejaba la experiencia de Wrigley como baterista», escribe Robinson. Pero aunque su chicle era prometedor, su auge estuvo a punto de arruinarse por desgracias como una fábrica incendiada y enormes pérdidas en publicidad, que era cara.

Eso cambió en 1907, cuando un pánico financiero hizo que las tarifas publicitarias bajaran de repente. Wrigley se lanzó a la conquista, ampliando exponencialmente su alcance publicitario. Pronto, su chicle de menta se convirtió en el más vendido del mundo. Mantuvo el movimiento del producto con promesas de dos cosas que quizá no veamos especialmente relacionadas con el chicle: afirmaciones sobre la salud física y mental.

El chicle, argumentaba Wrigley, podía calmar no sólo los estómagos nerviosos sino también las mentes estresadas, lo que hacía que el producto fuera más una medicina patentada que un caramelo. A pesar de la percepción popular de que masticar chicle era de mala educación, Wrigley se impuso, convenciendo a los estadounidenses de que estaban estresados y enfermos y proporcionándoles un palo de respiro. Funcionó, y si hoy llevas un chicle en el bolso o en el bolsillo, es posible que lo hagas gracias a la incansable propaganda de Wrigley.